Как образ женщины в рекламе влияет на эффективность объявлений— исследование
Какие эмоции вызывает креатив, демонстрирующий гендерное равенство, способна ли такая реклама повлиять на принятие решения о покупке и какие категории товаров отличаются более высоким уровнем толерантности в объявлениях — в исследовании Ipsos «Образ женщины в рекламе»
Половина взрослых граждан США согласны с тем, что реклама часто удерживает мужчин и женщин в их традиционных гендерных ролях, говорится в исследовании Ipsos. Три из четырех (76%) людей считают, что реклама способна сформировать представление людей друг о друге.
Для количественной оценки результатов исследования «Образ женщины в рекламе» была разработана система «Степень гендерного равноправия» (GEM), позволяющая выявить, как гендерные предубеждения воздействуют на массового потребителя. Эта методика была использована при анализе более чем 160 тыс. рекламных объявлений, что составляет 87% от общемировых расходов на рекламу. GEM исследует, как с ключевыми показателями эффективности пересекаются внимание к бренду, намерение сделать выбор и долгосрочные отношения с брендом.
Реклама с высоким показателем гендерного равноправия на 20% чаще влияет на потребителей мужского и женского пола в момент покупки. Но поскольку женщины часто несут большую ответственность за домашние покупки, чем мужчины, это может оказать существенное влияние на результаты бизнеса, говорят исследователи. Кроме того, объявления, набравшие больше баллов GEM, также на 35% чаще показывают более высокий уровень вовлеченности в отношения с брендом (Brand Relationship index).
Потребители позитивнее относятся к креативу с высоким уровнем гендерного равенства. Более того, такая реклама с большей вероятностью, будет восприниматься как актуальная и отражающая мир вокруг людей, на которых бренды хотят повлиять. При этом отсутствие уникальности, противоречивости и общей развлекательности творческого опыта не влияет на GEM.
Среднее отклонение от нормы по рейтингам объявлений для верхней и нижней части GEM
Женщины покупают больше половины традиционных мужских товаров, включая автомобили, товары для дома и бытовую электронику. Поэтому эксперты решили сравнить представленность женщин в рекламе обоих сегментов: товаров, ориентированных на мужчин, и продуктов, предлагаемых женщинам. Набор данных состоит из девяти категорий: «Уход за ребенком», «Напитки», «Товары длительного пользования», «Уход за собой/Косметика», «Здравоохранение/Фармацевтика», «Забота о доме»; «Питание»; «Уход за домашними животными». Рекламу оценивали по уровню гендерного равноправия, а также четырем дополнительным критериям: представление, уважение, соответствие и образец для подражания.
Согласно результатам, рекламу с самым высоким уровнем GEM запускают в таких категориях, как: «Уход за собой/Косметика», «Уход за ребенком», «Здравоохранение/Фармацевтика». Эти же объявления показали более высокие результаты по таким критериям, как уважение и образец для подражания. Это может быть связано с тем фактом, что их продукция и реклама изначально ориентированы на женщин и, следовательно, в большей степени соответствуют тому, как женщины хотят видеть себя, полагают аналитики.
Меньше толерантности оказалось в объявлениях категории «Уход за домашними животными». Самый низкий уровень гендерного равноправия показали такие категории, как: «Напитки» и «Забота о доме». При этом «Напитки» получили самую низкую оценку по такому критерию, как модель для подражания. Эксперты объясняют это тем, что в категории напитков женские персонажи, как правило, играют второстепенную роль. Перелом этой тенденции даст брендам возможность установить контакт с женщинами-потребителями.
