Четыре из пяти девелоперов редко используют данные о клиентах после обращения — исследование Out of Cloud
Агентство изучило клиентский путь у пяти крупных застройщиков — от первого обращения до покупки. Аналитики оценивали рассылки, работу с избранным, незавершенными действиями и предложениями по ипотеке и рассрочке
Девелоперы собирают контакты потенциальных покупателей, но не всегда продолжают коммуникацию после первого обращения. Это показало исследование агентства CRM-маркетинга (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) Out of Cloud (входит в Kokoc Group), которое с ноября 2025 по июнь 2026 года изучало клиентский путь у пяти застройщиков из топ-15 по объему ввода жилья.
Аналитики проходили путь потенциального покупателя: оставляли заявки, подписывались на рассылки, сохраняли квартиры в избранное и начинали бронирование. Один из пяти застройщиков за восемь месяцев не отправил участнику исследования ни одной рассылки.
У остальных коммуникация с клиентом также была непоследовательной. Полную цепочку «подтверждение подписки — приветственное письмо» выстроил один из пяти застройщиков. Столько же персонализировали рассылки с учетом просмотренных и сохраненных объектов. Напоминания после незавершенных действий — например, брошенного бронирования или добавления квартиры в избранное — отправляли два из пяти участников.
При этом у всех компаний были несколько каналов коммуникации, включая личный кабинет, мобильное приложение и функцию добавления объектов в избранное. У четырех из пяти также были формы подписки и программы лояльности. Разрыв возникал на следующем шаге — после сбора контакта, когда проявленный интерес должен стать основой дальнейшей коммуникации. Застройщик видел, что именно заинтересовало клиента (объект, планировка, ипотечная программа), но в последующих рассылках этот контекст использовал редко. В результате новое касание чаще всего начинало разговор с чистого листа.
Отдельно аналитики оценили коммуникацию с покупателями, которые отложили решение. Три из пяти застройщиков регулярно отправляли сообщения об ипотеке, рассрочке, акциях и расчете платежа. При этом рассылки носили общий характер и не учитывали, какие объекты или условия ранее интересовали конкретного клиента. Возможность напрямую записаться на просмотр после паузы в коммуникации была только у одного участника исследования.
По мнению аналитиков, этот вопрос становится более актуальным на фоне снижения спроса на первичное жилье и роста стоимости привлечения клиентов. По данным платформы «Пульс продаж новостроек», весной 2026 года продажи первичного жилья в городах-миллионниках снизились на 21–27% год к году. В Москве, по данным Росреестра, количество сделок с новостройками в первом полугодии сократилось на 30%.
При этом рыночные данные указывают на разницу в эффективности CRM-каналов у разных игроков. Согласно исследованию Mindbox, у лидера отрасли на емейл, СМС и пуш-коммуникации (короткое сообщение во всплывающем окне) приходится 23,4% выручки. Это 6-е место среди 23 отраслей, рассмотренных в исследовании. Разница между показателем лидера и медианным значением по рынку составляет около четырех раз.
Ирина Шандровская, директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Group):
«Мы смотрим на CRM-маркетинг в недвижимости как на систему, которая помогает девелоперу сопровождать клиента в длинном и нелинейном выборе. Покупатель может возвращаться к планировкам, менять финансовый сценарий, откладывать решение и снова сравнивать объекты. Задача CRM — сохранить контекст интереса и помочь клиенту сделать следующий шаг.
В этом исследовании мы анализируем видимые точки CRM-влияния на клиентский путь: от первого контакта и подписки до выбора объекта, консультации, бронирования и дальнейших сценариев работы с клиентом».
Евгения Максименкова, руководитель группы продаж экосистемы Mindbox:
«Цифра 23,4% в нашем исследовании выручки — это показатель одного лидера, который уже выстроил персонализацию на уровне высокочастотных индустрий, где клиент обычно возвращается каждую неделю, а не 1–2 раза в жизни. Разрыв в 4 раза между лидером и медианой в отрасли — это разница не в возможностях канала, а в зрелости конкретных сценариев. Другими словами, догнать лидера можно не за счет роста бюджета, а за счет закрытия именно тех пробелов, которые показало исследование Out of Cloud: приветственные цепочки, персонализация по интересу, напоминания после паузы. Это управляемые вещи, а не вопрос масштаба компании».
Исследование учитывало только доступные клиенту точки контакта: сайты, формы заявок, личные кабинеты, письма, мессенджеры, мобильные приложения и программы лояльности. Полученные результаты не являются рейтингом девелоперов.
