В Москве состоялась конференция «Интегрированные коммуникации: можно ли увеличить долю ooh в медиасплите?»
Организатором форума выступил журнал Outdoor Media
В Москве завершилась конференция «Интегрированные коммуникации: можно ли увеличить долю ooh в медиасплите?», организованная журналом Outdoor Media. Более ста представителей рынка outdoor-, indoor-, транспорта, медийных агентств и рекламодателей провели вместе несколько часов и обсудили настоящее и будущее ooh-рекламы.
Открыл конференцию доклад Ольги Иконниковой («TNS Россия») «Российский рекламный рынок. Отношение потребителей к различным каналам коммуникаций». Согласно данным «TNS Marketing Index Россия» за первое полугодие
Алёна Тимченко, креативный директор агентства Hungry Boys, рассказала о новых инструментах воздействия на потребителя на примере кампании на дронах для бренда «Воккер».
Юрий Солопов, руководитель группы по планированию агентства ZenithOptimedia, поделился с участниками конференции своими наблюдениями о предпочтениях рекламодателей при составлении медиамикса. Он, в частности, сообщил, что в последнее время в процентном соотношении в сплитах увеличилась доля Интернета и стало меньше прессы, а также посетовал на то, что всего 5–10% клиентов используют математические модели для построения миксов, большинство же руководствуется собственными стратегиями. Между тем у медийных агентств существуют собственные инструменты, позволяющие высчитывать влияние каждого медиа на продажи. На вопрос Анатолия Мостового (Gallery), что нужно сделать операторам, чтобы доля наружной рекламы в медиамиксах повысилась, Юрий Солопов предложил обратить внимание на более качественные измерения, технологические и wow-решения.
Аргументированный ответ на вопрос, вынесенный в название конференции, дала Галина Аникина, директор по планированию агентства UM. Она проанализировала ключевые характеристики outdoor с точки зрения эффективности и стоимости и назвала перспективные направления, которые могут помочь рынку успешно развиваться. Это прежде всего медиаизмерения, а также скидки на размещение, спецпроекты и нестандартные размещения, навигационные и контрнавигационные программы напрямую от подрядчика и изменение регулирования креатива для цифровых щитов. Отвечая на пожелания спикера относительно необходимости подробных исследований рынка наружной рекламы, Андрей Берёзкин («ЭСПАР-Аналитик») проанонсировал совместный проект «ЭСПАР-Аналитик» и TNS, выход которого на рынок ожидается до конца
Постоянный участник конференций Outdoor Media Валерия Ткач, senior product development specialist агентства Dentsu Aegis Network Russia, подробно рассказала о трекинге как доступном инструменте оптимизации мультимедийных рекламных кампаний. Методология инструмента AegisEffect опирается на анализ еженедельных онлайн-интервью аудитории 18–45 лет и позволяет найти ответ сразу на несколько вопросов, а именно: проанализировать вклад каждого канала и синергию медиамикса, сравнить эффективность кампании с конкурентами, изучить портрет аудитории и эффективность креатива и измерить воздействие рекламы на продажи.
Александр Алексеев, исполнительный креативный директор агентства Publicis Russia, президент Клуба арт-директоров России, на примере свежих кейсов убедительно доказал, что наружная реклама может быть весьма успешна, если видеть в ней больше чем просто функцию. Подтверждение тому – проекты S7 «Киев–Москва» с пацифистским символом, новаторское технологическое решение для кампании «Лица» от «МегаФона», неожиданно большой чемодан Louis Vuitton на Красной площади. Или выставка-конкурс тёплой городской скульптуры и объектов public art из пенополистирола «Городские метаморфозы. Москва согревающая», которая проходит сейчас при поддержке ADCR и компании «Сибур».
В модуле «Клиенты говорят, эксперты комментируют» Андрей Куркович, генеральный директор компании «АЙZмедиа», выступил модератором дискуссии между рекламодателями и представителями рынка ooh, посвящённой выживанию медиа. Егор Полькин (ГК ПИК), Надежда Левашова (Московский кредитный банк), Татьяна Чернова (X-Fit fitness club) и Ирина Черныш («ВымпелКом») рассказали о своих маркетинговых стратегиях и планах по использованию ooh-форматов. Клиентам отвечали Вячеслав Никишин (Russ Outdoor), Сергей Гургенидзе (ГК BeeTL) и Юрий Муравьёв (независимый эксперт).
Вячеслав Долгин, директор по размещению в indoor и на нестандартных ooh-носителях, VivaKi Media Exchange Russia, представил базу эффективных indoor-кейсов, открытую на площадке In + Out.
Олег Браташов, new business development director, Gallery, в условиях кризиса, посттендерных преобразований и санкций предложил аудитории конференции цифровое мышление как основу стратегии развития бренда. Эксперт уверен, что рост ooh-рынка будет происходить за счёт цифровых поверхностей, и опирается на данные Forcast PwC’s Global, свидетельствующие о том, что сумма общих затрат на развлечения и рекламу в digital с 2013 по 2018 гг. возрастёт на 12,2%. Олег Браташов разобрал достоинства цифровых билбордов и представил подборку реализованных кампаний.
Исполнительный директор компании «Ташир Медиа» Сергей Орехов проанализировал вероятность смещения рекламных бюджетов от outdoor к indoor. Расул Ахмедов, генеральный директор компании «Бульварное кольцо», рассказал о рекламных возможностях наземного транспорта.
Егор Полькин, заместитель начальника управления по предпродажной подготовке и маркетингу ГК ПИК:
Я думаю, что долю ooh можно и нужно увеличивать. И ответы спикеров показали направления, над которыми надо работать, чтобы это получилось. Актуален вопрос оценки эффективности наружной рекламы: если рынок станет более прозрачным, то очевидно, что многие игроки пересмотрят те доли в сплите, которые существуют сегодня. Скажем, нашей компании, для того чтобы увеличить присутствие, не хватает всё-таки чётких параметров оценки. А так всё было просто чудесно и очень полезно. Спасибо!
Сергей Гургенидзе, руководитель департамента indoor-коммуникаций ГК BeeTL:
Ценность данной конференции для меня заключается, наверное, не в том, что она даёт ответы, которых не было до этого, а в том, что весь рынок согласен, что ответы именно такие. Мы ещё раз повторяем этот ответ и понимаем, что именно в этом направлении надо двигаться. Возражения относительно того, что этот ответ поменялся, я не услышал, значит, я понимаю, что весь рынок думает об одном и том же. Вопрос теперь только в том, когда это сможет реализоваться.
Дмитрий Землянухин, менеджер отдела рекламы компании «Читай город», «Новый книжный»:
Ooh – основное медиа в нашем медиасплите, поэтому я здесь и поэтому выписываю журнал Outdoor Media. Мы пользуемся уличной мебелью (ситиформат, пиллары и проч.), потому что наружка решает главную для нас задачу – навигационную. Практически уверен, что в следующем году долю наружки мы не уменьшим. Я хотел услышать варианты эффективности и компоновки миксов, но они пока ещё размыты и находятся в процессе проработки. Интересные моменты на конференции были – например, в выступлении Валерии Ткач, теперь всё это нужно осмыслить. Очень жду, когда на Outdoor.ru можно будет посмотреть презентации.
Мехак Галстян, генеральный директор компании TASHIR Media:
Долю ooh в медиасплите можно увеличивать, и такая тенденция есть. Нам важно лучше работать над популяризацией данного медиа. То есть нужно больше таких конференций, больше говорить об этом, делать так, чтобы рынок и потенциальные рекламодатели слышали об этом и понимали, что это серьезный вид носителя, серьёзный стандарт, который делает всё, чтобы соответствовать требованиям рынка. Делается всё, чтобы сегмент ooh был посчитан, популяризирован и востребован.
Стратегический партнёр форума – компания «АЙZМедиа»
Официальный партнёр – компания Tashir Media
Партнёры – компании «Перспектива», «Доминанта», ассоциация IN + OUT, ГК «Билборд ТВ» & «Широкий формат»
Информационный партнёр – портал AdIndex.ru
