За год СМИ заработали на рекламе 297 млрд рублей

В прошлом году реклама лекарств и БАДов стала реже встречаться на улицах крупнейших российских городов, а продавцы автомобилей потратили много денег на радио. К такому выводу пришли аналитики медийного агентства Media First International, которые специально для «Известий» подготовили отчет по медиапредпочтениям рекламодателей в 2012 году — на основе данных TNS Media Intelligence.

Согласно отчету, топ-10 категорий рекламодателей по объемам затрат на рекламу по итогам 2012 года выглядит так же, как и в 2011-м. Возглавляет рейтинг «Ритейл» (основные рекламодатели — «М.Видео», «Эльдорадо», X5 Retail Group, Metro Group), далее следуют «Лекарства и БАДы», «Продукты питания», «Красота и здоровье», «Транспорт» и др.

Ритейлеры (их доля выросла с 15,6 до 18,5%) размещали свою рекламу на ТВ, радио и в сегменте «наружки» — и не жаловали прессу. Объем рекламы «Ритейла» в этом сегменте вырос всего на 4% против 22–28% на остальных носителях.

Доля фармацевтических компаний выросла с 9,2 до 10,4%. При этом рекламные затраты крупнейшего фармпроизводителя «Фармстандарт» (выпускает такие препараты, как «Арбидол», «Афобазол», «Пенталгин») выросли на 33%. В 2012 году реклама фармпрепаратов чаще размещалась на ТВ, в прессе и радиостанциях, а ее присутствие в сегменте наружной рекламы упало на треть.

Директор аналитической компании Cegedim Strategic Data, фармэксперт Давид Мелик-Гусейнов говорит, что отказ фарминдустрии от «наружки» — сложившийся тренд, который с каждым годом все усиливается. По его мнению, наружную рекламу имеет смысл использовать лишь для лекарств — национальных блокбастеров. Увеличение рекламного бюджета «Фармстандарта» на треть эксперт объясняет тем, что после запрета на свободную продажу кодеиносодержащего препарата «Пенталгин-Н» летом 2012 года компания начала активно продвигать его безкодеиновый заменитель.

— «Фармстандарт» мог потерять долю рынка, поэтому и вложился в рекламу. Прямая реклама таких препаратов всегда более эффективна, — подчеркнул Давид Мелик-Гусейнов.

На телевидении и радио существенно сократилась реклама товаров для красоты и здоровья. Основной вклад в это снижение внесла компания Procter & Gamble, сократившая инвестиции в рекламу на 44%.

Реклама автомобильных брендов, дилеров и автосалонов сосредоточилась в 2012 году на радиостанциях. Заместитель председателя правления ЗАО «Русская медиагруппа» Михаил Зотов говорит, что производителям автомобилей и их дилерам вполне естественно искать свою целевую аудиторию среди водителей.

— В автомобиле актуальными являются только два носителя: радио и наружная реклама. Так что интерес к радио у этих клиентов понятен. При этом радио в 2012 году увеличило свою долю в рекламном пироге в принципе, так что прирост по такой традиционной для радио отрасли тем более неудивителен, — считает Зотов.

По словам руководителя сейлз-хауса компании «Зефир Медиа» Марии Смирновой, в 2012 году на автомобильные компании пришлось 20% рекламных бюджетов радио.

— В 2012-м автомобильная отрасль окончательно вышла из кризиса, в котором пребывала весь 2011 год. В этом году тенденция продолжается, — говорит Смирнова.

Из всех носителей в завершившемся году медленнее всего росла (а по некоторым категориям товаров даже снижалась) реклама в прессе. Генеральный директор «Капитал Медиа» Юрий Сопов называет состояние рынка рекламы в печатных СМИ «тревожной стабильностью».

— Тревожной, потому что непонятно, что за этой стабильностью последует — рост или спад. Рынок рекламы в прессе встал, — говорит Сопов.

Суммарно российский рынок рекламы на ТВ, радио, в прессе и «наружке» в 2012 году агентство Media First International оценивает в 297 млрд рублей (в 2011-м — 287 млрд рублей).