Реклама в «Телеграме» осталась в госзакупках после новостей о ее запрете
Эксперты платформы проанализировали госзакупки и коммерческие торги после заявлений ФАС о возможных ограничениях. Средняя стоимость закупки с прямым упоминанием «Телеграма» в названии в январе–феврале 2026 года составила 4,3 млн руб., а закупок с Max с лета 2025 года — 1,33 млн руб
С августа 2025 г. по март 2026 г. в госзакупках появилось 33 процедуры с упоминанием Max на общую сумму 43,8 млн руб., а в январе–феврале 2026-го — 8 закупок с «Телеграмом» на 34,6 млн руб. Эксперты B2B-РТС (объединяет РТС-тендер, B2B-Center и ОТС) проанализировали госзакупки и коммерческие торги после заявлений ФАС о возможных ограничениях рекламы в «Телеграме». Данными специалисты поделились эксклюзивно с AdIndex.
Была изучена информация из Единой информационной системы в сфере закупок (44-ФЗ и 223-ФЗ) и коммерческие торги на площадке B2B-Center за январь–февраль, а также отдельно за неделю после первых сообщений об ограничениях (6–13 марта).
Что с «Телеграмом»В госзакупках за первые два месяца 2026 г. появилось 8 процедур с прямым упоминанием «Телеграма» в названии — на общую сумму около 34,6 млн руб. В аналогичном периоде 2025 г. таких закупок не было. Пять из восьми — комплексные: «Телеграм» указан наряду с VK, «Яндексом», 2ГИС или Max.
За неделю после первых новостей об ограничениях (6–13 марта) в ЕИС опубликовали 251 закупку по смежным ОКПД2 (общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности). Из них одна содержала упоминание мессенджера — на настройку таргетированной рекламы в «Телеграме» на 980 тыс. руб. Эту процедуру отменил заказчик. Ранее размещенные закупки не отменялись.
В коммерческом сегменте закупки на продвижение, ведение и аналитику соцсетей (включая «Телеграм», YouTube, WhatsApp) в начале 2026 г. выросли на 3% к аналогичному периоду прошлого года. В 85% случаев ведение или реклама в «Телеграме» входят в комплексные закупки сразу по нескольким соцсетям, чаще всего в связке с VK. В 2025 и 2026 г. отменено по одной процедуре.
Max
Первый всплеск интереса к мессенджеру Max в госзакупках пришелся на лето 2025 г. С августа 2025 г. по март 2026 г. размещено 33 уникальные закупки, общая сумма заключенных контрактов — около 43,8 млн руб.
Динамика по месяцам:
- август–сентябрь 2025 г. — по 2 закупки с контрактами около 1 млн руб.
- октябрь 2025 г. — 6 процедур на 3,3 млн руб.
- ноябрь 2025 г. — 6 закупок на 22,1 млн руб. (за счет нескольких крупных
контрактов в сфере здравоохранения и обслуживания контактных центров)
- декабрь 2025 г. — 5 закупок на 5,5 млн руб.
- январь 2026 г. — 2 закупки на 0,6 млн руб.
- февраль 2026 г. — 7 процедур на 9,1 млн руб.
Основная часть закупок связана с технической интеграцией. Доработка информационных систем МФЦ, создание чат-ботов, подключение уведомлений через мессенджер, закупка лицензий. На организации, связанные с МФЦ, приходится 9 закупок на сумму около 13,7 млн руб., на учреждения здравоохранения — 7 закупок на 12,5 млн руб.
В коммерческом сегменте на B2B-Center зафиксирован рост числа процедур на разработку стратегий и ведение аккаунтов в Max.
Остальные каналы
В коммерческом сегменте в 2026 г. компании ретейла составляют около 33% от общего числа закупок SMM-услуг (рост на 67% к началу 2025 г.). Финансовый сектор — порядка 20% (сокращение на треть). Строительные компании — около 15% (рост в два раза), пищевая промышленность — около 10% (рост).
Контекст
В начале марта 2026 г. на рынке заговорили о возможных ограничениях рекламы в «Телеграме». Поводом стали документы, которые получила блогер Мария Лоскутова: ФАС усмотрела в размещении рекламы в ее телеграм-канале нарушение закона. Ведомство разъяснило, что реклама на ресурсах, доступ к которым ограничен, запрещена. Отраслевые ассоциации (АРИР) и правовые системы («Гарант») указывали, что формально «Телеграм» не внесен в реестр запрещенных сайтов, что создавало юридическую неопределенность. Однако 25 марта ФАС объявила, что не будет штрафовать за рекламу в «Телеграме» до конца 2026 г., дав бизнесу время на адаптацию.
