Вместе с пивом из эфира выплеснут 25 млрд

Первые потери на пивном фронте рекламная отрасль понесла, когда законодатели запретили рекламу пива на телевидении с 7 до 22 часов, на радио — с 9 до 24 часов, во время кино- и видеопоказов— с 7 до 20 часов. Однако эти ограничения, как заявил в интервью Business FM депутат от фракции «Справедливая Россия» Антон Беляков, инициировавший внесение новых поправок на рассмотрение в Госдуму, не помогли уберечь россиян, в первую очередь школьников, от пивного алкоголизма.

«Критическим порогом, принятым Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ), при котором уже начинается национальная деградация, считается 12 децилитров в год на человека. Мы выпиваем 17 децилитров. Московские школьники начиная с шестого класса выпивают в день до трех бутылок пива, — сказал Антон Беляков. — Я очень надеюсь, что комитеты быстро рассмотрят законопроект, после чего он будет вынесен на пленарное заседание».

Законопроект Белякова также обязывает производителей пива увеличить площадь размера надписи о вреде пива с нынешних 10% до 30% от рекламной площади в печатных СМИ и на билбордах.

Однако эксперты выражают серьезное сомнение в том, что эти нормы способны привести к сокращению потребления пива в РФ, в том числе московскими школьниками, ведь даже финансовый кризис не привел к катастрофическому снижению потребительского спроса на этот напиток. Поэтому запрет рекламы пива в эфире и кино на продажах этого напитка не скажется, уверен Дмитрий Митрохин, гендиректор торговой сети «Магнолия».

Участники пивного рынка о последствиях инициатив «Справедливой России» говорят неохотно. «Законопроект только внесен в Госдуму, наш представитель его изучает, поэтому мы дадим свою оценку позже», — заявил BFM.ru PR-менеджер исполнительного комитета Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции Владимир Кузнецов.

«Прогнозировать процентное падение продаж пивной отрасли сейчас сложно. Скорее, оно будет незначительным», — осторожно высказался в интервью Business FM директор по маркетингу компании «Очаково» Сергей Ивлев.

Представители рекламной отрасли законопроект комментируют гораздо более эмоционально. Так, по оценкам гендиректора коммуникационной группы «Максима» Андрея Балашова, доля пивных брендов от общего объема рекламного рынка составляет примерно 10%, или 25 млрд рублей. «Причем существенная доля этих денег сосредоточена на ТВ, наверное, около 60-70%», — отметил он в интервью BFM.ru.

«Для телевизора пивная реклама — это заметная категория, которая входила по итогам 2008 года в top-20 рекламируемых категорий. Доля пивной рекламы на телевидении по итогам прошлого года была на уровне 3,5% от общего объема всей телевизионной рекламы, на радио — менее 0,5%», — подтвердил BFM.ru значимость пивных рекламодателей генеральный директор группы компаний «TNS Россия» Руслан Тагиев.

Сокращение доходов телекомпаний, в свою очередь, неизбежно скажется на качестве эфира. «Телевидение большую часть рекламных доходов расходует на приобретение и производство качественного контента. Сокращение их доходов на 15-18 млрд рублей — это брешь в качественном программировании. При этом наиболее серьезно пострадают каналы «второго эшелона». Произойдет это в силу большей доли импортного контента в их программах, большей зависимости от производителей телепрограмм и более жесткой конкуренции», — прогнозирует Андрей Балашов.

Конечно, не исключено, что в случае запрета рекламы пива его производители перенаправят рекламные бюджеты на другие носители, но их общее сокращение при этом неизбежно. «У пивных брендов изменится медиа-микс, то есть соотношение носителей рекламы, в сторону наружной, но вряд ли пропорционально сокращению бюджетов на ТВ. Маргинально может возрасти доля интернета, может существенно увеличиться доля BTL. Но общее снижение объема рынка рекламы не будет скомпенсировано просто в силу того, что на рынке нет достаточного количества денег для этого», — полагает Андрей Балашов.

Впрочем, не исключено, что законопроект Антона Белякова постигнет та же участь, что и отклоненный законопроект Валерия Драганова, который еще в октябре 2008 года предлагал абсолютно такие же меры в отношении рекламы пива. А депутат от все той же фракции «Справедливая Россия» Геннадий Гудков в декабре и вовсе предложил на год снять ограничения на рекламу пива в СМИ, чтобы пережить кризисные времена.