«За деньги да»: на что и как тратят зумеры и альфа

Директор по стратегии RoRe Юлианна Мурадян и директор по медиапродажам «Авито» Яков Пейсахзон представили исследование «За деньги да!» о лояльности и выборе поколений Z и альфа на конференции «На одном языке» ГК «Родная Речь».

Лояльность — желание «не заморачиваться»

Больше половины (58%) опрошенных представителей поколения альфа склонны к лояльности в 9 из 11 категорий, 53% зумеров в 5 из 11 категорий и 49% миллениалов в 4 из 11 категорий. 

В категории напитков 57% респондентов из поколения альфа не хотят напрягаться и тратить усилия на поиск альтернативных брендов, такого же мнения 54% зумеров и 43% миллениалов.

Схожие показатели в категории финансов. Больше половины (59%) респондентов поколения альфа предпочитают одни и те же бренды в категории финансов. На 3% меньше таких людей среди поколения Z, меньше половины (47%) среди миллениалов. 

В ходе исследования большинство зумеров и альфа согласились с утверждением, что они не видят смысла искать что-то новое, если старое и любимое может предложить что-то качественное и то, в чем они будут уверены. Это относится к 6 из 9 категорий у альфа и 10 из 11 у зумеров. Миллениалы не согласились с утверждением во всех категориях.

Молодежная брендомания

В категории снеков по 53% зумеров и альфа готовы переплачивать за любимые бренды. Гораздо меньший показатель среди миллениалов — 35%. Примерно такие же цифры в сегменте одежды. Молодые поколения ради любимых брендов могут тратить больше, в отличие от миллениалов. В целом опрошенные из поколения альфа и Z готовы переплачивать во всех категориях, миллениалы не хотят тратить больше. 

Молодежь не любит писать отзывы о брендах в отличие от взрослых респондентов. При этом за деньги мотивация оставлять отзыв растет и во всех категориях выравнивается с миллениалами. 

Быстрое принятие решений о покупке

Почти 80% респондентов-зумеров мгновенно принимают решение о покупке и недолго изучают информацию в категории бытовой химии, 62% — в сегменте одежды и обуви. В дорогостоящих категориях (финансы и банки, смартфоны, автомобили) процент принимающих решения с минимальным изучением остается высоким — 43, 42 и 36% соответственно. Больше половины (58%) участников опросов поколения альфа также не задумывается перед покупкой по 11 категориям. 

На покупку нового бренда у всех поколений влияют соотношение цены и качества, сам продукт и мнение других людей — как близких, так и незнакомых (отзывы в интернете). 

Повторная покупка и lovemarks

Для повторной покупки бренд не становится более значимым, на первый план выходят продуктовый и пользовательский опыты. Особенно это выражено у поколения Z. 

Любимые бренды для всех поколений — это большие и известные компании. Топ практически идентичен от поколения к поколению. В категории снеков Lay’s стал лидером среди всех возрастов, на втором месте «Кириешки» у альфа и миллениалов, «Три корочки» у зумеров. Замыкает тройку лидеров «Русская картошка» у альфа и миллениалов, Pringles у Z. 

В категории одежда и обувь у всех поколений на 1–2-м местах Nike и adidas. На третьем месте топ различается. Зумеры предпочитают O'stin, альфа — Gloria Jeans, миллениалы — Zara. В топе покупок у всех трех поколений почти все те же бренды.  

Методология: были изучены 11 категорий исследовательским дизайном смешанных методов — количественный и качественный, а также использованы реальные данные покупателей Avito. Качественный: 10 глубинных интервью с поколением альфа (12–17 лет), 9 фокус-групп по 5–6 человек с поколением Z (19–24 года). Количественный: 1289 респондентов (266 представителей альфа, 490 зумеров, 533 миллениалов), CAWI на панели OMI, Россия 0+. Покупательское поведение на Avito: покупки, поиск, отзывы, добавление в избранное.