Dentsu-Smart освоило 10 миллионов рублей Минсельхоза

19 апреля в федеральный эфир вышел первый флайт кампании, направленной на рост потребления молока.  Производители и переработчики несколько лет обсуждали, как справиться с падением показателей своего бизнеса. В прошлом году года Минсельхоз согласился на проведение национальной рекламной кампании. 4 декабря были подведены итоги аукциона за право проведения кампании в 2008-2009 гг.

В нем участвовали 13 агентств (в том числе ARMI, DEEP Communication, LBL и Media net). Начальная цена контракта составляла 105,1 млн руб. Победившее агентство Smart Communications предложило наименьшую цену 10,5 млн руб. и приступило к работе. По условиям контракта  (полный текст представлен ниже), агентству предстояло за эту сумму создать два ролика (30- и 15-секундного) и разместить их на федеральных каналах с суммой рейтингов не менее 955 пунктов).

Плодами трудов стал ролик "Время пить молоко"

Содержание брифа на разработку кампании  (выдержка из аукционной документации)

1) коммуникационная кампания на 2009 год должна быть направлена на увеличение потребления населением молока, произведенного отечественными сельскохозяйственными товаропроизводителями, и произведенных из него молочных продуктов, (далее Кампания), включающая в себя:
Разрабатываемая Кампания должна быть ориентирована на две группы потенциальных потребителей:
- фокусная аудитория Кампании: женщины 20-45 лет, являющиеся основными покупателями молока и молочных продуктов. Как правило, это женщины с детьми, работающие и проживающие в городе, ориентированные на семью и семейные ценности, они заботятся о своих близких и покупают те продукты, которые считают полезными и вкусными.
- более широкая аудитория: женщины и мужчины в возрасте от 16 лет.
В Кампании должны учитываться следующие мотивы к потреблению молока и молочных продуктов:
- универсальный продукт для использования как в чистом виде, так и для приготовления блюд (каши, выпечка и т.д.);
- сочетаемость со вкусом многих других продуктов;
- питательность и сытность;
- содержит легкоусвояемый белок;
- полезно для здоровья; наличие кальция и витаминов;
- благотворное влияние на женскую привлекательность;
- традиции: привычка, сформированная с детства;
- способность компенсировать вредные воздействия работы/окружающей среды.

2) предложенная стратегия должна решать задачу донесения до целевой аудитории основной мысли о пользе молока и молочных продуктов, обеспечения восприятия молока и молочных продуктов как одного из основных элементов здорового современного питания, пробуждения интереса целевой аудитории к молоку и молочным продуктам через создание привлекательного, современного имиджа этих продуктов;

Стратегия должна:
- содержать коммуникационную идею, символику, основное сообщение и слоган (девиз) Кампании,
- предусматривать использование различных видов рекламы и иных коммуникационных инструментов,
- содержать рекомендации по срокам и последовательности проведения Кампании,
- включать создание сценариев телевизионных рекламных роликов (далее рекламные ролики), содержащих аппетитное изображение молока и молочных продуктов, сцены их потребления и иные сцены и изображения, способствующие достижению целей Кампании, при этом сценарии рекламных роликов не должны предполагать использование элементов промышленных упаковок молока и молочных продуктов, торговых марок,
- предусматривать дружелюбную, вдохновляющую, позитивно располагающую к молоку и молочным продуктам тональность Кампании.

3) коммуникационный план на 2009 год

Коммуникационный план должен предусматривать:
- использование коммуникационных каналов и инструментов в соответствии с разработанной Стратегией,
- предоставление обоснования рекомендации каждого канала коммуникации,
- учет возможности использования квот на социальную рекламу, предусмотренных законодательством,
- охват всех субъектов Российской Федерации, в том числе в части демонстрации рекламных роликов по телеканалам,
- совокупный планируемый бюджет на 2009 год в размере 210 млн. рублей, в том числе на создание и обеспечение демонстрации рекламных роликов на телеканалах не менее 105 млн. рублей,
- наличие финансово-экономического обоснования коммуникационного плана,
- совокупное количество приведенных к 30-секундным GRP по итогам демонстрации рекламных роликов в течение нижеприведенных периодов не менее 955,
- максимизацию количества TRP при разработке плана размещения рекламных роликов на телеканалах при соблюдении вышеприведенных условий количества Гросс Рейтинг Пойнт по итогам демонстрации рекламных роликов в течение нижеприведенных периодов, а также приведение обоснования того, что предусмотренное коммуникационным планом количество Таргет Рейтинг Пойнт является максимально возможным при соблюдении условий, предусмотренных настоящей аукционной документацией.