"Коммерсантъ" о причинах и следствиях последних сделок "Газпром-медиа"

"Газпром-медиа" покупает телеканалы ТВ-3, "Пятница" и "2х2", четыре радиостанции, включая лидирующее в Москве "Авторадио", и кинокомпанию "Централ Партнершип". Одновременно "Газпром-медиа" может закрыть другую знаменательную сделку. Холдинг приобретает основанное Петром Рыбаком агентство "Алькасар", которое вместе с "Газпром-медиа" обслуживает сейчас НТВ, ТНТ, "ТВ Центр" и "Звезду". Если это произойдет, то продажа телерекламы, объем которой по итогам прошлого года составил почти 140 млрд руб., серьезно упростится.

Владимир Потанин расстается с медиа

"Интеррос" Владимира Потанина и "Газпром-медиа" достигли принципиальной договоренности о сделке в понедельник, 25 ноября, говорится в совместном заявлении компаний. "Интеррос" продаст "Газпром-медиа" три эфирных канала — ТВ-3, запущенную в июне на частоте MTV "Пятницу" и "2х2"; вещательную корпорацию "ПрофМедиа" (ВКПМ), управляющую четырьмя радиостанциями — "Авторадио", "Юмор FM", "Радио Energy" и "Радио Romantika", и свои 74,55% в кинокомпании "Централ Партнершип" (ЦПШ). До закрытия сделки с "Газпром-медиа" операционное управление всеми перечисленными активами остается за "ПрофМедиа", уточнили в ее пресс-службе.

"ПрофМедиа" также принадлежит 50% в компании, объединяющей ИД "Афиша", "Рамблер Медиа" и SUP Media. Но операционное управление этими активами с весны осуществляет команда SUP Media Александра Мамута. У "ПрофМедиа" есть опцион на продажу своей доли.

Для "Газпром-медиа" наиболее ценным приобретением выглядит ВКПМ. В столице, по данным TNS Russia за август—октябрь, доля пяти станций "Газпром-медиа" (см. рисунок) составляет 12,1% от всех слушателей радио старше 12 лет, ВКПМ — 11,2%. Но по доходам от рекламы станции Владимира Потанина, из которых флагманской является "Авторадио", в разы превосходят своих конкурентов из "Газпром-медиа". По итогам первого полугодия доля ВКПМ в сегменте московской и сетевой радиорекламы (когда один ролик транслируется во всех городах вещания) равнялась, по оценке компании "Зефир Медиа", 22%, тогда как "Газпром-медиа" — только 6%, это 704 млн руб. без НДС и 192 млн руб.

Телеканалы "ПрофМедиа" по своей популярности заметно уступают принадлежащим "Газпром-медиа" НТВ и ТНТ. Так, в третьем квартале среднесуточная доля аудитории НТВ среди всех зрителей старше четырех лет составляла 12,7%, ТНТ — 7,4%, ТВ-3 — только 2,7%, "Пятницы" — 1,1%, "2х2" — 0,8%. В прошлом году "Газпром-медиа" на размещении рекламы только в федеральном эфире мог заработать, по подсчетам "Квенди Русмедиааудит", почти 35,7 млрд руб. с НДС и комиссией продавца, "ПрофМедиа" — только 7,4 млрд руб.

Сумму сделки стороны не раскрывают. В 2007 году при разделе бизнеса между Владимиром Потаниным и Михаилом Прохоровым вся "ПрофМедиа" была оценена в $1,8 млрд. Но с тех пор, признавалась в интервью "Ъ" в октябре президент холдинга Ольга Паскина, мультипликаторы при оценке медиабизнеса по сравнению с 2007 годом снизились в 2-2,5 раза. Выручка продаваемых активов в 2012 году достигла 13,08 млрд руб. ($436 млн), скорректированная EBITDA — 3,986 млрд руб. ($129 млн), следует из отчетности "ПрофМедиа".

Вряд ли "Интеррос" смог вернуть свои вложения в "ПрофМедиа", считают собеседники "Ъ" на медиарынке. Так, за ТВ-3 господин Потанин в 2006 году заплатил $550 млн, за MTV в 2007-м — $360 млн. В относительно небольшую сумму обошелся "ПрофМедиа" лишь канал "2х2" — примерно $30 млн за эфирную частоту в Москве и $23 млн — в Петербурге. За свои 74,55% в ЦПШ "ПрофМедиа" несколькими траншами заплатила примерно $140 млн.

Сейчас "ПрофМедиа" могла заработать только на радиостанциях. В 2009 году 7% ВКПМ были оценены в 323 млн руб., следует из отчетности холдинга. Таким образом, стоимость всего радиобизнеса превышала 4,6 млрд руб. ($145 млн). Но в этом году "ПрофМедиа" готова была продать отдельно ВКПМ за $210 млн, утверждает собеседник "Ъ", интересовавшийся этим активом. "ПрофМедиа" и "Интеррос" пытались продать отдельно и свои телеканалы, но при этом продавцы непременно хотели вернуть свои инвестиции, что не устраивало потенциальных покупателей, рассказывает другой источник "Ъ" на рынке. В этом году ситуацию с телеканалами усугубил запуск "Пятницы": под новый проект привлечено только кредитов на 1,6 млрд руб.

Источник, близкий к "ПрофМедиа", полагает, что "Газпром-медиа" за приобретаемые активы заплатит $700-800 млн без учета долга, который на 31 декабря 2012 года достигал 9,7 млрд руб. ($314 млн). ИТАР-ТАСС, ссылаясь на источник, близкий к "Газпром-медиа", сообщает о 25 млрд руб. ($763 млн по вчерашнему курсу ЦБ), также без учета долга. "Интеррос", настаивает его представитель, "эффективно инвестировал в "ПрофМедиа"".

Переговоры с "Газпром-медиа" заняли всего две недели, уточняет источник, близкий к "Интерросу". По его словам, это большая удача, что удалось договориться о продаже всего холдинга, а не распродавать активы по отдельности.

С продажей Владимиром Потаниным "ПрофМедиа" структура российского медиарынка существенно упрощается. В ключевом ее сегменте — эфирном ТВ — осталось, по сути, всего три крупных игрока, отмечает один из собеседников "Ъ". Государство напрямую представляет ВГТРК, управляющая сразу несколькими федеральными телевещателями — "Россия 1", "Россия 2", "Россия К". Кроме того, команда ВГТРК занимается производством телеканалов для правительства Москвы и Московской области. Совладельцем "Первого канала", крупнейшего в стране по охвату вещателя, является подконтрольная банку "Россия" Юрия Ковальчука Национальная Медиа Группа. Ей же принадлежат РЕН ТВ и "Пятый канал". Кроме того, структурам банка "Россия" принадлежит 25% "СТС Медиа", управляющего тремя каналами — СТС, "Домашний" и "Перец". Наконец, еще больше упрочил свои позиции крупнейший в стране холдинг "Газпром-медиа", который в минувшем октябре возглавил бывший министр печати Михаил Лесин. Газпромбанк, единственный владелец "Газпром-медиа", косвенно контролируется структурами все того же банка "Россия". Однако собеседники "Ъ" склонны рассматривать господина Лесина как самостоятельную фигуру.

"Алькасар" станет "Газпром-медиа"

Еще одна сделка "Газпром-медиа" может существенно изменить уже рынок телерекламы. Медиахолдинг приобретает бизнес своего партнера по продаже телерекламы агентство "Алькасар".

Раньше крупнейшему в стране продавцу телерекламы группе "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", Национальную Медиа Группу, "ПрофМедиа" и ЮТВ, а также консультирует ВГТРК и "СТС Медиа") противостоял альянс собственного сейлз-хауса "Газпром-медиа" и основанного Петром Рыбаком "Алькасара". Сейлз-хаус "Газпром-медиа" продавал рекламу на НТВ и ТНТ в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания), "Алькасар" — в региональном (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для него ролик). Кроме того, у "Алькасара" есть также контракты на обслуживание "ТВ Центра", "Звезды", "Мира", ряда кабельных каналов. Но клиенты рекламу в федеральном эфире того же "ТВ Центра" покупают через сейлз-хаус "Газпром-медиа", который тут выступает субагентом.

Но в ноябре "Газпром-медиа" договорился о покупке у господина Рыбака всего бизнеса "Алькасара", утверждают собеседники "Ъ" на рекламном рынке и подтверждает источник, близкий к "Газпром-медиа".

По данным Федеральной антимонопольной службы, в 2011-2012 годах доля восьми каналов из пула ВИ в федеральном эфире достигла 38,43%, что, по подсчетам "Ъ", может соответствовать 83,2-83,6 млрд руб. без НДС, но с комиссией продавца. Аналогичный показатель сейлз-хауса "Газпром-медиа" — 26,29% (56,9-57,2 млрд руб.), "Алькасара" — 2,13% (4,6 млрд руб.). В региональном эфире доля каналов ВИ — 25,12% (9-9,5 млрд руб.), клиентов "Алькасара" — уже 27,01% (9,7-10,02 млрд руб.). Главную ценность агентства представляет выстроенная сеть региональных филиалов, считает один из собеседников "Ъ" на рынке. Поэтому, по его мнению, "Газпром-медиа" целесообразно не просто разорвать контракты с "Алькасаром" на обслуживание НТВ и ТНТ, а заплатить за бизнес хотя бы символическую сумму.

Стоимость продавца телерекламы не сильно коррелирует с его финансовыми показателями, свидетельствует смена собственников ВИ в 2010 году. После того как Михаил Лесин покинул пост советника президента Дмитрия Медведева, а в закон "О рекламе" были внесены поправки, ограничившие долю ВИ в "сфере распространения телерекламы" 35% за два предыдущих года, весь бизнес ВИ у ее основателей и топ-менеджеров был выкуплен структурами подконтрольного Юрию Ковальчуку банка "Россия" и его учредителей. Вся ВИ с ее товарооборотом на сотни миллиардов была оценена всего в 5,77 млрд руб. (около $183 млн), следует из отчетности аффилированного с банком СОГАЗа. Успешность бизнеса ВИ во многом зависит от того, позволяет ли ей государство работать с "Первым каналом" и ВГТРК, ранее объясняли собеседники "Ъ" на рынке относительно невысокую стоимость крупнейшего в стране продавца телерекламы. Поскольку оборот "Алькасара" примерно в 13 раз меньше, чем у ВИ (с учетом консультируемых каналов), оценить агентство можно максимум в 460 млн руб., или $15 млн. Но, как утверждают источники "Ъ", Петр Рыбак вряд ли получит за "Алькасар" больше $5-6 млн.

Коммерческие вопросы в "Газпром-медиа" в ранге первого заместителя гендиректора теперь курирует Владимир Шемякин, в 2007-2011 годах работавший в ВИ. В "Алькасаре" также появился выходец из ВИ: еще в начале ноября заместителем Петра Рыбака стал Алексей Южанов, до весны текущего года возглавлявший офис ВИ в Петербурге. Собеседники "Ъ" в рекламных агентствах ожидают, что вскоре сейлз-хаус "Газпром-медиа" может перейти на использование фирменного софта ВИ — автоматизированной системы размещения рекламы. Сейчас лицензией на фирменное программное обеспечение ВИ располагают все консультируемые группой каналы. По сути, все идет к тому, что вся телереклама, объем которой в прошлом году достиг почти 140 млрд руб., будет проходить через одни руки, резюмирует топ-менеджер одной из рекламных групп.

Ранее в "Алькасаре" и "Газпром-медиа" отказывались комментировать перемены в агентстве. Михаил Лесин вчера не ответил на звонки "Ъ".

Как Александр Мамут и Владимир Потанин объединили интернет-бизнес

В конце марта холдинг «ПрофМедиа» Владимира Потанина нашел партнера для своего наиболее проблемного актива. Интернет-ресурсы Rambler Media (одноименный портал, Lenta.ru и др.) вместе с ИД «Афиша» объединились на паритетных началах с SUP Media Александра Мамута («Газета.Ру», LiveJournal.com, «Чемпионат.com»). Подробнее читать здесь.