Snickers, Red Bull, Coca-Cola: как бренды интегрируются в киберспорт

Тот факт, что киберспорт становится все более самостоятельной и популярной спортивной дисциплиной, не был новостью уже в середине 2015 года, когда Valve, американская компания-разработчик компьютерных игр, организовала 5-й турнир по игре Dota 2 с призовым фондом в $18,4 млн и аудиторией более чем в 15 млн человек по всему миру.  

Сейчас о киберспорте не говорит только ленивый. Это не только долгоиграющая история, выходящая за пределы интернета, но и неотъемлемая часть телепространства как на Востоке, так и на Западе. Все это, в свою очередь, вызывает много неподдельного интереса и в то же время немало вопросов у рекламодателей.

Часто бренды выбирают спонсорство, продакт-плейсмент, незамысловатые партнерские ивенты, забывая, что есть и более креативные и нестандартные способы продвижения. Вот пять таких кейсов.
 

«Ты не ты, когда голоден, а до конца матча еще 15 минут!»

Как можно было догадаться из заголовка, речь пойдет о компании Mars — в частности, о принадлежащем ей бренде Snickers. Так, весной 2015 года Snickers решил покорить киберспортивную индустрию, запустив нестандартную рекламную кампанию через стриминговый сервис Twitch. Эта платформа – одно из самых популярных мест скопления любителей компьютерных игр.

Компания рискнула предложить популярным в западном сегменте стримерам Twitch обыграть известный слоган «Ты — не ты, когда голоден» в реалиях компьютерного гейминга. Идея была проста: в ходе очередной трансляции стример должен был начать играть хуже обычного, совершать глупые ошибки и всем своим видом показывать, что по мере усиления голода он все больше подводит команду. Ну а к середине трансляции появлялись несколько шоколадных батончиков Snickers, которые в прямом эфире возвращали игрока в боевое состояние и улучшали его навыки.

История о том, как Red Bull стал одним из наиболее важных создателей контента для киберспортивной сферы

Ни для кого не новость, что Red Bull является одним из самых (если не самым) вовлеченных в спортивную индустрию брендов. И киберспорт — не исключение. Бренд не только стал самым частым гостем и участником всех киберспортивных офлайн-ивентов, но и занялся производством собственного контента. Red Bull создал каналы на таких платформах, как YouTube и Twitch, собрав аудиторию свыше 200 тысяч активных пользователей, и начал создавать контент «от геймеров для геймеров» в тесном сотрудничестве с игроками и киберспортсменами первого эшелона.

В частности, речь идет о шоу под названием Away from Keyboard, где участники разных киберспортивных лиг, например по играм Heartstone, Dota 2 и Overwatch, вместе с представителями официальной сборной Red Bull на протяжении нескольких сезонов испытывают себя на прочность в самых разных видах экстремального спорта. Еще одно шоу — Cultivation:House of Snake Eyez — представляет собой сборник из 13 видео, в которых рассказывает о жизни и нелегком пути к чемпионскому титулу профессионального игрока в Street Fighter.

Или, например, шоу под названием Cultivation: House of Snake Eyez в виде сборника из 13 видео, в которых рассказывается о жизни, нелегком пути к чемпионскому титулу и профессиональном становлении  профессионального игрока в Street Fighter Дэррила Льюиса (Snake Eyez) и по совместительству киберспортсмена от сборной Red Bull.

Coca-Сola стала главным напитком фанатов League of legends

В середине 2013 года бренд объявил о начале тесного сотрудничества с Riot Games, создателем одной из самых популярных в киберспортивной среде игр — League of Legends. В результате данного партнерства в 2014 году Coca-Cola стала одним из официальных спонсоров Challenger Series — недавно созданной профессиональной киберспортивной лиги, а затем и самого престижного мирового чемпионата по LoL —  League of Legends World Championship, или Worlds.

Немного позже Coca-Cola вместе с Cinemark Cinemas стала организатором трансляций для фанатов киберспортивных мероприятий в кинотеатрах и на больших экранах.

Компании до сих пор успешно работают вместе. Так, например, Coca-Cola многократно была титульным спонсором южнокорейской лиги LCK, которая считается сильнейшей в мире по League of Legends на сегодняшний день.

Согласно внутреннему исследованию компании, всего через один год плодотворного партнерства с киберспортивной дисциплиной Coca-Cola стала FMCG-брендом №1, ассоциируемым с League of Legends — самой популярной киберигрой в мире, которая охватывает более 90 миллионов людей по всей планете.

Кредитка для танкиста

В октябре 2016 года компания Wargaming объявила о начале тесного сотрудничества с Альфа-Банком. Так, в Беларуси было выпущено три вида кобрендинговых карт для поклонников популярных игр World of Tanks, World of Tanks Blitz, World of Warships. Две из них, World of Tanks и World of Warships, являются крайне популярными играми в киберспортивной лиге, организуемой как самой компанией Wargaming, так и другими большими «киберспортивными игроками». Идея промоакции заключалась в следующем: при оплате повседневных нужд этими картами владелец получал на свой внутриигровой счет «золото» (премиальная валюта в World of Tanks) и «дублоны» (премиальная валюта в World of Warships), которые можно тратить на покупку, улучшение и прокачку виртуальных танков и кораблей, закупку дополнительной амуниции и апгрейд аккаунта до «премиум-версии», позволяющей извлекать из сухопутных и морских боев больше опыта и трофеев.

Для победы важно не только передовое железо, но и хороший интернет

Как оказалось, с киберспортом могут работать бренды самых разных категорий. В данном случае речь идет о популярном мобильном операторе «Мегафон» и входящей в медиахолдинг ESforce студии RuHub, которые решили обрадовать аудиторию популярной киберспортивной игры Dota 2, организовав собственный турнир под названием «КиберБитва» с призовым фондом в 550 000 рублей. В турнире участвовал пул «наставников» в лице популярных влогеров и блогеров, летсплееров и профессиональных киберспортсменов, а также те, кто не имел каких-либо достижений в этой среде. Мероприятие дало возможность начинающим киберспортсменам попробовать свои силы и показать себя, бренду — грамотно продемонстрировать особенности и сильные стороны товаров и услуг, киберспортивной индустрии — еще один повод появиться на всех TV lifestyle-каналах и большинстве развлекательных интернет-порталах.

Эти и многие другие факты вполне объясняют киберспортивный ажиотаж. Сегодня тем, кто работает в рекламе, важно понимать, что в развлекательной индустрии уже на протяжении нескольких лет развивается цифровой гигант с внушительной и лояльной аудиторией, и это происходит буквально везде, где есть подключение к интернету.

Автор текста: Дмитрий Борисов
Диктор: Андрей Симоненко