Рекламодатели не спешат заключать годовые контракты с телеканалами

Договариваться с сейлз-хаусами о размещении телерекламы на следующий год крупнейшие рекламодатели начинают осенью. Первые сделки закрываются уже в октябре, основная же часть договоров, как правило, подписывается до новогодних праздников или в первую рабочую неделю января. Но в прошлом году переговоры осложнились из-за того, что в ожидании очередной волны экономического кризиса рекламодатели, в первую очередь транснациональные корпорации, взяли паузу. Первые сделки на 2012 год сейлз-хаус "Газпром-медиа" (вместе с агентством "Алькасар" обслуживают НТВ, ТНТ и "ТВ Центр") заключил только в последних числах ноября, а группа "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает восемь каналов) и консультируемые ею холдинги "СТС Медиа" и ВГТРК — только в декабре. Концерн Unilever тогда даже выпустил по этому поводу специальный пресс-релиз.

К Новому году подавляющее большинство рекламодателей определилось со своими планами на 2012 год. Гендиректор ВИ Сергей Васильев в конце декабря заявлял аналитикам Дойче-банка, что на тот момент уже было законтрактовано около 70% всего годового инвентаря и это соответствует показателям предыдущих лет. В 2012 году, по оценке ВИ, телереклама подорожала по сравнению с прошлым годом в среднем на 10%.

Но ВИ договорилась еще не со всеми рекламодателями из первой десятки, рассказывают собеседники "Ъ" в агентствах. По их данным, у группы до сих пор не закрыты сделки с альянсом L`Oreal-Nestle, совместно закупающим телерекламу, а также с компаниями Henkel и PepsiCo. По оценке отраслевого издания AdIndex, телевизионный бюджет L`Oreal в 2010 году превысил 4 млрд руб., Nestle — 3,6 млрд руб., Henkel — 3,4 млрд руб. Расходы PepsiCo на телерекламу тогда составили 2,3 млрд руб., а поглощенного ею "Вимм-Билль-Данна" — почти 2,6 млрд руб.

Минувшей осенью эти компании сократили свои бюджеты на ТВ. Господин Васильев, правда, официально заявлял только об уходе с телеэкрана PepsiCo, связывая это с реструктуризацией бизнеса после покупки "Вимм-Билль-Данна". В агентствах уточняли, что транснациональные корпорации частично отзывают свои бюджеты, поскольку их продажи оказались ниже запланированных. Так, по итогам 2011 года L`Oreal зафиксировала падение на 4%, Nestle в своей отчетности указывает, что российский рынок остается "трудным".

Сделки с L`Oreal-Nestle, PepsiCo и Henkel действительно пока не закрыты, подтвердил директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин. "Но мы очень близки к подписанию договоров",— уверяет он. Пока сделки не закрыты, реклама L`Oreal-Nestle, PepsiCo и Henkel в эфире обслуживаемых ВИ каналов размещается на общих условиях в режиме помесячного согласования.

В пресс-службах Nestle и PepsiCo отказались от комментариев, в L`Oreal не ответили на запрос "Ъ". Директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Henkel Наталья Овакимян сообщила, что реклама размещается в соответствии с договоренностями между Henkel и его агентством — Optimum Media OMD. Его представитель (агентство также работает и с PepsiCo) ситуацию не комментирует.

Компания "Эверест-С", собственный сейлз-хаус "СТС Медиа", заключила сделки со всеми крупнейшими рекламодателями, уверяет пресс-секретарь "СТС Медиа" Виктория Бакаева. По ее словам, с альянсом L`Oreal-Nestle достигнуто "согласие по ключевым базовым вопросам" и обсуждается "ряд незначительных деталей". В агентстве ZenithOptimedia, обслуживающем L`Oreal и Nestle, это подтверждают. В "Газпром-медиа" отношения с рекламодателями не комментируют. В ВГТРК, у которого есть собственный сейлз-хаус "РТР Медиа", не ответили на запрос "Ъ".

Случаи, когда рекламодатели не могут договориться с сейлз-хаусами, получили огласку в 2010 году. Тогда многие агентства, желая заполучить новых клиентов, обещали им заведомо невыполнимые условия. Хрестоматийным примером стала история с Danone (бюджет в 2010 году, по оценке AdIndex,— 2,48 млрд руб.). Выигравшее тендер агентство Mediaedge:cia обещало Danone добиться в 2010 году снижения расценок чуть ли не на 30% и больше полугода не могло закрыть сделку с ВИ. Агентству пришлось за свой счет компенсировать разницу между обещанной и реальной ценой.

На этот раз, по мнению собеседников "Ъ", завышенные обязательства были взяты Optimum Media OMD в отношении PepsiCo. Агентство с 2012 года консолидировало весь бюджет этого рекламодателя, тогда как раньше за закупки рекламы для Frito Lay и "Вимм-Билль-Данна" отвечали другие агентства. В ВИ, впрочем, утверждают, что нынешняя ситуация с PepsiCo "не очень похожа" на упомянутую историю с Danone. "Просто время ушло на сближение наших позиций",— говорит господин Чаркин.