ПМЭФ, день второй: топ-менеджер Gallery рассказала, как операторы наружной рекламы превращаются в IT-компании

15 июня в рамках второго дня главного российского бизнес-события — Петербургского международного экономического форума — состоялась сессия «Устойчивость и развитие медиабизнеса и СМИ в России: как стать самодостаточным в области цифровых технологий», которую модерировала вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. Выступали топ-менеджеры отечественных холдингов и сервисов: VK, Okko, Gallery, Ruptly, «Красный квадрат», «Российская газета». Эксперты обсудили вектор развития в условиях экстренного импортозамещения технологий.

Беспрецедентные темпы роста второй год подряд демонстрирует сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH): по данным Admetrix, в 2022 г. отрасль выросла на 24%, а в первом квартале 2023 г. — более чем на 40%. От лица всей отрасли наружной рекламы выступила директор по диджитал-стратегии и маркетингу крупнейшего цифрового оператора наружной рекламы Gallery Марина Сурыгина.

Gallery первой начала цифровизацию сетевого формата и продолжает выступать флагманом технологического развития отрасли: в частности, компания первой среди операторов наружной рекламы запустила программатик-продажи. «В отличие от других отраслей, претерпевших в прошлом году кризис, мы эти кризисы переживали постоянно», — поделилась Сурыгина.

Эксперт отметила, что до 2020 г. отрасль наружной рекламы стагнировала: практически все используемое ПО было импортным, а первые цифровые экраны использовались как статические: они отличались лишь возможностью разместить креативы как можно большего числа рекламодателей.

Игроки рынка использовали в основном импортное ПО. Первый вызов отрасли бросила пандемия. В 2020 г. потребность именно в цифровых размещениях стала особо острой — горизонт планирования кампаний сузился до месяцев и даже недель. В городах с большим количеством цифровых носителей рынок практически не просел. После пандемии активная цифровизация продолжилась, а вместе с ней в наружную рекламу пришли Big Data и другие продвинутые IT-технологии, широко используемые в интернет-продвижении.

Импортное ПО не позволяло быстро внедрять новые цифровые продукты, поскольку нуждалось в существенных доработках и было очень дорогим. Поэтому рынок наружной рекламы стал переходить на отечественные разработки. В некотором виде ПО, отвечающее всем потребностям рекламного рынка, уже существовало: например, медиаплееры и системы управления контентом. Усовершенствованное ПО стали разрабатывать и операторы, и сетевые, и независимые агентства. Операторы наружной рекламы, в свою очередь, превратились из источника инвентаря в полноценные IT-компании.

В частности, на рынке наружной рекламы появилось большое количество DSP-платформ. 2022 г. поменял ландшафт рекламодателей наружной рекламы: сильно нарастили свою долю интернет-гиганты, размещать рекламу стали разработчики ПО, а главное — в «наружку» пришел малый и средний бизнес: предприниматели привыкли размещаться в интернете, и, помимо непосредственно инвентаря в виде билбордов, им нужен был удобный онлайн-сервис, новые рекламные продукты, а также широкая география размещений. «2022 г. можно считать началом развития рекламных сетей (SSP) в наружной рекламе», — заявила Сурыгина.

Отечественные разработки стали настолько продвинутыми, что сейчас производители ПО для наружной рекламы участвуют в международных выставках и видят востребованность наших разработок за рубежом: технически они во многом превосходят зарубежные аналоги и не так дороги, поэтому экспортный потенциал технологий налицо.

Ключевой приоритет операторов в наши дни — кибербезопасность, ведь наружную рекламу одновременно видят миллионы людей по всей стране. Основной причиной взломов всегда был и остается человеческий фактор, поэтому была потребность в системе, позволяющей в круглосуточном режиме отслеживать все элементы конструкции (компьютер, экран, камеру, WiFi-ловушку), оперативно их отключать и перезагружать. Готового решения не было ни на зарубежных, ни на российском рынке. Поэтому Gallery разработал аппаратно-программный комплекс мониторинга рекламных конструкций. Что он из себя представляет:

• включает полностью спроектированную плату, собственное программное обеспечение — как прошивку плат, так и рабочее место техника;
• плата контролирует все показатели рекламной конструкций, включая тепловые и электрические. Автоматически отключает конструкцию в случае прямого доступа, сама создает в системе инциденты и позволяет удаленно перезагружать и отключать все элементы рекламной конструкции;
• система распознает неработающие панели и следит за качеством изображения, при зависании компьютера — автоматически перезагружает его.

«Сама жизнь заставила нашу отрасль стать не только практически 100% технологически импортонезависимой, но и активно развивающей новые цифровые продукты и решения для рекламодателей и собственной безопасности», — подытожила Сурыгина. Именно это сделало DOOH самым быстрорастущим медиаканалом в третий год подряд, уверена топ-менеджер Gallery.