Рекламодатели просят сохранить данные о телезрителях в крупных городах — РБК
Спор возник из-за начала с 2020 года продаж телерекламы не только в крупных городах
Крупные рекламодатели и единый продавец рекламы на ТВ разошлись во взглядах на то, как должны быть представлены результаты телеизмерений. Об этом пишет РБК со ссылкой на письмо «Русбренда».
Ассоциация «Русбренд» (объединяет таких крупных рекламодателей, как Procter & Gamble, Nestle, Unilever, The Coca-Cola Company, МТС и Сбербанк) направила письмо по поводу предстоящих изменений в телеизмерениях исследовательской компании Mediascope и Национальному Рекламному Альянсу (НРА, основной продавец рекламы на российском ТВ).
Поводом для отправки письма стало предстоящее в 2020 г. изменение ключевого подхода в продажах рекламы — с нового года рекламодатель на ТВ будет платить за всех зрителей. Сейчас в продажах рекламы учитываются только жители крупных городов с населением от 100 тыс. человек (города 100+). Считается, что в небольших населенных пунктах платежеспособный спрос невысок и рекламодателям невыгодно продвигать свои товары и услуги. В результате до сих пор рекламодатели, проводя свои кампании на ТВ, получали аудиторию небольших городов и сел как бонус. Изменить модель позволил новый подход Mediascope, который теперь будет считать смотрение во всех населенных пунктах.
Рекламодатели опасаются, что с 2020 г. им перестанут быть доступны уже привычные данные только по аудитории городов 100+. Против возможности вычленять из новых результатов телеизмерений отдельные данные о городах 100+ и 100- выступает НРА. В письме «Русбренда» руководству Mediascope и НРА поднят этот вопрос. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отказался обсуждать подписанное им письмо.
Если Mediascope, объясняют собеседники РБК, даст рекламодателям и их
агентствам возможность вычленять из результатов телеизмерений привычную им
аудиторию 100+, покупатели телерекламы смогут ориентироваться только на этих
зрителей и соответствующим образом вести переговоры с продавцом при заключении
годовых сделок.
Решение, какие данные поставлять в 2020 г., должно быть принято участниками
рынка, говорит гендиректор Mediascope Руслан Тагиев. Измеритель, по его словам,
будет следовать общепринятому решению.
НРА: Наши рекламодатели заинтересованы в развитии и цифровой трансформации ТВ, и было бы странно выступать против 0+. В процессе подготовки перехода на 0+ мы обсуждали с некоторыми рекламодателями их доли продаж в городах 100- и убедились, что для них это значимая часть бизнеса. Консультации с рынком позволили определить, что для настройки эконометрических моделей и технологий для перехода на 0+ нужно чуть больше времени.
В этом году у рекламодателей есть 5 месяцев – с августа по декабрь – в обеих базах 100+ и 0+. По переговорам с рекламными агентствами мы видим, что этого периода достаточно, мы вместе настроили единую методологию расчетов для рекламодателя.Держать сразу две базы технически и экономически нецелесообразно. Вопрос преемственности – всегда относительный. Панель 100+ живая и меняется, постоянно происходят ротация и рекрут, коэффициенты взвешивания меняются в соответствии со структурой населения – сейчас, например, как раз обсуждается исключение из панели саморепрезентативных городов – то есть 100% преемственности не может быть, и не было никогда.
Мы находимся в постоянном диалоге и поиске решений, которые помогают развивать индустрию. Мы за 0+, нам важно быть в 0+ и иметь одну линейку с диджитал. Это очень важно для кросс-платформенных измерений, развертывания рынка лицом к Addressable TV и еще – для стратегически значимых инициатив нашего R&D.
