Британский запрет на рекламу вредной еды снизил ее эффективность на 8,3%
Исследование показало, что реклама таких товаров стала хуже стимулировать мгновенные продажи, хотя долгосрочный эффект остался на прежнем уровне
Реклама продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара в Великобритании стала менее эффективной после введения запрета в январе 2026 г., согласно данным платформы System1.
Краткосрочный потенциал продаж от рекламы снизился в среднем на 8,3% по сравнению с 2025 г. Наибольшей уровень падения показала категории кондитерских изделий и готовой еды. В этих же категориях, а также в хлебобулочных изделиях, снизилась и узнаваемость брендов, сообщает аналитическое издание Warc.
Бренды адаптировали креативы для построения долгосрочной ценности. Однако они не смогли заменить яркие продающие приемы, которые традиционно стимулировали мгновенную покупку: «аппетитные» крупные планы, акции и прямые призывы к действию, пишет издание.
Лучше к ограничениям адаптировались компании, которые заменили прямые продающие техники на более эмоциональные форматы — с использованием сторителлинга, персонажей, юмора и отличительных брендовых элементов, согласно исследованию. В качестве примера успешной адаптации System1 привела рекламу Tesco с персонажем Fruit Giant, Uber Eats с Гордоном Рамзи и последовательную коммуникацию Warburtons.
Реклама Tesco
Реклама Uber Eats
Закон о запрете онлайн-рекламы продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара был принят в Великобритании в январе 2026 г. Документ включает полный отказ от такого формата продвижения в интернете и ограничение на показ рекламы на телевидении до 21:00.
Проект, ограничивающий рекламу вредных продуктов на ТВ, впервые был введен в стране в 2025 г. Власти объясняли необходимость запрета ростом детского ожирения: к моменту поступления в школу более пятой части детей в Англии имеют избыточный вес, а к выпуску этот показатель достигает трети. Инициатива обсуждалась с 2020 г. на фоне осложнений после пандемии COVID-19.
