Как Минпромторг предлагает рекламировать «российскую полку»

Зачем нужна «российская полка» 

Предполагается, что новые правила начнут действовать с 1 сентября 2025 г. По сути, механизм инициативы дает «маркетинговую субсидию» отечественным производителям, чтобы уравнять их в конкурентных возможностях с более сильными с маркетинговой точки зрения зарубежными брендами, говорится в пояснительной записке к проекту. 

Документ устанавливает обязанность по обеспечению выкладки минимальной доли товаров локального производства для торговых сетей. Такая доля вводится Минпромторгом России. 

Квота должна допускать достаточное количество импортных аналогов для поддержания нормальной конкуренции, но не препятствовать продвижению локальных товаров и развитию российского производства, считают в ведомстве. 

Не только внедрить, но и рекламировать

Законопроектом, помимо прочего, вносятся изменения в рекламное законодательство. Копия новой версии проекта есть в распоряжении AdIndex. 

«В целях стимулирования продвижения товаров локального производства предлагается приравнять к "социальной рекламе" информацию о хозяйствующих субъектах, обладающих статусом "Лидер российской торговли", а также допустить одобрение либо упоминание органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами хозяйствующих субъектов, обладающих таким статусом», — говорится в пояснительной записке к проекту Минпромторга. 

Критерии конкурса «Лидер российской торговли» будут определены по модели премии Правительства РФ в области качества.Также ведомство предлагает сформировать рейтинги организаций розничной торговли и маркетплейсов. 

Ведомство хочет приравнять к «социальной рекламе» информацию о брендах, обладающих статусом «Лидер российской торговли». 

Все за и против

Идею «российской полки» ранее критиковала Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ведомство считает, что торговля не сможет выполнить предложенные нормы, они не повысят конкурентоспособность товаров, писали «Известия». У службы не было сведений о том, что у российских производителей есть какие-либо трудности с попаданием на полки. А после принятия законопроекта они как раз могут возникнуть: бизнес не сможет оперативно поставлять отечественные товары в труднодоступные районы. А если поставка сорвется по объективной причине, то нарушителем окажется торговля. 

ФАС предположила, что дополнительную нагрузку ретейлеры заложат в розничные цены. Производителям, чтобы исполнить требования, придется ввести обязательные показатели производства товаров. Это «фактически ведет к возвращению плановой модели экономики», говорится в бумагах ФАС.

Директор юридического департамента «Европейской медиагруппы» Дмитрий Григорьев считает инициативу избыточной. По его мнению, 

«соблюдение границ рыночного и социального архиважно для правового регулирования рекламы». Поэтому рыночные достижения, которые закрепляются этим статусом, не нужно переводить в статус социальных. Особенно если это касается не социально значимых товаров. 

«При этом действующий закон "О рекламе" не запрещает использовать такие статусы в рекламе для информирования о преимуществах товара. Органы власти также могут делать такие упоминания уже сейчас, если они делаются в рамках их компетенции», — говорит юрист. 

Законопроект направлен на оказание дополнительных мер поддержки малого и среднего бизнеса, которому сегодня все еще довольно сложно пробиться через крупных игроков рынка, считают в рекламном холдинге NMi Group. Одна из главных задач законопроекта — расширение мер по замещению ушедших зарубежных брендов. 

«В случае с премией "Лидер российской торговли" также не очень ясны критерии оценивания, более того, не очень понятен объем лауреатов данной премии. Вполне вероятно, что лауреатами могут стать крупные торговые сети и маркетплейсы, способные выполнить нормативы по новому проекту закона», — говорят в NMi Group.

По мнению представителей группы, в совокупности с идеей приравнивания информации о продукции лауреатов такой премии к социальной рекламе, которая предполагает выделение обязательных 5% от объема распространяемой рекламы, эта законодательная инициатива может способствовать укрупнению малого и среднего бизнеса и, как следствие, снижению конкуренции в отрасли в целом.

Новый проект также устанавливает условия продвижения в интернете. Маркетплейсы и интернет-магазины будут обязаны при запросе покупателем информации о товаре выдавать в рекомендациях в первую очередь продукты местного производства. Если пользователь выбирает товар конкретного иностранного бренда, то маркетплейсы должны обеспечить параллельную с найденным продуктом рекомендацию предложения аналогичной российской марки. Также онлайн-ретейлеров обяжут создать специальный раздел товаров локального производства. 

В качестве дополнительной меры поддержки в «М.Видео-Эльдорадо» предложили выдавать локальным брендам субсидии на продвижение через рекламные инструменты.

Источник на рынке электроники считает, что установление лимитов по доле российской техники для продавцов нецелесообразно, так как это исказит конкуренцию и будет стимулировать российских производителей не конкурировать за покупателя, а бороться с продавцами за большую долю на «полке».

«Все российские производители сейчас наращивают долю во всех сегментах на рынке электроники и бытовой техники. Если будет установлен лимит, то неясно, откуда взять столько производителей, если их продукция уже и так активно представлена», — рассказал собеседник AdIndex.

Как считают в Synergetic, эта инициатива направлена на поддержку локального бизнеса. При этом представители бренда отметили, что в отраслях производства бытовой химии и уходовой косметики конкуренция существует не только с международными FMCG-компаниями, которые продолжают занимать большую долю рынка, но и между российскими, усилившими свои позиции в последние годы. 

«Поэтому важно понимать, каким образом эти требования к продвижению будут реализованы, ведь желающих получить дополнительное продвижение на маркетплейсах очень много, и как новые правила будут соотноситься с рекламными опциями, которые маркетплейсы продают бизнесу», — отметили в Synergetic. 

В пресс-службе Lamoda сообщили, что компания находится в процессе изучения нового законопроекта, который еще будет обсуждаться с отраслью. От детальных комментариев онлайн-ретейлер отказался. 

Что касается пивоваренного рынка, то, как сказал Ораз Дурдыев, президент компании «Объединенные Пивоварни», доля импорта в РФ традиционно низкая. При этом отечественные пивовары сейчас способны полностью удовлетворить запросы потребителей. В такой ситуации дополнительные меры поддержки российских производителей, которые инвестируют в экономику, обеспечивают рабочие места и платят налог, способны поддержать конкурентоспособность продукции на полке и стимулировать развитие отрасли, считает Дурдыев.

Некоторые маркетплейсы уже начали создавать разделы с российскими товарами. Онлайн-магазин 4fresh также внедрил алгоритм выдачи, в котором прописан процент показа местных и зарубежных брендов, рассказала Наталья Козлова, основатель 4fresh. 

«Если новые требования будут приняты, нам будет нужно просто его откалибровать. Среди идей, над внедрением которых мы уже думали, есть размещение значков "Сделано в России", "Сделано в Москве" и так далее в карточках товаров и на страницах брендов», — сказала Козлова. 

Минпромторг в пояснительной записке указал, что вводимые требования не приведут ни к удорожанию потребительских товаров, ни к их дефициту на рынке, так как установление доли будет вводиться только на те товары, по которым уже есть конкурентное производство в РФ, покупатель не будет ограничен в выборе продукции. Также снижаются издержки торговых сетей на приобретение товаров локального производства за счет более коротких цепочек поставок и снижения валютных рисков. 

«Идея законопроекта не так плоха, но беспокоит, как будет выглядеть реализация. Подобные меры увеличат нагрузку на производственные мощности СМБ, а смогут ли все участники рынка оперативно поставлять товары на полки магазинов? Пока в законопроекте не указана минимальная доля, какую должны занимать на полке локальные товары. Нет также информации, чем будут грозить срывы поставок», — считают в NMi.

Требования инициативы создают опасность для производителей, которые в итоге начнут конкурировать не за потребителя, а бороться за место на полке и выполнение плана, рассказали в пресс-службе холдинга. Это может привести к тому, что пострадает вклад брендов в такие показатели, как качество и знание. 

Увеличение доли отечественных брендов на полках магазинов может привести к росту конкуренции и, как следствие, к увеличению спроса на рекламу, считает Иван Круглов, Head of Retail & FMCG рекламного агентства «Артикс». Локальным брендам будет важно формировать позиционирование и увеличивать узнаваемость своих товаров, чтобы растить долю продаж в категории. Также, по его словам, такая ситуация может привести к снижению спроса на товары зарубежных игроков и усилению медиаподдержки с их стороны, чтобы удерживать долю на рынке. 

«Но в этом вопросе большое значение будет иметь то, будет ли ограничен ассортимент импортных товаров и насколько сильно. Вероятен сценарий, что рекламный рынок может и потерять часть бюджетов зарубежных игроков», — говорит эксперт. 

На момент написания публикации ФАС отказалась комментировать новую версию поправок. AdIndex направил запрос в пресс-службу Минпромторга.