Почему фестивалям пора перестать быть «формальными» и начать оценивать бизнес
Российский рынок диджитал-премий столкнулся с вопросами, которые ставит перед ним индустрия. Например, ключевые фестивали не охватывают мобильный маркетинг и маркетплейсы, критерии оценки сводятся часто к формальным метрикам, стратегия и эффективность вынесены в отдельные номинации, хотя должны быть атрибутом любой работы. О том, как это изменить, AdIndex поговорил с Альбертом Усмановым, председателем жюри Silver Mercury — Digital
— Могут ли маркетологи обсуждать проблемы рынка где-то кроме
панельных дискуссий? И могут ли здесь помочь фестивали и премии?
Панельная дискуссия — формат обмена мнениями. Она помогает зафиксировать, что
важно рынку сегодня, но сами разговоры индустрию не меняют: гипотеза должна
проходить проверку практикой.
У разговора должно быть продолжение: инсайт ложится в основу стратегии,
стратегия — в основу кампании, кампания дает результат, результат оценивается —
сначала внутри компании, затем независимо на рынке.
Заключительная верификация — оценка кейсов на профессиональных премиях и
установка нового стандарта.
Цикл должен замкнуться: начали с рынка — рынком и закончили. То, что индустрия обозначила как важное, в итоге получает оценку: получилось или нет, и как хорошо — золото, серебро, бронза.
— Тогда в чем проблема российского рынка фестивалей и премий? Их
недостаточно?
В домене диджитал, на мой взгляд, они могут быть устаревшими, формальными или
не покрывать актуальные направления. Например, ключевые премии
диджитал-рейтинга АКАР не включает мобильный маркетинг или присутствие бренда
на маркетплейсах — а это свыше трети рекламных бюджетов в России. Критерии
оценки могут сводиться к формальным метрикам, а не к ценности для бренда и
бизнеса.
Спорно и то, что в ряде премий стратегия и эффективность вынесены в отдельные номинации. В зрелой системе это атрибут любой работы: если кампания не решает задачу бренда, бизнеса или клиента — зачем ее делали?
— Поскольку вы также председатель Silver Mercury — Digital, расскажите какие изменения произошли в новом сезоне? С учетом тех необходимых перемен, которые, по вашему мнению, должны случиться со всеми игроками.
В новом сезоне мы пересобрали диджитал-блок с нуля. Ключевых изменений четыре. Первое — обновление судейского корпуса. Более 180 представителей ведущих брендов, агентств, платформ и исследовательских компаний. 65% — топ-менеджеры. Ушли от логики «все судят все»: теперь эксперты оценивают те номинации, в которых имеют опыт.
Второе — актуальные номинации. В структуре премии отражены все ключевые домены рынка. Третье — новые критерии оценки. Все работы оцениваются по единой шкале: стратегия, идея, реализация, результат. Четвертое — ценность награды. Во второй тур проходит не более трети работ, в каждой номинации возможно только одно золото.
Кроме того, впервые среди мировых премий в систему судейства Silver Mercury войдет ИИ от ведущего игрока рынка — в статусе судьи без права голоса. Для любой премии это важный этап эволюции: появление еще одного независимого эксперта, который усилит оценку работ. Подробности объявим позже...
— Если подытожить: какой должна быть роль фестивалей и
профессиональных премий на зрелом рынке?
Функция фестивалей и профессиональных премий — превращать разрозненные практики
в отраслевые стандарты. В условиях кризиса доверия, в котором живет рынок, это
критично: независимая профессиональная оценка повышает доверие к маркетингу и
обеспечивает устойчивость бизнеса.
В мировой практике победа на Cannes Lions или Effie Global — это событие: подтверждение статуса компании, карьерный лифт для команд, ориентир для всей индустрии.
