Информационный партнер
Podcast / Безумная скиттлстрянка
В чем секрет популярности разноцветных конфет
Podcast / Из жизни брендов / Безумная скиттлстрянка

Безумная скиттлстрянка


28 Апреля 2018

За последние два года производитель знаменитых радужных драже Skittles несколько раз оказывался в центре крупных политических скандалов. В сентябре 2016 г., в самый разгар предвыборной гонки в США, сын будущего президента Дональд Трамп-младший высказался в своем твиттере на тему мигрантов из Сириии, пошутив: «Если у вас есть миска скиттлс, и вы знаете, что всего три штуки могут вас убить, наберете ли вы полную горсть?» Можно было бы назвать инцидент неудачной пиар-акцией, если бы концерн Mars Inc., которому принадлежит бренд, элегантно не вышел из положения, объяснив наследнику империи Трампа, казалось бы, очевидную мысль о том, что люди и конфеты это разные вещи, и аналогии между  ними как минимум неуместны. В то же время рекламные кампании самих Skittles зачастую выглядят настолько провокационно, что вызывают у зрителей отторжение к бренду.


Одним из последних примеров подобного контента является видеоролик, выпущенный в мае 2017 г. специально ко Дню матери. По сюжету  пожилая мама кормит взрослого сына конфетами через натуралистичную пуповину. В комментариях зрители, не оценившие юмор, сошлись во мнении, что зрелище является попросту отвратительным, и  заставили создателей ролика удалить его из публичного доступа на YouTube. Для того чтобы понять, каким образом бренду, олицетворяющему рекламный постмодернизм и одновременно выступающему с правозащитными лозунгами, удается сохранять лояльность аудитории, стоит рассмотреть эволюцию его рекламной политики с момента возникновения. Поверьте, там далеко не только скиттлстрянка.

Однако полноценная эксплуатация символа в рекламных целях началась только в конце 1990-х. До этого продукт ориентировался в первую очередь на подростковую аудиторию и боролся за ее лояльность с помощью традиционных архетипов поведения модных и продвинутых: в одном из роликов тинейджеры в разноцветных лосинах и рваных джинсах садятся в кабриолет под звуки техно.
В начале 2000-х гг. образ радуги начал полноценно использоваться в рекламе, выступая в это время в качестве мистического портала в потусторонний мир: ночь, джунгли, молодой длинноволосый дикарь бежит за девушкой, раздвигая руками листья папоротника,  но беглянка ныряет в радугу и исчезает. Загадочный шепот за кадром сообщает: «Попробуй радугу». В 2005 г. маркетологи Skittles решили кардинально изменить стратегию, поскольку с наступлением нового тысячелетия  одного лишь нагнетания таинственности было недостаточно для привлечения внимания подростков. За разработку новой концепции взялось Нью-Йоркское отделение агентства TBWA\Chiat\Day. Главная задача новой кампании состояла в увеличении эмоциональной вовлеченности потребителей в продукт. Для этого были придуманы новые слоганы, охватывающие весь спектр чувств, взамен единственного «Попробуй радугу»: для Skittles Smoothie - «Замешай радугу», для жевательной резинки - «Надуй радугу», для классического Skittles - «Услышь/ Потрогай/Почувствуй радугу».  Самым важным звеном всей кампании стал слоган «Поверь в радугу», использованный в знаменитом рекламном ролике «Sitting rainbow», в котором один из друзей, сидящих на радуге, проваливается вниз, усомнившись в реальности происходящего. Сила этих слов заключалась в созданной ими связи зрителя не только с самим продуктом, но и с самим брендом. Изменение стратегии принесло заметный результат:  узнаваемость бренда увеличилась на 3% , продажи компании выросли на 10%, а количество посетителей сайта в июле 2005 г. достигло 318 тыс. человек (по сравнению с  11 тыс. в июле 2004 г.). Видео получило бронзового каннского льва и заложило основы рекламной стратегии бренда, с этого момента ставшего флагманом в мире абсурдного рекламного контента на телевидении, а теперь и в YouTube.

Сюрреализм, ставший фирменным стилем Skittles, эволюционировал, порой балансируя на грани здравого смысла. По непонятной причине, особый интерес у маркетологов вызывали различные физиологические проявления, неожиданным образом нашедшие свое место в рекламе фруктовых конфет: у героя одного из роликов скиттлс выделялся вместо пота, у другого он вываливался из ушей, в третьем ради скиттлс пришлось подоить жирафа. Регулярно включая эту тему в сценарии видео, бренду не всегда удается не перейти грань между смешным и отвратительным: предыдущий скандал с удалением рекламы произошел в 2013 г.: шокирующе откровенный ролик был посвящен первой брачной ночи (можете сами представить, откуда в нем появлялся скиттлс).

С наступлением эры соцсетей Skittles пришлось бороться за аудиторию и на этом поле. В отличие от большинства брендов, взаимодействие с соцсетями которых заканчивается в тот момент, когда пользователь подписывается на их страницу, Skittles регулярно проводит флешмобы, конкурсы - в общем, активно взаимодействует с подписчиками, демонстрируя, что за созданным им фасадом неадекватности скрываются зачастую серьезные и социально значимые проекты.

В 2010 г. бренд провел серию флешмобов, которые подтвердили, что рекламные кампании Skittles могут быть трогательными и действительно помогать людям. По условиям одного из них обычный парень Джеймс Флап, мечтающий профессионально играть в боулинг, должен был получить возможность учиться в колледже, если пост о нем наберет 1 млн лайков. Подписчики позволили мечте парня осуществиться, а Skittles удалось увеличить свою аудиторию в фейсбуке с 3,5 до 9 млн подписчиков за 6 месяцев. Именно благодаря внимательному отношению к подписчикам Skittles занимает третье место в фейсбуке среди брендов после Coca-Cola и Starbucks.

Однако подобные скромные акции не единственный пример взаимодействия Skittles с обществом. В 2017 г. бренд организовал масштабную рекламную кампанию в поддержку ЛГБТ-сообщества. Впервые за всю историю своего существования Skittles отказался от главного символа и выпустил лимитированную серию белых конфет в белой пачке. Концепция рекламы заключалась в том, что во время Прайда внимания достойна только одна радуга. Этот умный и щедрый жест, разработанный бюро Adan&Eve/DDB, не только получил золотого каннского льва, но и стал важным политическим высказыванием, очень удачно вписавшимся в оживившуюся в наши дни борьбу за равноправие.

Секрет уверенного положения Skittles на рынке заключается в том, что, несмотря на абсурдный юмор, порой неуместные и грубые шутки, он, тем не менее остается брендом, который поворачивается к обществу лицом, взаимодействует с ним и отвечает на его запросы. Это выражается и в том, что при всем безумии создаваемого рекламщиками контента, бренд умеет выделить действительно важные темы и отличает конфеты от людей. В отличие от некоторых политиков.

 

Текст: Анастасия Заплатина

Диктор: Мария Георгиевская