Какие технологии и инновации уже сегодня используют бренды

Первое — Бренды стали более активно использовать умную упаковку

Бренды все чаще стали придумывать решения, которые нацелены на то, чтобы сделать жизнь потребителя проще. Таким образом они стремятся создать более тесную связь со своей аудиторией. Именно эта задача ложилась в основу digital-упаковок, которые появлялись на рынке в 2017 году.

Например, британский ритейлер Sainsbury выпустил упаковку для ветчины под СТМ, которая показывает, как давно открытый продукт лежит в холодильнике. Специальный ярлык постепенно меняет цвет после вскрытия упаковки. Кроме того, он чувствителен к температуре хранения, поэтому в холодильнике смена цвета происходит медленнее. Подобное использование технологий в упаковке решает сразу две задачи бренда: оно повышает лояльность потребителей, потому что бренд становится их помощником, и позволяет оптимизировать экономические потери, сокращая уровень утилизации еще качественных продуктов.

Дальше умная упаковка будет развиваться, приобретая все новые и новые полезные функции для потребителей. Например, маркеры с электронными чернилами на упаковке таблеток будут фиксировать время приема и напоминать людям через приложения вовремя принять лекарство. Также будут развиваться встроенные в упаковку решения на основе технологии блокчейн, гарантирующие происхождение и аутентичность товара. При этом компании будут стараться находить эффективные инновационные решения, не сильно влияющие на цену продукта.

В 2017 компании стали придумывать новые сенсóрные элементы бренда

В уходящем году глаз потребителя буквально замылился в информационном потоке. Потребителям стало сложно отличить один бренд от другого. Чтобы решить эту проблему, компании стали использовать технологии для создания новых опознавателей или маркеров идентичности своего бренда.

Так, например, VISA представила звуковые, анимационные и тактильные опознаватели бренда. В скором будущем по завершении онлайн и офлайн транзакций пользователей будут уведомлять анимационной картинкой, звуковым сигналом или короткой вибрацией.

Это нововведение от Visa является отличным примером того, как компании реагируют на новые форматы потребления их услуг: например, во время оплаты через мобильные устройства, когда сам логотип бренда не всегда виден потребителю. Компании должны отследить, как именно их бренд встроен в новую экосистему и при необходимости использовать новые каналы взаимодействия бренда с потребителем.

В прошедшем году геймификация заметно затронула брендинг

Коммуникация от бренда перестает быть скучной. Все больше и больше компаний используют интерактивные форматы и новые медиа для вовлечения потребителей. В 2017-м мы наблюдали массовую интеграцию брендов в игры: product placement брендов в уже существующие игры; игры, созданные полностью под цели компании, игровые форматы в социальных сетях компаний.

Например: Бренд Lay’s активно использовал игры во всех своих маркетинговых коммуникациях этого года. Даже сам сайт компании носит игровой характер: интерактивные иконки, тесты, видео — все это превращает коммуникацию бренда со своим потребителем в развлечение. Для презентации нового острого вкуса бренд предложил фанатам чипсов сразиться с командой Lay’s в виртуальном футбольном матче.

Здесь возникает вопрос: а есть ли место для игр в B2B-сегменте?

Эмоциональное воздействие играет важную роль и в B2B-коммуникациях. Игры могут использоваться для информирования о новых продуктах, для иллюстрации их преимуществ, для ассоциации бренда с продвинутыми современными решениями. Здесь можно привести много примеров: один из последних — от компании Jupiter Networks, предлагающей сетевые технологии на американском рынке. Компания запустила игру Deception Force, в которой в игровой форме шел рассказ об основных преимуществах новых антивирусных продуктов компании. Через игру компания смогла завоевать внимание своей аудитории — IT-специалистов, которые обычно перегружены потоком однотипных коммуникаций от конкурентов.

Еще одна инновация, к которой обращались бренды в 2017 - кобрендинговые проекты для интернета вещей

Многие бренды со схожей ЦА устраивали партнерские коллаборации. Особенно удачно это вышло у технологичных компаний, у которых есть возможности применения интернета вещей.

Пример: Сбербанк и Qlean запустили тестирование совместной «Кнопки Сбербанка», которая поможет пользователям быстро отправить заказ и оплатить уборку. При нажатии кнопки в системе Qlean будет создаваться предварительный заказ, затем представители компании будут перезванивать клиенту для уточнения деталей, после чего клиент сможет оперативно оплатить услугу через Сбербанк-онлайн.

Однако  у маркетологов могут возникнуть проблемы при запуске продуктов с технологией интернета вещей

Интернет вещей открывает много возможностей для самых разных категорий. Но и создает много новых вопросов. В ситуации, когда ваш холодильник будет автоматически дозаказывать продукты, кто становится целевой аудиторией для производителей продуктов питания? Или когда вы будете просить вашего электронного помощника купить авиабилеты, через какой сайт он будет это делать? Скорее всего это будут площадки-партнеры, которые предложат потребителю более выгодную цену. Брендам, которые продают свои услуги онлайн, необходимо начать вести переговоры в этом направлении, чтобы не упустить перспективную бизнес-нишу.

В 2017, кроме того, компании активно готовили инфраструктуру для внедрения блокчейна

Современный мир предполагает все большую открытость. Любые факты о деятельности компании — как позитивные, так и негативные — быстро становятся известны общественности. В этом году мы наблюдали, как компании постепенно начали подготавливать инфраструктуру для внедрения блокчейна на B2C- и B2B-уровне.

Пример: Компания IBM объявила о запуске проекта по использованию технологии блокчейн для контроля поставок продуктов совместно с крупными производителями товаров и ритейлерами (включая Unilever, Nestle, Walmart и Kroger). С помощью блокчейна IBM планирует контролировать действия нескольких сотен участников процесса и отслеживать цепочки поставок и продуктов.

Блокчейн сможет значительно повлиять на развитие вашего бренда

Во-первых, блокчейн положит конец сомнениям потребителей относительно подлинности товаров. Во-вторых, с помощью блокчейна можно будет закодировать правило бренда, которое невозможно будет перезаписать — например, каждый покупатель с определенным стажем потребления или объемом покупок получает особые бонусы. В-третьих, он поможет изменить облик корпоративной социальной ответственности компаний. Обещания брендов можно будет легко проверить. И наконец, в эпоху скандалов с защитой персональных данных пользователей блокчейн даст участникам рынка возможность обезличивать большие массивы данных. Это поможет потребителям избавиться от страхов относительно идентификации и в то же время позволит брендам создавать более востребованные предложения.

Оставайтесь в тренде и до новых встреч в эфире.

Автор текста: Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor
Диктор: Мария Георгиевская