Власти Китая запретят трансляцию рекламы во время показа телесериалов

Государственная Администрация по регулированию радио, кино и телеиндустрии в понедельник опубликовала новые правила, запрещающие прерывать на рекламу показ телесериалов и позволяющие размещать рекламные блоки только между программами. По заявлению регулирующего органа, новые ограничения, вступающие в силу в начале следующего года, должны стимулировать вещательные компании увеличить количество культурных и общественно значимых программ.

И, хотя такой запрет, вероятно, обрадует любителей посидеть дома у телеэкранов, эксперты говорят, что перенос рекламных блоков в конец телепередач, в конечном счете, повредит рекламной индустрии. Ранее в этом месяце и иностранные, и китайские компании заплатили за права на рекламу на Центральном телевидении Китая (China Central Television) в течение грядущего года рекордные 14,26 миллиарда юаней или около 2,25 миллиарда долларов. К примеру, Volkswagen AG на аукционе внес  45,6 миллиона долларов, согласно данным китайского рекламного агентства Charm Communication.

«Эффективность телевизионной рекламы будет низкой», -  заявляет главный финансовый директор Charm Communications Чжоу Вэй, добавляя, что объединение рекламных роликов в один блок позволит потребителям вычислять время его показа, давая им возможность выключать телевизоры на время рекламы и включать снова к следующей программе.

В китайском регулирующем агентстве Sarft от комментариев отказались. Broadcast TV – рупор Коммунистической партии и «обязана предоставить общественности культурные услуги», говорится в заявлении SARFT.

Запрет знаменует последние ограничения для китайских медиа, разработанные правительственными чиновниками. Они в последние месяцы особенно ужесточили контроль над телевидением и коммуникационной культурой Китая, в том числе - над интернетом, на фоне широкой кампании по культурной очистке страны. В прошлом месяцы регуляторы сократили количество развлекательных программ с семнадцати до девяти в сутки и распределили их по 34 национальным телеканалам, искоренив «увеселительные мероприятия и передачи, отличающиеся низким вкусом».

Китай не одинок в своих оппортунистических настроениях относительно рекламы. В 2008 году президент Франции Николя Саркози предложил схожую инициативу по запрету рекламы в государственной сети France Televisions, по модели, аналогичной созданной британской British Broadcasting Corp. Но в 2010 году Саркози столкнулся с резким сопротивлением бизнеса, что вынудило его отказаться от инициативы.

Телесериалы – одни из самых популярных телепередач на китайском телевидении, они транслируются в прайм-тайм и приносят одни из самых высоких доходов от рекламы. Поскольку вещатели осторожны в освещении вопросов государственной деятельности и политики, китайские телесериалы обычно обходят даже такие темы как преступность и социальная напряженность и часто сосредотачиваются на любовных историях или исторических сагах.

Сдвиг рекламы от телесериалов сводит на нет ценность  этого рекламного времени, и многие маркетологи займутся пересмотром своих отношений с телевизионными сетями, говорят эксперты.  Значительная часть потраченных на аукционе CCTV средств, к примеру, приходится на показы во время телесериалов, говорят эксперты. CCTV не раскрывает точное количество рекламы, приходящейся на телесериалы.

Запрет на эти рекламные показы может заставить многих рекламодателей искать альтернативные места размещения, такие как веб, говорит Чжоу Вэй. Хотя интернет и пользуется популярностью у китайских потребителей, телевидение все же остается наиболее эффективным способом достижения широкой аудитории, по словам баингового подразделения WPP PLC Group M.

Медиа-эксперты считают, что правительство стремится через телевидение ужесточить политический контроль над идеологией, и снижение доходности повредит спутниковым сетям, которые привлекают широкую аудиторию своими хитовыми шоу, такими «Если ты – тот» (If you are the one). Такие каналы были конкурентом ССTV, основному государственному вещателю страны.