Громкие премьеры не помогли федеральным каналам увеличить рейтинги

По данным медиаагентства Initiative, в сентябре существенно потеряли в рейтингах каналы «Культура», НТВ, РЕН ТВ, «Перец» и СТС. Существенно вырос рейтинг только у сугубо новостного канала «Россия 24», канала Минобороны «Звезда» и развлекательного канала «Пятница». Среди нефедеральных каналов самый значительный рывок совершил LifeNews, который спустя год после своего запуска сумел подняться на второе место среди новостных каналов по показателю «среднесуточное время просмотра».

Погоня за новостями

Значительный прогресс продемонстрировал канал «Россия 24». По данным международного медиаагентства Initiative, в сентябре этого года рейтинг канала по сравнению с показателем прошлого сентября увеличился на 175% до 344,5 тыс. человек (в сентябре прошлого года — 126 тыс.; рейтинг в данном случае — аудитория одной «средней» минуты вещания телеканала, то есть число зрителей, которые смотрят эфир одновременно). Нарастил показатели и телеканал Министерства обороны «Звезда». Правда, всего на 8% по сравнению с прошлым сентябрем (с 230 тыс. человек в сентябре прошлого года до 246 тыс. — в этом).

Доли корифеев российского ТВ относительно начала прошлого телесезона либо упали, либо перестали расти. Самое большое падение рейтинга продемонстрировал телеканал «Культура» — минус 25% по сравнению с сентябрем прошлого года. Еще прошлым сентябрем аудитория одной средней минуты канала составляла 163,6 тыс. человек, в начале нового сезона количество зрителей сократилось до 122 тыс.

Следом идет РЕН ТВ, рейтинг которого в этом сентябре снизился на 23%. В прошлом сентябре наибольшей популярностью у зрителей канала пользовались выпуски новых российских мультфильмов («Алеша Попович и Тугарин змей», «Илья Муромец и Соловей- разбойник», «Три богатыря на дальних берегах»), говорят в Initiative.

Впрочем, приведенные цифры не совсем корректны, — считают на телеканале.

— Общая цифра по аудитории не может показать объективной картины. Если подсчет велся по аудитории 4+, то такая статистика ни о чем не говорит, это как оценивать финансовые показатели компании по МСФО, где можно «нарисовать» при желании что-угодно. Канал делает ставку на премиальную аудиторию (25–49 лет), и по ней наблюдается существенный рост. Рекламодателям интересна именно такая качественная аудитория, причем по большей части женская. Это уже финансово состоявшиеся, платежеспособные граждане. И естественно, что сетка строится под их интересы и пожелания, — отмечают представители РЕН ТВ.

Естественно, телеканал не игнорирует и потребности зрителей в новостях: в сентябре стартовала информационно-аналитическая программа «Добров в эфире», популярность которой растет с каждым новым выпуском.

Аудиторные потери понес развлекательный канал «Перец» (–17%), семейный СТС (–14%) и НТВ (–11%). Ухудшили свои показатели «ТВ Центр», ТНТ и ТВ3, у «Первого канала» динамика нулевая.

— За последний телесезон доля новостей выросла впервые после кризиса 2008 года, — говорят в Initiative. — Новости заменили фильмы, доля которых снижалась в долгосрочном периоде. Рост развлекательных передач остановился.

Аудиторный сдвиг канала «Россия 24» обусловлен растущим интересом российских телезрителей к новостным программам. Это же объясняет неудачу «Культуры» в новом сезоне.

— Падение связано с общими тенденциями изменения телевизионной аудитории, — пояснили «Известиям» на телеканале «Культура». — Кроме того, зрители пристально следили за политической ситуацией, выбирая соответствующие программы.

Как писали «Известия», с марта 2014 года россияне стали тратить на просмотр теленовостей в два раза больше, чем обычно, — в среднем 52–54 минуты в сутки. Эксперты связывают это с интересом россиян к теме Крыма и украинского кризиса в целом. Именно в феврале-марте суточный аудиторный охват федеральных каналов — «Первого канала», «России 1», «России 24», НТВ, «ТВ Центра», РЕН ТВ, «Пятого канала», Euronews и телеканала «Звезда» — достиг своего пика за два года. Но в сентябре среднесуточные охваты аудитории снизились практически у всех каналов.

Среди новостных каналов самый существенный прирост по аудитории и времени просмотра у телеканала LifeNews, который медиаагентства не относят к федеральным телеканалам. Согласно последним данным TNS, телеканал, запущенный в сентябре 2013 года, вышел к августу 2014 года на третье место (после «России 24» и РБК-ТВ) по охвату аудитории и на второе место (после «России 24») по среднесуточному времени просмотра. По подсчетам TNS, зрители в среднем смотрели LifeNews 31 минуту в день, «Дождь» (признан в России иноагентом) — 21 минуту, а канал РБК — около 20. У «Россия 24» — 50,4 минуты.

— Наш телеканал хорошо зарекомендовал себя в освещении конфликта на Украине и событий, вызывавших наибольший интерес зрителей. Будь то майдан в Киеве, «вежливые люди» в Крыму, референдум на полуострове и, наконец, столкновения на юго-востоке Украины между силами ополчения и армии Украины — везде наши группы показывали события в прямом эфире. Именно оперативность и эксклюзивные сюжеты, на мой взгляд, и позволили каналу так хорошо стартовать и быстро набрать аудиторию. Причем весьма лояльную — об этом говорит среднесуточное время просмотра. Это позволило нам всего за год обогнать по цифрам телеканал «Дождь» и РБК-ТВ, — говорит главный редактор телеканала LifeNews Анатолий Сулейманов.

По мнению экспертов, появление нового игрока стимулировало и остальных работать более оперативно.

— LifeNews смог изменить расстановку на медийном поле и всего за год заставил считаться с собой не только кабельные или неэфирные каналы, но даже федеральные. Знаю, что после запуска LifeNews руководство крупных телеканалов заставило пересмотреть свою работу сотрудников новостных редакций. То, как канал показывал события с Украины, — образец оперативности, — признал топ-менеджер крупного федерального канала.

Новости заменяют кино и развлечения

Советник гендиректора ВГТРК Виктория Арутюнова отмечает, что федеральные каналы наращивают рейтинги за счет новостного контента и общественно-политических шоу, обсуждающих события в стране и мире. Так, самыми популярными на канале «Россия 1» являются передача «Вести недели» с Дмитрием Киселевым и ток-шоу с Владимиром Соловьевым «Поединок» и «Вечер».

— Это свидетельствует о том, что люди не хотят развлекаться, они хотят ориентироваться в том, что происходит в мире, — говорит Арутюнова.

Сейчас половина контента эфирных каналов — это кино, 21% — развлекательные передачи, а 17% — новости. Еще в сентябре 2012-го — июне 2013-го картина была несколько иной: кино отводилось 55%, развлекательным программам — 22%, а новостным — всего 11% эфира. Другими словами, новости «съели» часть киноэфира.

В этом сезоне главные конкуренты «Россия 1» и «Первый канал» практически остановились в росте рейтинга. Доля «Первого канала» в сентябре составила 14%, как и в прошлом году, «России 1» потяжелела на 2%, до 12%. При этом их охваты аудитории похудели. Так в сентябре 2013 года, по данным TNS Russia, хотя бы минуту в сутки «Первый канал» смотрело 27,5 млн человек, сейчас — на миллион человек меньше. Аналогичная ситуация и у «России 1». Среднесуточный охват в прошлом сентябре составил 25,4 млн человек, в этом — 24,6 млн.

В отличие от каналов ВГТРК рейтинг «Первого канала» прирастает за счет развлекательных шоу. В сентябре «Первый канал» запустил более десятка премьер, в том числе и аналитические передачи («Толстой. Воскресенье», например), и несколько сериалов, однако наибольший рейтинг имеет музыкальный проект «Голос». Вслед за «Первым» вокальные проекты запустили «Россия 1» («Артист») и НТВ («Хочу к Меладзе»).

Существенное увеличение рейтинга продемонстрировал только один развлекательный эфирный канал — «Пятница», на 28%. Доля канала в сентябре относительно прошлого года подросла на треть, до 2,2%. Причем прирост обеспечила взрослая аудитория, не являющаяся целевой для телеканала. Среди активов «СТС Медиа» подрос только рейтинг «Домашний», но незначительно — на 2%. Больше всего зрителей на этом канале собирают сериалы «Великолепный век» и «Восточные ночи». Принадлежащий холдингу «Перец» потерял 17% (в этом сезоне у канала практически не было премьер), а флагманский канал СТС — 14%, в новом сезоне он запустил сериалы «Семейный бизнес», «Анжелика» и новый сезон «Восьмидесятых».

Аудиторные потери развлекательных каналов отнюдь не означают потерь рекламодателя для канала, поясняет гендиректор крупной компании-продавца рекламы «Алькасар» (продает рекламу на каналах НТВ, ТНТ, «ТВ Центр» и «Звезда») Алексей Южанов.

— Рекламодатель — заложник своей целевой аудитории. Развлекательные каналы генерируют самые востребованные аудитории, например молодых женщин, — следовательно, говорить о том, что эти каналы пострадали, неправильно. Некоторое снижение в одном месяце может быть скомпенсировано в последующих, — говорит он.