07 Октября 2021 | 18:59

Телереклама оказалась наименее эффективным инструментом влияния на покупателей авто

Google и Kantar изучили, как россияне ищут, выбирают и покупают автомобили премиум- и массового сегментов

Онлайн перехватывает пальму первенства

Телереклама повлияла на решение о покупке автомобиля у 12% опрошенных, говорится в совместном исследовании Google и глобальный Kantar. Это самый низкий показатель среди перечисленных инструментов воздействия на аудиторию. Слабые результаты также показали советы продавцов в автосалоне и консультантов в сервисном центре, которые подтолкнули к покупке по 20% респондентов.

Исследование проводилось в России с сентября 2020 по сентябрь 2021 г., где приняли участие 1000 тыс. респондентов — 500 купивших новый автомобиль, 500 — автомобиль с пробегом.

Больше всего на покупку авто влияют поисковые системы (99%), онлайн-видео (90%) и официальные сайты производителей (62%). Девять из десяти потребителей находят свой автомобиль онлайн, и практически все (99%) покупатели в процессе поиска прибегают к помощи нескольких онлайн-ресурсов. В среднем респонденты используют около 8 различных онлайн-источников. Поисковые системы используются на всех этапах принятия решения о покупке.

В рамках исследования респонденты поделились тем, что их больше всего привлекает в онлайн-ресурсах: большинство (48%) выделило возможность легкого поиска и сравнения автомобилей, удобство и экономия времени также в топе (46%). Немаловажным для потребителей является наличие доступа к независимым рейтингам (35%) и подробное описание автомобиля с использованием картинок и видео (32%). Но покупатели сталкиваются с трудностями в онлайне. В 2021 г. на 39% упал уровень удовлетворенности потребителей онлайн-инструментами, например конфигуратором. Также для покупателей важно получать доступ к актуальной информации о доступных моделях и информации об их любимых брендах.

YouTube по-прежнему оказывает сильное влияние на потребителя, сопровождая его на пути к покупке авто. Согласно данным Google и Kantar (2021), 36% опрошенных сообщают, что именно видеохостинг помог им принять окончательное решение, сузить (33%), изменить или укрепить выбор (32%), а также познакомиться с новым производителем, который ранее не рассматривался (27%). Благодаря онлайн-видео 90% потребителей совершают хотя бы одно целевое действие.

Ролики привлекают внимание даже тех пользователей, которые не находятся в активном поиске нового автомобиля — 66% новых покупателей увидели автоконтент, когда просто проводили свободное время на YouTube. В качестве наиболее привлекательного 58% опрошенных отмечают контент, созданный независимыми экспертами и профессионалами. Также респонденты выделили видео от блогеров (45%), автомобилистов (42%) и производителей (36%). Менее популярен контент, созданный автодилерами, — его ценят 16% потребителей.

Автодилеры до сих пор актуальны

Наиболее популярным местом продаж новых автомобилей остаются автосалоны — 92% потребителей предпочитают покупать авто именно у дилеров, а 97% даже при оформлении покупки онлайн пользуются возможностью забрать новое авто из салона. Доставку домой или в офис пока заказывают 3%. При этом большинство (71%) опрошенных перед принятием решения о покупке посещают несколько дилеров.

Тем не менее 35% опрошенных недовольны попытками продажи ненужных услуг. Также многие выделяют неудобства, связанные с дополнительными временными затратами, — заполнение документов (28%), процесс выбора и оформления (27%), дорога до автосалона (26%) и долгое время ожидания (24%).

Сокращение времени пребывания в салоне и упрощение пути покупателя к приобретению авто поможет его сконвертировать, считают эксперты. Согласно исследованию, наиболее важно для покупателей заранее знать ответы на вопросы о моделях (56%), цене (55%) и доступности (41%). А также 32% хотели бы иметь возможность заранее запросить ценовое предложение. Почти четверть (24%) пользовались бы бронированием тест-драйва. В то же время популярность тест-драйвов сильно упала: почти 22% потребителей отмечают, что тест-драйв повлиял на их решение о покупке, а это на 28% меньше, чем в прошлом году.

Несмотря на то, что большинство по-прежнему предпочитает покупать и забирать новое авто у дилера, покупатели считают онлайн-покупку и доставку опциями будущего. В 2021 г. уже две трети покупателей готовы к полностью автоматизированной онлайн-покупке.

Как показывает исследование, проведенное Google и Kantar (2021), в этом году на 4% выросло количество тех, кто впервые решился на покупку автомобиля. При этом заметно возросла роль жизненных событий при принятии решения о покупке. Онлайн-продажи автомобилей растут — 7% опрошенных приобрели авто в сети против 5% в прошлом году, а число потребителей, которые впервые увидели свой автомобиль именно в онлайне, достигло 89%, что на 7% больше, чем в 2020 г.

Предпочтения покупателей массовых и премиальных брендов

Покупатели премиум-сегмента совершают большее количество тест-драйвов перед покупкой — в среднем в 2,1 раза чаще против 1,5 у тех, кто предпочитает массовые бренды. Покупатели премиальных брендов при общении с дилерами чаще используют онлайн-форматы (чат, социальные сети, сайт, электронную почту и т. д.), что, скорее всего, обусловлено удобством и скоростью взаимодействия. Кроме того, такая аудитория почти в 2,4 раза чаще склонна рассматривать альтернативные двигатели; впрочем, как показал опрос, лишь малая часть может сразу припомнить какие-либо марки, кроме Tesla.

Исследование также показало, что пользователи предпочитают не задерживаться с поиском и выбором авто: 52% опрошенных тратят менее месяца на принятие решения о покупке. При этом чаще всего покупателям требуется 1–2 недели (21%) или две недели — месяц (24%). Эти показатели суммарно выросли на 5% по сравнению с прошлым годом. Количество потребителей, которым нужно меньше недели для принятия решения, в 2021 г. упало с 10 до 7%.

 

 

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru