«Спутник V», Роскосмос и комбуча. Что не так с их пиаром?
17 Июня 2021
В подкасте PR Club появилась новая рубрика: «PR-ревизоры». Гости студии выберут самые сложные и интересные PR-кейсы и разберут причины их успеха или провала. В этом эпизоде не будет очередного разбора сложных отношений Моргенштерна с Альфа-банком и составления рекомендаций Регине Тодоренко. Мы обсудим кейсы, о которых почти не говорят: от пиара IPO компаний и Рогозина в гостях у Урганта до комбучи как реинкарнации чайного гриба. Гостями PR Club стали PR-директор Aviasales Янис Дзенис и Ярослав Федосеев — независимый PR-консультант, экс-пиарщик ГЛОНАСС.
Внутри:
0:07 Обсуждаем знаковые для российского коммуникационного рынка PR-кейсы — от IPO компаний и Рогозина в гостях у Урганта до комбучи.
1:15 PR вакцинации на госуровне. В процессе коммуникации возникает большое количество неудач и поневоле задаешься вопросом: «А что бы я сделал?»
3:04 «Я вакцинируюсь, потому что хочу встретиться с прабабушкой и прадедушкой». Неудачный перевод — не единственная ошибка в пиаре вакцинации.
5:16 Важное преимущество российской вакцины, о котором вспомнил только Владимир Путин.
7:35 «Если бы “Спутник V” был изобретен не в России, а где-то в другом месте, им бы молодежь вакцинировалась намного чаще». И не только молодежь.
14:51 Рогозин в гостях у Урганта — прорыв или провал?
18:17 Что такое likeability и почему без нее спикер обречен на провал в медиа.
21:06 Зачем Роскосмосу повышать лояльность к своему бренду и при чем тут «Пятерочка» и Pornhub?
27:21 Изменение пиара выхода на IPO. Как продать акции непрофессиональной аудитории.
30:25 Как изменится «скиллбокс» пиарщиков в финансовом секторе с расширением аудитории частных инвесторов.
32:28 Чайный гриб вернулся в Россию в виде комбучи. Как удалось изменить восприятие продукта.
36:25 Как за границей полюбили кефир — в чем секрет успеха продукта на новом рынке.
Ведущая: Мария Георгиевская
Монтаж: Анастасия Сичкаренко
Смотрите нас на YouTube (подписывайтесь — скоро будут новые выпуски!)
Слушайте нас на всех платформах: SoundCloud, iTunes, Яндекс.Музыке и ВКонтакте.
Текстовая версия
Георгиевская: Всем привет. Это подкаст PRClub. Меня зовут Мария Георгиевская, я новостной редактор AdIndex. Сегодня мы обсудим знаковый для российского коммуникационного рынка PR-кейсы. И в этом выпуске вы не услышите очередного разбора сложных отношений Моргенштерна и Альфа-банка, советов Регине Тодоренко тоже не будет. Мы решили поговорить о чем-то, что действительно важно, и разобрать интересные истории, о которых мало говорят. И в этом нам помогут PR-директор Aviasales Янис Дзенис и Ярослав Федосеев — независимый PR-консультант, раньше он продвигал ГЛОНАСС.
Мы попросили наших гостей предложить свои версии, что можно обсудить, и поэтому сегодня поговорим на совершенно разные темы: от IPO компаний и Рогозина в гостях у Урганта до комбучи. И начнем мы с кейса, который предложил Янис.
Ты сказал, что было бы интересно разобрать PR вакцинации на госуровне. Расскажи, что ты сам видишь интересного в этой теме, о чем стоит подискутировать?
Дзенис: Во-первых, мне правда кажется, что сейчас это одна из самых интересных коммуникационных задач, особенно в России, ну или, например, Латвии, про которую я тоже понимаю. Просто потому, что есть гигантское количество населения в процентах, которое не хочет этого делать по разным причинам. При этом вроде бы есть консенсус, что сделать это надо. И вот вся та коммуникационная история, которая вокруг этого есть, которая выливается на улицы наружкой и милями от «Аэрофлота» представляет гигантский интерес. Потому что в процессе возникает невероятное количество фейлов. Я сам себе бесконечно вопросы задаю: «А что бы я сделал?» Мне очень нравится вылавливать дискурсы внутри, потому что, очевидно, они для разных аудиторий разные, и у меня, естественно, нет никаких готовых рецептов, я здесь просто с микроскопом сижу и смотрю за этим. Потому что я, слава богу, не в ситуации, когда мне надо что-то делать, хотя очевидно, что «тревел» это в той или иной мере касается, потому что в некоторых случаях прививка — это дополнение к заграничному паспорту, когда вы летите, скажем, в Грузию, или Грецию, или в Хорватию. И очевидно, что от количества привитых или не болеющих россиян зависит то, где мы будем проводить отпуск этим летом.
Георгиевская: Слушай, ты сказал, что ты наблюдаешь за этой темой и ты видел уже фейлы. Давай разберем тогда какой-нибудь кейс.
Дзенис: Меня, очевидно, больше всего смешит происходящее в Латвии с билбордами, которые переводили с латышского на русский язык. Дело в том, что с русскоязычным населением Латвии в отношении прививок самая большая проблема, потому что там есть такой большой регион Латгалия, где находится город Даугавпилс, и вот там люди говорят: «Нам не нужен ни Moderna, ни Pfizer, пожалуйста, завезите ”Спутника” — мы им будем укалываться». Так вот для этих людей в частности и вообще для, например, русских в Риге и многих других городах местное здравоохранение адаптировало большую социальную кампанию, которая сейчас в наружке есть много где в Латвии, но допустило ошибку про то, что «я хочу увидеться с прабабушкой и прадедушкой». После того, как они разместили эти щиты с ошибкой и получили гигантский backlash (неблагоприятная реакция) на эту тему, они извинились. Очередной дебилизм со стороны рекламного агентства — просто заметили. И, в принципе, Министерство здравоохранения довольно жестко поступило, сказав, что мы, пожалуй, вас, друзья, оштрафуем, потому что это выходит уже за все мыслимые пределы.
Хотя в принципе важно говорить не столько о фейле конкретного агентства, которое этим занималось, а о системном подходе к этой штуке, потому что глобально мы имеем дело с невероятным количеством разных аудиторий. Важно разбивать свою аудиторию по разным, разным кластерам. Потому что очень часто впопыхах или по какой-то другой причине мы пробегаем этап, когда задаем себе вопрос: «А кому и что мы хотим сказать?». Потому что очевидно, что в ситуации кластеризации общества просто всем сказать «привет, вот вам вакцина» не получается. И ужасно интересно, как они все это решают внутри.
Федосеев: Друзья, хочется добавить важное преимущество российской вакцины, о котором все предпочли умолчать или похерили в прямом смысле этого слова, — то, что российская разработка основывается на многолетней практике и опыте нашей медицины. То есть они взяли основу для «Спутника V» из того, что было много раз протестировано, но подали это в таком ключе, как будто это что-то новое, что-то невероятное и малоизученное. И месседж до основной массы аудитории российской не донесли. А у нас люди все-таки привыкли как-то с традицией, да, каким-то вот фундаментальным заходом.
Дзенис: Это классная история, я сейчас вот что хотел вспомнить. Это действительно вопрос неких аудиторных кластеров, потому что я, когда езжу на дачу, все время дико прикалываюсь по поводу магазина пончиков и каких-то сосисок. Они называются «что-то там пончик» и написано внизу таким subtitle «рецептура восьмидесятых». И это абсолютно точно апеллирование к тем чувакам, которые вспоминают о том, как это было в детстве, и думают: «О, это же тот самый пончик, я хочу его обязательно». Причем тут отдельно интересно, почему восьмидесятых, а не девяностых, например? Потому что я не думаю, что сильно поменялась рецептура, но тем не менее тут отдельный прикол. Я просто хочу сказать, что действительно для какой-то аудитории в этом был бы тот самый посыл, который бы они «съели». Потому что это то, к чему мы привыкли, наше исконное-посконное, ну, в общем, это действительно можно было разворачивать. Я не уверен, как дальше этот месседж можно было выстраивать, но это действительно прикольная идея.
Федосеев: Главный пиарщик российской вакцины Владимир Владимирович Путин недавно высказал этот тезис недели две-три назад, когда его спросили: «А чем российская вакцина лучше американской?». Он говорит, что мы не знаем, как американская вакцина. Американскую вакцину мы можем проверить через несколько лет, наша же вакцина строится, ну и дальше то, что я сказал. Но он высказал этот месседж, донес его через сколько времени? Если бы «Спутник V» был изобретен не в России, а где-то в другом месте, им бы молодежь вакцинировалась намного чаще.
То есть если бы наши сделали вот такой заход, что это не отечественная вакцина, а она на основе, может быть, западных разработок, доверия было бы больше для молодого поколения. Мы к чему-то своему относимся с опаской.
Дзенис: Это не только молодежь. Помните, в каких-то советских поздних временах существовала поговорка «Все то, что происходит на Руси узнаем по BBC». Это была поговорка эпохи вещания, которое слушали на подпольных радиоприемниках, и очевидно, что новость, пришедшая в первоисточнике на английском, в России расходится гораздо больше. Некая новость, попадающая на Financial Times, в России разойдется гораздо лучше, чем если бы сначала засветилась где-то здесь.
Федосеев: Это не вопрос восьмидесятых-семидесятых годов, это русские классики еще писали — Грибоедов «Горе от ума»: «Где ж лучше? Где нас нет». Да?
Георгиевская: Ну, нет пророка в отечестве, но, мне кажется, в случае с Financial Times ты затронул очень болезненную тему кризиса в медиа, потому что сейчас российские медиа в силу зарегулированности находятся в откровенно слабой позиции. Изданиям не так доверяют все-таки. Тебе не кажется?
Дзенис: Нет, тут нет никакого. Это не кризис медиа. Просто часто бывает сложно объяснить важность того или иного «угла» в России, а, например, репортеры, которые работают с этой же темой за рубежом, могут ее взять лучше. И наоборот бывает. Но я бы не стал связывать это исключительно с кризисом медиа, это просто данность, в которой мы живем, и ты должен понимать, что иногда это так сработает, а иногда в обратную сторону. Мой прошлогодний кейс — мы увидели в статистике, что русские люди летят через Беларусь в Турцию, то есть практически через лес переходят границу и из Минска дальше вылетают в Турцию. Мы видели это в статистике всплеском поисков из Минска в Стамбул, причем очевидно, что русские, — это все делалось с русских IP-адресов. То есть речь шла о том, что российские пользователи «Авиасейлс» бронировали билет именно таким образом. Мне показалось, что это страшно любопытная история, но в России она никого не заинтересовала. Поэтому я познакомился с прекрасным автором, собкором турецкого агентства «Анадолу» в Москве. Мы с ней быстро из этого сделали классную новость, которая вышла на ленте этого крупнейшего информагентства (это тип турецкого ТАСС). Новость вышла там, а потом она отлично полетела по России.
Георгиевская: Парам-парам-пам.
Дзенис: Пам!
Федосеев: На самом деле очень прикольно, и на этот счет у меня недавно в AdIndex была «Теория коллективных репутаций». Очень отвечает на вопрос «Почему у нас к самим себе такое хреновое доверие?». Почему мы сами себе не доверяем — у нас что-то свое считается каким-то… ну явно где-то что-то кто-то сделал не совсем правильно. Зная наш подход, мы сами себе бьем граблями по лицу, зная, что в следующий раз, когда мы попытаемся пойти опять, нас эта грабля ударит, мы все равно на нее наступаем.
Дзенис: Я не склонен считать, что у русских есть уникальность в этом отношении. Дело в том, что если посмотреть…
Федосеев: Не-не, подожди, эта теория работает не только на Россию. Она работает вообще на любую страну, на любой народ.
Дзенис: Тогда, пожалуй, соглашусь. Потому что, условно говоря, тайцы, как и весь остальной мир, сходят с ума от корейской косметике, несмотря на то что в Тае делают ровно то же самое, но просто там по-корейски написано — и они такие: «Боже, это же идеально». Британцы обожают все дико экзотичное, и открой ресторан перуанской кухни — просто потому, что это будет перуанская кухня, они с восторгом туда пойдут, даже если это будет рестик в шотландской глуши. Люди любопытны, им это интересно; и есть такие четкие паттерны, как «корейская косметика», «немецкое качество», которые иногда работают в нашу пользу, иногда и не работают в нашу пользу.
Георгиевская: Я еще попробую набросить. Вроде бы как в медиаполе есть такое мнение, что в России народ не очень-то готов вакцинироваться. Например, за рубежом они все более, не знаю, дисциплинированные какие-то, продвинутые. Они бы и рады в очередь выстроиться, и Израиль тоже весь бежит вперед и вакцинируется. Почему мы-то такие? Действительно ли вы сталкиваетесь с этим и как с этим работать?
Федосеев: Не, все очень логично, общество у нас традиционное. Мы себе ставим всегда планочку пониже. По пирамиде Маслоу мы пытаемся защищать только первые две первичные потребности. Что-то, что идет дальше, уже связанное с комфортом, для нас уже далековато. Главное, чтобы было где жить, чем питаться. Простейшие моменты. И даже здоровье — только если заболел, тогда пойдешь к врачу. Здесь же то же самое. С чем это может быть связано? Я бы сказал, что это какие-то социокультурные ментальные факторы, может быть, связанные еще с эпохой Великой Отечественной войны, хотя это мое субъективное мнение. Может быть, Янис что-то еще добавит?
Дзенис: Тут история в следующем. Цены невакцинации в России сейчас нет. Если у тебя нет вакцины, ты все равно можешь спокойно пользоваться общественным транспортом, посещать сколько угодно обширные групповые тренировки. Возможно, учитывая отношение к здоровью людей, это не является приоритетом. И то, что ты не ставишь себе вакцину, тебя никаким образом не то чтобы не поражает в правах, а в принципе никаким образом не ограничивает.
Я ездил в метро два раза сейчас и наблюдал, как люди от Ховрино до Белорусской прибавляются, которые носят маски. То есть в Ховрино люди входят почти голыми, их вообще ничего не смущает и не пугает, а ближе к Белорусской появляется больше масок. Статистически ничтожное наблюдение, я уверен, что это нужно посчитать как-то по-другому, чтобы сделать вывод, но это скорее к тому, что ценности в этом как будто бы нет.
Федосеев: Так мы живем в свободной стране, получается.
Дзенис: Получается, что так.
Георгиевская: По поводу того, что в отечестве нет пророка. Сравнивать эти две фигуры, наверное, не совсем корректно, но все же. Вот есть Рогозин, и есть Илон Маск. Ярослав предложил кейс — почему Маск и его проекты — это круто, а Роскосмос и Рогозин — это не так прикольно. Расскажи про этот кейс.
Федосеев: Здесь, естественно, двоякий подход, но я сейчас хочу сказать в защиту российской космонавтики. Можно меня начинать критиковать и закидывать грязью и помидорами.
Дзенис: Просто тебе напишут, что ты — ватник, и все.
Федосеев: Да не вопрос. Ничего, ватники, кстати, очень хороший этот самый…
Дзенис: Питерский бренд, классная одежда. Очень рекомендую.
Федосеев: История следующая. Российско-советская космонавтика действительно представляет большую ценность для мира. Вопросов для обсуждения этой темы несколько. Мы серьезно отстаем в глобальном плане ввиду определенных событий, но тут проблема даже не в технологиях, а в их подаче и демонстрации всему миру. Наш подход всегда ограничивался тем самым советским, пропагандистским набором штампов и инструментов, когда отсутствует какая-либо эмоция и драма, которую очень любят. И, сравнивая позиционирование российской и американской космонавтики, стоит сказать, что в США любое событие, просто запуск — неважно, удачный он или неудачный, — высадка на Луну… вы просто вспомните, посмотрите документальный фильм по высадке на Луну. Ведь он смотрится, как реальная драма. Историческая драма, не основанная на реальных событиях, а являющаяся реальными событиями. Появление Дмитрия Олеговича Рогозина у Урганта само по себе было таким прорывным шагом навстречу…
Георгиевская: Провальным.
Федосеев: А?
Георгиевская: Провальным ты хотел сказать?
Федосеев: Прорывным шагом. Сам факт, что он пришел к Урганту, который его поливал грязью на протяжении нескольких лет. Он в прямом смысле слова ржал там над всем, что делает Роскосмос, особо не разбираясь в историях. Но сам факт его появления в этой программе — уже прорывной шаг для пиара российской космонавтики. Понятное дело, что… Сколько там? Порядка семи тысяч дизлайков.
Георгиевская: Семь с половиной тысяч дизлайков. И четыре тысячи лайков.
Федосеев: Да. Я посмотрел все видео. Он же…
Георгиевская: Я тоже. Сотни негативных комментариев.
Федосеев: Он же, ну, скажем так…
Георгиевская: Ну, уснуть можно.
Федосеев: Ну где уснуть-то можно?
Георгиевская: Да везде. Когда я понимаю, что засыпаю, я перематываю на другую часть видео и начинаю засыпать там. Перематываю туда — и там.
Федосеев: Не знаю, не знаю, друзья.
Дзенис: Мне кажется, тут дело еще в другом. Ведь есть такая история, как likeability, и, очевидно, она должна быть у спикера.
Федосеев: Так, это что такое? Чего я еще не знаю? Ты имеешь в виду — репутация?
Дзенис: Нет, именно likeability. Когда ты смотришь на человека и думаешь: «Как у тебя все интересно устроено. Какие ты прикольные сережки тут выбрала. И кудряшки твои тоже мне интересно наблюдать. И, о, очень интересный профиль. Он очень необычный, я хочу следить за каждым твоим движением».
Георгиевская: Пойду к Урганту.
Дзенис: Вот у Рогозина — я не видел его никогда, кроме как в камере — likeability нет.
Федосеев: Мне вообще все время интересно, почему сравнивают Маска и Роскосмос. Роскосмос — военная организация. И я убежден, если ты зайдешь в Роскосмос, скажешь слово likeability… все-таки стоит учитывать, что… А если мы подразумеваем слово «военная организация», то это определенный шлейф разных паттернов, от которых избавиться вот так невозможно. Именно по этой самой причине просто появление Дмитрия Олеговича Рогозина в шоу Урганта…
Во-первых, сам факт, что он словил эти дизлайки и сказал: «Ну ок». То есть он никак на это не стал реагировать. Уже, в принципе, молодец, можно сказать. Да?
Дзенис: А зачем он туда пошел вообще?
Федосеев: Потому что у него было желание выйти на контакт. Он сделал шаг, и что самое интересное, у Урганта группа «Фрукты» сыграла его песню, что тоже был шаг ему навстречу. Понятно, что, может быть, где-то скучно, не смешно, но давайте так: у Урганта в принципе последние передачи… один Панасенков чего стоит. Там тоже какая-то хрень была.
Дзенис: А какая цель контакта, я пытаюсь понять?
Федосеев: Извини меня, когда у тебя в стране такая большая глобальная проблема, что российскую космонавтику ни во что не ставят, — конечно, ты пойдешь. Ты будешь из кожи вон лезть, чтобы как-то эту историю отрулить. Ваня Сафронов. Все знают Ваню Сафронова же, да?
Георгиевская: Да, журналист.
Федосеев: Когда он появился в Роскомосе, одна из первых его активностей— он сделал колонку Рогозина в Forbes. Она была переведена на иностранный язык, и на нее отреагировал Илон Маск, сказав, что да, «Союзы» охрененные.
Георгиевская: Потом Сафронова посадили: почитайте эту историю — до сих пор непонятно, что с ним происходит.
Федосеев: Факт остается фактом, да. Но понимаете, о чем я говорю? То есть там с той стороны шаг был. Когда я еще в ГЛОНАССе работал, мы хотели выстроить взаимодействие в этом ключе. В новых реалиях. Но, к сожалению, не удалось.
Дзенис: А как измерить это взаимодействие? Вот мне всегда интересно.
Федосеев: Как измерить эффективность PR?
Дзенис: Это прямой вопрос. Вот ты говоришь, что репутация у российской космонавтики среди кого-то низкая. И кажется, что есть, во-первых, необходимость довольно четко расставить, что такое репутация. В каком случае она будет высокой и что с этого будет? Очевидно, что ракеты или мерч Роскосмоса не будет продаваться в «Пятерочке», чтобы все его покупали. Или, например, это может быть целью. Это тоже вполне себе подходящий вариант. Я просто за то, что настроить какие-то общие точки сборки. К чему мы стремимся в этом всем?
Федосеев: Во-первых, мне очень в этом отношении нравится пример NASA. Что сделал NASA? NASA заколлаборировался с H&M. У меня есть костюм серенький, на нем логотип NASA. Он стоит 3000 рублей. Это массовый сегмент, который свободно продается в России.
Георгиевская: Ну, NASA сексуальный бренд.
Федосеев: Я пытался купить мерч Роскосмоса, мне не удалось.
Дзенис: Погодите. Но сам по себе мерч не решает никакой вопрос.
Федосеев: Как это? Извини, он повышает лояльность, как ни крути.
Дзенис: Ну зачем тебе быть лояльным к бренду какого-либо космоса? Хоть китайского, хоть какого.
Федосеев: Как? Подожди.
Дзенис: Тут речь идет о том, что космос встраивается в огромный дом, связанный с национальной идеей, и тут мы говорим о том, что наш космос — такой же великий, как и Родина. Я набрасываю и не представляю, что происходит внутри.
Космос такой же великий, как и Родина, и мы гордимся тем, как наши ракеты летают и какие они большие, и поэтому страна наша тоже классная. Я чувствую себя частью этого комьюнити и горжусь, потому что тут Ахматова писала стихи, а Белка и Стрелка полетели в космос, и это так шикарно и здорово. Тогда речь идет о том, что Роскосмос является входом в большой комплекс, связанный с русскостью. Такая задача или что? Просто я не понимаю, что такое абстрактно любить Роскосмос?
Федосеев: А зачем привязываться к русскости? Зачем привязываться к национальным идеям?
Дзенис: Ну на фига я буду абстрактно любить Х5 Retail Group?
Федосеев: Потому что ты туда ходишь за продуктами, если тебе это надо.
Дзенис: Ну я не хожу туда за продуктами, например.
Федосеев: Ну хорошо, ладно, другой человек ходит.
Георгиевская: Я хожу.
Дзенис: Ну и что? И зачем туда, и зачем я его буду любить? Вообще, в принципе, какое мне дело до материнского бренда, что там с ними происходит? Роскосмосу это вообще на фига? Если Роскосмос — это такая же материнская оболочка для этих всех ракет, Белок, Стрелок и Валентины Терешковой, как и Unilever для Dove и чая Lipton.
Федосеев: В таком случае, зачем вообще Роскосмосу какие-либо PR-активности?
Дзенис: Я не знаю, я вот поэтому и спросил.
Федосеев: Зачем тогда нужен PR?
Дзенис: Для красоты?
Федосеев: Не-не. Зачем нужен PR?
Дзенис: Кому как.
Федосеев: Для повышения продаж?
Дзенис: Может быть.
Федосеев: Роскосмос продает услуги?
Дзенис: Понятия не имею.
Федосеев: Продает. Каким странам? Насколько часто? Как много зарабатывают?
Дзенис: Ну а к Урганту зачем ходить, если они странам продают услуги? Ходите к Ларри Кингу.
Федосеев: Ларри Кинг умер.
Дзенис: На могилу сходите. Цветы возложите.
Федосеев: Я тебя понял. Дальше: если мы пытаемся продавать неважно в какую аудиторию, Роскосмос пытается выстроить репутацию и повысить доверие к себе. Почему он не может для этого использовать программу Ивана Урганта, которую смотрит, поверь мне, не только массовая аудитория? Все-таки лица, принимающие решение, могут смотреть или нет? Мне кажется, да.
Дзенис: Ну, лица, принимающие решение, и порно в Telegram смотрят.
Федосеев: Это охрененная история — сделать коллаборацию какой-то госструктуры с Pornhub.
Дзенис: Вообще классно. Представляешь, у него ракета там… О боже, сейчас же побежали с питчем. Сейчас же, это идеально. Я вообще за.
Федосеев: Я промолчу.
Георгиевская: Как мы перешли от Рогозина к Pornhub, я не поняла?
Федосеев: Факт остается фактом. Я больше знаю, да и люди в массе своей больше знают космонавтов скорее американских или европейского космического агентства. У нас же немножко другое позиционирование. Во-первых, либо оно полностью секретно, либо космонавт — это солдат. Он там наверху воюет. От этого нужно как-то как минимум отходить и пытаться популяризировать простейшие эксперименты — может быть, с мышами, с ежами, с енотиками или там чем они еще занимаются, — да, среди простых людей, чтобы у нас не возникало вопросов: «А вот зачем они там летают?». Вот мы сейчас решили отделиться от сегмента МКС. Выйти из этого состава и создать свою космическую станцию. Главный вопрос: «А зачем?». Кто-то может на него ответить? Получила ли массовая аудитория ответ на этот вопрос? Мне кажется, нет.
Дзенис: Я вообще не знаю про это ничего.
Федосеев: Никто не знает. А это уже последствия тех проблем. Поэтому факт остается фактом. Можно по-разному относиться к тому, что Рогозин пришел к Урганту? Факт остается фактом, что он туда пришел. Они сделали шаг навстречу друг другу, это то же самое, как в конце восьмидесятых годов США и СССР сделали шаг друг к другу после холодной войны. Хорошо это? Да, хорошо. И в этом отношении в субъективной точке зрения сам факт появления Рогозина в главном телешоу страны с довольно-таки либеральным заходом, можно сказать, хоть это и «Первый канал», — это шаг навстречу друг другу и, конечно же, выстраивание более-менее хорошей репутационной истории. На мой взгляд скромный, субъективный.
Дзенис: Ну хорошо, скоро увидим порно на Pornhub, и классно все будет.
Георгиевская: С Рогозиным.
Дзенис: И в «Пятерочке» будет продаваться мерч Роскосмоса.
Федосеев: Погнали.
Георгиевская: Будем надеяться, что это был не просто короткий поцелуй этих двух структур. Хорошо, тогда еще одна бизнесовая тема — это изменение пиара выхода на IPO. Янис, расскажи, что ты наблюдаешь интересного в этом?
Дзенис: Мысль была такая, что финансовый пиар — это отдельная спортивная дисциплина. Ей всегда занимались отдельные агентства, которые по-своему с этим работали, со свои пулом и так далее, — и тут внезапно случился двадцатый год, когда у частных инвесторов появилась реальная сила и изменился некоторым образом подход к ним. Потому что раньше пиар на IPO во многом держался на экспертах из больших консультационных компаний, всякие Big Four рассказывали, как хороши те или иные активы. Все было не в паблике, потому что это происходило в периоды роуд-шоу по банкам. Сейчас, когда у многих есть какое-то приложение для инвестирования, как только компания выходит на биржу, особенно если это lovebrand, — тебе же хочется обладать сразу частью этой Соса-Соla, H&M, чего угодно.
В этот момент поменялся в том числе и коммуникационный вектор, потому что теперь тебе нужно не только людям в скучных костюмах объяснить, что эти активы хороши, но и людям, для которых эта информация появляется рядом с новостями про веселого цыпленка. Вот чтобы в потоке он разглядел — или она — эту историю и купил акции. И жутко интересно, как поменялся инструментарий внутри этого процесса, с тем чтобы апеллировать выходами к частным инвесторам. И это совершенно фантастически особенно, как это сделал Airbnb, потому что кажется, что у ребят там все супер сложилось.
Очевидно, что вот это окно IPO еще будет существовать какое-то время, но как меняется профессия в этой связи, как меняется набор необходимых качеств и понимание того, как это работает, — вот за этим страшно любопытно наблюдать. Особенно интересно, закрепится ли это в дальнейшем и станет ли частью нашего «скиллбокса».
В России тоже, конечно, есть примеры — это IPO Ozon, которое ровно таким же образом строилось, и там тоже много было симпатичных штук. Когда акции Ozon должны были оказаться на инвесторской панели Tinkoff или в любом другом приложении, люди понимали, что им придется говорить не только с инвестиционными фондами, но еще с Машей и Андреем, которые захотят это купить.
Георгиевская: Ты сказал, что меняется набор скиллов? Как он меняется? Что бы ты выделил?
Дзенис: Он меняется с точки зрения возможности все больше и больше сегментировать аудиторию. В ситуации социальной разобщенности, которая существует по многим причинам, мы должны все больше и больше уделять времени тому, чтобы находить правильный для себя сегмент, и понимать, каким образом мы крафтим свое сообщение. Через какой медиум, с какими сообщениями и всякое такое.
Георгиевская: Судя по последним исследованиям, все больше людей пользуются инвестиционными предложениями.
Дзенис: Мне кажется, важнее здесь обсудить этику человека, который отвечает за коммуникации такого продукта. Потому что очевидно, что апеллирование к азарту — он в принципе абсолютно неэтичен в таких ситуациях, потому что речь идет о реальных деньгах реального человека.
И выстраивание этических рамок вокруг своих коммуникаций — дополнительная гигантская компетенция. Она нужна, чтобы люди, воспринимающие все происходящее, как казино, были осторожны с этим.
Георгиевская: Тогда перейдем к последнему кейсу, который я оставила на десерт. Это продвижение комбучи, которое у нас когда-то существовало в виде…
Федосеев: Да, давай сейчас прямо…
Георгиевская: Расскажи, расскажи об этом.
Федосеев: Представьте себе ситуацию: 1905 год, завершение русско-японской войны, «Врагу не сдается наш гордый „Варяг“» и так далее. Солдаты возвращаются домой, привозят какую-то неведомую херню.
Георгиевская: На себе?
Федосеев: Да. В каких-то в емкостях и так далее. Впоследствии эта емкость на протяжении 90 лет стоит практически на каждом подоконнике. Выглядит как такая желтоватая слизистая субстанция, вызывающая рвотный рефлекс, в марле, в трехлитровой банке. И там неведомая хрень, которая в какой-то момент может вылезти оттуда и сожрать тебя к чертовой бабушке. И на протяжении 90 лет эта штука очень тщательно охраняется всеми мамами и бабушками, позиционируется как уникальное лекарство от всех болезней. Нам она известна в простонародье как чайный гриб. В какой-то момент чайный гриб исчезает с подоконников, люди начинают делать ремонт, евроремонт — нулевые годы... В конце девяностых эта баночка уже не к лицу.
Георгиевская: Она как-то одномоментно исчезла.
Федосеев: И привело это к тому, что наша замечательная страна похерила очередной рынок, потому что чайный гриб появился в нашей стране несколько лет назад в виде комбучи. В красивых баночках, бутылочках. Продается по 200–300 рублей во всех хипстерских крутых магазинах, и рядом с магазином, где ватники продаются, — продают там же комбучу как что-то невероятно полезное, soft drink и пребиотик. Пребиотик, который помогает пищеварению. К чему я веду? Что нам мешало в свое время — каждому из нас, — будучи бабушкиными внуками, взять эту историю под себя? Комбучи — чайного гриба — не было ни в одной стране мира. Это же было сначала в Древнем Китае, потом в Японии, потом в России. Из России внезапно пропало, появилось в США, и из США уже пришло к нам и распространилось по всему миру: в 2017 году рынок комбучи составлял более миллиарда долларов. Сейчас, может быть, еще выше. Друзья, что думаете по этому поводу? Что нам мешало зайти на этот рынок? Потому что все было у нас — в наших квартирах, у наших мам, пап, бабушек и дедушек.
Дзенис: Потому что в России не было рынка. У нас были грязные банки с этими тряпками сверху, вот и все. Это не рынок. И в процессе перехода от комбучи в банке до комбучи в красивой бутылочке мы были заняты другими делами. Вот и весь разговор.
Федосеев: Парам-парам-пам.
Георгиевская: И ненавидели этот гриб.
Дзенис: Не, мне было очень интересно. Я любил его трогать — он такой склизкий лежал; я помню, было классно его разделять сверху.
Георгиевская: Господи.
Дзенис: Это я не пью. Если честно, я вообще не знал, что это можно пить, мне просто нравилось, что они там плодятся. Это твой личный космос: в банке что-то происходит.
Федосеев: Вместо телика можно было смотреть?
Дзенис: Можно было, можно было.
Федосеев: Или в ковер смотреть, или в чайный гриб.
Дзенис: Ну, проблема в том, что нет рынка. Когда нет рынка, тогда нет и продукта — и все. Вот с кефиром же чудесная история происходит сейчас — много где, в США и в Европе в том числе. Русская семья, которая уехала, кажется, в ранних восьмидесятых в США, — они были технологами на каком-то кисломолочном производстве. Потом просто сделали супербренд: кефир, который продается в любом Holdfast — это магазин всего того, что называется organic и так далее, — и это суперпродукт. Он с разными вкусами, хорошо маркетирован, в красивых бутылочках. Все американцы пьют кефир. Все испанцы пьют кефир. Мне тут из соседней Mercadona написали — это испанская сеть, — что там теперь есть кефир, и это тоже классно. Пробиотический напиток. И вот он везде.
Федосеев: А как он там называется?
Дзенис: Кефир — так и называется, везде называется кефиром. Везде пошел. Просто красиво упакованный.
Георгиевская: У них же до этого был кефир?
Дзенис: Не было там никогда кефира.
Федосеев: Не было там кефира.
Георгиевская: Как?
Дзенис: От польских эмигрантов какой-то кефир заезжал. Помню, когда учился в Шотландии, в соседнем магазине продавался кефир, потому что в районе жило много поляков и им прямо надо было кефир. Вот и все.
Георгиевская: Как они добились успеха? Красиво упаковали кефир — и все, этого достаточно?
Дзенис: Да. Потому что вокруг кефира есть история to tell. Потому что это не просто кефир — это пробиотический напиток, который заботится о тебе. Он без лактозы, с малинкой, у него такая красивая бутылочка, что ее хочется подержать, и все фитнес-блогеры до или после тренировки пьют кефир.
Георгиевская: Смотрите, вот поставим кефир vs чайный гриб. Кефиру несложно зайти: у него нет дурной репутации, он обо всех заботится, — а тут чайный гриб, который…
Федосеев: Подожди, где? Именно в России или...?
Георгиевская: Не-не, кефир вышел на новый рынок, в Америке его все полюбили. Тут приходит, значит, чайный гриб, который должен стать great again в России, но это не так-то просто. Он вернулся — это такой абьюзер с подоконников. А не вот это, что заботится о тебе.
Дзенис: Нет. Это совсем другая история — это же классический андердог (аутсайдер, чьи шансы на успех в противостоянии оцениваются ниже, чем соперников. — Прим. ред.). Это как ты смотришь фильм, и там есть какой-то плюгавенький с щербинкой, непонятно, что за чувак, — и в конце концов он спасает планету. С комбучей произошло то же самое. Это типичный андердог, и с точки зрения классического нарратива это прямо оно.
Георгиевская: Я почитала интервью на Inc.: ребята, которые продвигают на российском рынке комбучу, рассказывали, что им приходится работать буквально с детскими травмами и с гештальтами. И как работать с аудиторией, которая говорит: «О, Господи, нет. Ты вернулся». А их много, это большая аудитория, потому что не все были в восторге от гриба. Боялись, что не ты будешь его разделять, а он вылезет и разделит тебя.
Дзенис: И запишет на себя квартиру. Да?
Георгиевская: Это тоже родовая травма. Вот что делать-то, когда такой продукт? Не обязательно гриб, но что-нибудь.
Дзенис: Мне кажется, комбуча не нуждается в каком-то дополнительном стимулировании. Она настолько вошла в часть хипстерской культуры, что слава комбучи идет впереди нее, и ее родственник чайный гриб вообще ни разу не мешает царствованию комбучи на всех прилавках любой кофейни или в любом месте.
Федосеев: Мне интересно другое. Комбуча останется трендом или же все-таки надолго войдет в… Вот это, условно говоря, бороды у мужиков в пятнадцатом году, барбершопы в какой-то момент появились — сейчас все, сейчас забыли. Уже это не модно, надо сбривать бороду. Другое дело…
Георгиевская: Сейчас усы пойдут.
Федосеев: Да, кстати говоря.
Дзенис: Это зависит только от того, хватит ли им денег на RND. Если в двадцать втором году придумают что-то кроме без глютена, без лактозы и всякой остальной дряни, если у комбучи хватит сил и ресурсов на то, чтобы эволюционировать вместе со всем, что появляется в мире, — она останется на наших прилавках.
Федосеев: Сейчас активно развивается психологическое движение. Мне кажется, было бы интересно запустить психологов, специализирующихся на проработке детских травм, вот в том числе от чайного гриба.
Георгиевская: Запустить психологов куда?
Федосеев: Запустить на рынок как новую услугу, как отработку детских травм, в том числе связанным с чайным грибом.
Георгиевская: То есть по итогам этого подкаста мы поняли, что Янис запускает…
Дзенис: Россия — свободная страна.
Федосеев: Да.
Георгиевская: Во-первых, Россия — свободная страна. Янис не сегодня-завтра начнет копить на шубу.
Дзенис: В розовой шубе разгуливать.
Георгиевская: Да. Потому что будет развивать направление PR IPO.
Дзенис: Отмотаем назад, пожалуйста. Янису вполне ОК с тем, что он занимается, поэтому это метафизический Янис сейчас.
Георгиевская: Метафизический, да. Метафизический Ярослав запустит компанию, где будут психологи, которые лечат от детских травм.
Дзенис: Комбучи.
Федосеев: Я предложу это Роману Масленникову, он на хайпе специализируется, очень хороший специалист в этом.
Георгиевская: Тогда, я думаю, мы обсудили все, что только можно было обсудить. Спасибо нашим слушателям и зрителям. Я напоминаю еще раз, что нас можно теперь посмотреть в YouTube, мы помашем вам здесь ручкой. И нас можно послушать на всех возможных платформах — iTunes, SoundCloud, «Яндекс.Музыка», «ВКонтакте», конечно же, на сайте AdIndex. Заходите, слушайте и наслаждайтесь. Всем пока.
