Маркетинг 2010. Четыре ключевых тренда и совершенно новая картина

В течение 2-х дней мы обсуждали сегодняшнее состояние маркетинга в России и в мире с ТОП-маркетинг-менеджерами крупнейших и передовых компаний российского рынка, представителями региональных бизнесов, и (впервые) с мировым гуру Сетом Годином. Прозвучало громадное количество новых идей, но самое главное – СЛОЖИЛСЯ АБСОЛЮТНО НОВЫЙ ПАЗЛ, новое представление о маркетинге и роли маркетолога в компании, и оно значимо отличается от той картинки, которую мы видели в пресловутом «до кризиса». Как организаторы VIII Бизнес-Форума TOP Marketing Management, возьмем на себя смелость подвести итоги обсуждения и свести к единому знаменателю нарисованный (не нами – рынком!) собирательный портрет сегодняшней маркетинговой индустрии. Его определяют пять ключевых трендов. 

1. Маркетинг отошел от кризиса и активно занялся работой
Серьезные люди больше не думают о том, «как нам переждать», а также не ждут, что рынок вернется к докризисному состоянию. Признано, что мир изменился, потребитель изменился, работа ведется заново, с новыми вводными. По результатам мы видим уже совершенно новые кейсы.

2. Маркетологи активно начали считать деньги и искать более эффективные каналы. Не то чтобы они поумнели, но акционеры начали с них это спрашивать
Общая система принятия решений изменилась – от традиционного освоения бюджетов по принципу «где бы найти побольше и подешевле» - к постановке вопроса в ключе «а что нам это даст и как мы вернем инвестиции?». Это привело, в том числе, к изменению KPI для маркетинга, а также к увеличению количества используемых каналов и усилению интеграции между ними в поисках синергетического эффекта. Продолжается и перераспределение бюджетов между каналами – теперь растет не то, на что увеличивается цена, а то, что приносит большую отдачу.

3. Интернет не только модная фишка, но и реальный маркетинговый инструмент для многих компаний уже сегодня
Поразила озвученная на форуме цифра: в Великобритании в 2009 году по объему реклама в интернет превзошла телевизионную. Тенденция справедлива уже и для России. На примере конкретного кейса компании Pepsico мы увидели, как рекламная кампания в интернете дает больший охват, чем телевидение, при несопоставимо меньшем бюджете.

4. Маркетологи образца 2010 о-о-очень озабочены лояльностью клиентов
И похоже, это не от хорошей жизни. Во-первых, даже лидеры понимают, что расти вширь становится все сложнее и дороже, и делают приоритетом удержание существующих клиентов. Но с другой стороны, программы лояльности могут работать и на привлечение клиентов. В первую очередь это касается коалиционных программ, всего вероятнее именно они и будут расти в ближайшее время опережающими темпами. Одновременно, программы лояльности будут усложняться и превращаться в комплексную услугу, включая различные сервисы и, в том числе, кредитную компоненту. Наконец последний аргумент мы вольно и собирательно процитируем по выступлению вице-президента по маркетингу «Евросети»: да, программа лояльности может быть невыгодной, она может пожирать прибыль, но если у прямого конкурента она есть, завести её придется и вам.

P.S. Что же сказал Сет Годин?
Многие участники форума с нетерпением ожидали именно выступления Сета Година. Еще бы – ведь его блог читает миллион человек в день. При этом он ни разу не был в России и никогда не выступал для российской аудитории. Сет не разочаровал российскую публику и был весьма красноречив, однажды даже залез на стол и продемонстрировал свои носки (на разных ногах были разные). Что касается конкретных идей, то главной была мысль о глобальных переменах, которые уже произошли: «Революции - это не эволюции. Мир изменился навсегда, причем таким образом, что нам даже сложно это увидеть». Кроме того, каждый маркетолог должен создавать собственную «маркетинговую карту», быть новатором и не бояться подражателей. Современные коммуникации, несмотря на острейшую конкуренцию, позволяют создавать продукты, которые продают себя сами и становятся блокбастерами даже без инвестиций в продвижение. Есть ли у Сета авторитеты в маркетинге? Да, например - Jackie Huba, Cory Doctorow, Pam Slim, и конечно же, Steve Jobs. Какие компании и стартапы, достойные восхищения, он готов назвать (кроме Apple)? Little mismatch socks, Groupon, Threadless, 37signals, Squidoo, The Acumen Fund. Какие инструменты в маркетинге он использует? По большей части свою замечательную лысую голову.

Фотоотчет и более подробную информацию о том, что обсуждалось на VIII Форуме TOP Marketing Management можно найти на сайте организаторов – компании Marketing Оne (www.MarketingOne.ru)