Российские компании сокращают рекламу на украинском ТВ

Согласно экспертной оценке Media First Ukraine на основе данных Gfk и Nieslen, если еще в начале года российские компании были готовы наращивать рекламные бюджеты на украинском ТВ, то к марту многие из них просто отказались от этой статьи расходов. В их числе ВТБ, «Яндекс» и «Ермолинские полуфабрикаты». Альфа-банк, МТС и «Орими Трэйд» (бренды «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Ява», «Принцесса Гита» и кофе «Жокей») значительно урезали свои рекламные расходы.

Уход с рынка телерекламы — реакция российского бизнеса на нестабильную политическую ситуацию на Украине и нарастающий экономический кризис, считает директор Media First Ukraine Роман Шихутский.

Март в этом плане показателен, поскольку именно в первом месяце весны начали сказываться последствия политической напряженности между Украиной и Россией.

По данным аналитиков агентства, российские рекламодатели являются одними из самых важных для украинского ТВ. Около 25–35% рекламных бюджетов, идущих на ТВ Украины, — это в той или иной степени российские деньги. Остальная часть рекламного пирога поделена между украинскими офисами международных компаний.

В марте с экранов украинского ТВ полностью исчезла реклама ВТБ. В начале года ВТБ вложил в телерекламу на Украине чуть более 400 тыс. рублей (по текущему курсу гривны к рублю), а в феврале нарастил вложения до 1,2 млн рублей. Но в марте от рекламы на ТВ отказался.

Как пояснили в пресс-службе ВТБ, украинское подразделение банка не будет размещать рекламу на ТВ в этом году, это не предусмотрено маркетинговой стратегией. При этом банк в обычном порядке размещает рекламу депозитов физлиц в печатных СМИ Украины и в интернете.

Альфа-банк в отличие от ВТБ продолжает рекламироваться на украинских каналах, но расходы на эти цели сократил почти на 93%. В январе реклама на каналах обошлась банку в 2,5 млн рублей, в феврале — в 3,2 млн рублей, а в марте банк потратил не многим более 300 тыс. рублей на телепродвижение. Уходить с голубых экранов Украины Альфа-банк не планирует. Спад рекламной активности в банке объясняют перерывом между рекламными кампаниями продуктов банка.

Компания «Яндекс», традиционно проводящая в конце февраля – начале марта рекламную кампанию «Весна. Яндекс. Начнется всё», этой весной решила снять рекламу с украинских каналов.

— Основная идея этой рекламной серии — показать, что мы знаем, что именно хотят пользователи, и что мы можем помочь им ощутить наступление весны. Действительно, обычно в это время года всем хочется наступления настоящей, теплой весны: мы видим это по вопросам, которые задают пользователи. Но с Украиной в этом году ситуация, к сожалению, сложилась иначе, наших украинских пользователей волнуют совсем другие вопросы. Мы не хотим показывать рекламу, которая не контекстна интересам наших клиентов, поэтому сняли нашу рекламу с украинского ТВ, — поясняют в «Яндексе».

По данным Media First, в марте «Яндекс» сократил расходы на украинскую телерекламу на 32%. Еще в феврале поисковик инвестировал в рекламу на ТВ более 3 млн рублей, но в марте сумма сократилась до 1 млн.

В «Яндексе» подчеркивают, компания не сокращает и не останавливает свою работу на Украине.

Другой крупный рекламодатель украинского ТВ — оператор связи МТС — также урезал рекламный бюджет в первые три месяца 2014 года. Если в I квартале прошлого года МТС потратил на телерекламу на Украине 15,7 млн рублей, то в этом году за первые три месяца МТС отдал 13,5 млн рублей. При этом мартовский бюджет сократился на 74% по сравнению с мартом прошлого года.

Постепенно уходит с телерынка Украины и группа компаний «Орими Трэйд» (чайные бренды «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита» и «Принцесса Ява», а также кофе «Жокей»). С начала года компания увеличивала траты на рекламу, но в марте замедлила темп. Вложения в рекламу на ТВ составили 4,3 млн рублей, что на 26% ниже, чем в прошлом году.

По словам PR-директора «Орими Трэйд» Марии Драбовой, компания усиливает позиции в прямых точках продаж и наружной рекламе.

Покидает телерынок и компания «Ермолинские полуфабрикаты», входящая в топ-200 рекламодателей Украины.

Аналитики Media First отмечают: освободившиеся рекламные ресурсы телеканалов могут занять международные компании. В целом объем рекламы на украинском телевидении в I квартале оценивается в 2,5 млрд рублей. При этом в марте рынок упал на 8% по сравнению с прошлым годом, его объем в прошлом месяце составил почти 1 млрд рублей.

Впрочем международные корпорации тоже сокращают свои рекламные расходы на Украине. Крупнейший в мире рекламодатель Unilever (на рекламу в России в прошлом году холдинг потратил более 6 млрд рублей) приостановил свою активность на украинском ТВ. Unilever принадлежит российский концерн «Калина» («Чистая линия», «Черный жемчуг», «Бархатные ручки» и другие бренды). Эксперты медиаагентства считают, что решение Unilever — реакция на экономический кризис в стране.

Усугубляющийся кризис в экономике напрямую влияет на рекламные доходы как телеканалов, так и других средств коммуникации. Так, по словам гендиректора украинского медиахолдинга «ВЕТЭК-Медиа» Юрия Ровенского, снижение доходов вынуждает бизнес корректировать свои бизнес-планы.

— Телевидение по-прежнему остается самым дорогим способом продвижения. Поэтому перераспределение рекламных бюджетов в сторону печатной прессы и интернета неизбежно, — утверждает Ровенский.

Ровенский не склонен связывать уход российских рекламодателей с ТВ с политической обстановкой.

— Я не думаю и не слышал о том, что собственники дают установку не заключать рекламные контракты с российскими компаниями. Времена сегодня настолько жесткие, что отказываться от доходов по политическим мотивам бессмысленно, — считает он.

В отличие от ТВ спрос на рекламу в интернете напротив вырос. По словам Ровенского, СМИ возлагают надежды на доходы в период предвыборной гонки, которая уже началась. Правда, сверхдоходов ждать не стоит — выборы президента Украины запланированы на 25 мая, а значит, времени заработать на кампании у СМИ осталось немного.