Smart Rank против обманного трафика интернет-СМИ

В начале февраля международное медиаселлинговое агентство Neo Advertising представило новый рейтинг СМИ Рунета — «Smart Rank. Индекс качества». Он заклеймил использование нагонного трафика с так называемых бирж вроде «Новотеки», баннеров провокационного содержания и прочих жёлтых методов, повышающих посещаемость информационных ресурсов.

Первая десятка лучших (а тут это синоним «качественных») СМИ Рунета включает Lenta.ru, «Коммерсантъ», «Ведомости», NEWSru.com, РБК (первое место среди информационных агентств), «Эхо Москвы», «Газету.Ru», Русскую службу BBC, «Деловой Петербург» (лидер среди региональных сайтов) и «Часкор».

«Я выступаю против рейтингов как таковых, но идею Smart Rank полностью поддерживаю. Это ключевой вопрос для качественных онлайн-СМИ и тех, кто занимается созданием контента. Это своего рода тиражный аудит.

У меня нет вопросов к первой десятке сайтов, представленных в рейтинге: это отражает реальную картину чистоты трафика. Конечно, пуристы могут высказать сомнения по поводу наличия там РБК — да, это один из крупнейших генераторов контента, но они также серьёзный игрок рынка продажного трафика. Но, если бы мы в Media3 имели свой мессенджер, мы считали бы своим правом распоряжаться его трафиком и, в частности, продавать его. Да, РБК получает трафик QIP, но он имеет полное право им распоряжаться.

Что касается второй десятки, то тут, скорее, сомнения эстетического порядка: насколько, например, оправдано соседство в трёх строчках РИА «Новости», «Фонтанки» и OpenSpace. Вряд ли они занимают одинаковое место в Рунете», — прокомментировал «Часкору» советник генерального директора ИД Media3 и член правления всемирной организации издателей IFRA Василий Гатов.

При составлении Smart Rank учитывались показатели, которые в совокупности могут дать практически исчерпывающее представление о месте издания в системе интернет-СМИ. Это и ежедневная посещаемость, и количество ссылок на издание в блогосфере — как по версии «Яндекса», так и по версии Technorati, и данные цитируемости по Google Pagerank, и количество ссылок в «Википедии» (по этому показателю на первое место вышло ИА Regnum). Но если к этим данным вопросов у участников рынка нет, то вторая группа показателей вызвала куда больше нареканий: жёлтые баннеры, сотрудничество с novoteka.ru, marketgid.com, redtram.com и прочими трафикообменными сетями, всплывающие окна, а также число баннеров на странице СМИ.

Проблема рынка Рунета заключается в том, что эффективность сайтов в плане размещения рекламы рассматривается только в количественных показателях трафика. Российский интернет более или менее научился создавать «валовые потоки» пользователей, подобрал (с одной стороны) пул рекламодателей, которые готовы эти валовые потоки достаточно дёшево покупать.

Покупка трафика действительно давно стала общим местом и осуждается как метод работы с аудиторией далеко не всеми медиаигроками. Большинство СМИ, которым бюджет позволяет трафик покупать, делают это. Кто-то дружит с «Новотекой», другие покупают баннеры на профильных ресурсах вроде News.Mail.ru, где трафик, несомненно, «чище».

«Судить владельцев «Новотеки» можно и нужно. За нарушение авторских прав. Они незаконно используют чужой контент для формирования своих «новостей». При этом не имеют никакого разрешения на это. Это если о контенте «Ведомостей» говорить.

У других доходит до смешного: «Новотека» ворует статью из «Комсомольской правды», выдаёт её за свою и размещает чуть ли не на самой «Комсомолке» ссылку на её ворованный текст в виде тизера. И далее продаёт ей же трафик с ворованного у неё контента. Это чудесная бизнес-модель!» — уверен издатель интернет-проектов газеты «Ведомости» Виктор Саксон.

«В «Яндекс.Новости», в отличие от трафикообменок, пользователи приходят осознанно, в поисках новостного контента, а не заливаются помимо своего ведома со сторонних ресурсов. А дальше эти пользователи переходят на сайты по нормальным информационным заголовкам, а не по обманным заголовкам с порно- или трэш-картинками. Всё это обеспечивает высокую степень интереса аудитории к публикуемому тобой контенту. Порнотрафик такого интереса обеспечить не может — если только ведёт не на порносайт», — уверен генеральный директор Sports.ru Дмитрий Навоша.

«Нужно различать два пути получить пользователей на свой сайт. Одно дело — получать переходы с первой страницы Mail.Ru или с «Яндекс.Новости», и другое — идти на биржу трафика, которая расставляет обменные тизеры куда угодно. Если мы предположим, что стоимость перехода будет разной для сайта, генерирующего контент, и для сайта, который занимается «чем-то другим», то мы должны начать с себя в вопросе о том, что «деньги не пахнут», — говорит Гатов.

Несмотря на это, «гонка посещаемости» остаётся свершившимся фактом, и покупка трафика так бы и оставалась чуть ли не единственным способом вывести информационный сайт в топ — если бы не новый рейтинг.

«Важен не размер, а лояльность и доверие аудитории. Совместно с российскими партнёрами из числа крупных интернет-агентств за полгода и был создан этот проект. Мы планируем к началу 2011 года сделать его отраслевым стандартом в оценках влиятельности и качества площадок наравне с TNS Web Index», — говорит со страниц рейтинга руководитель исследовательского направления Smart Rank Павел Ленский.

«Рынок могут заставить задуматься не новые рейтинги, а медиаброкеры вроде Aegis, Zenit и Publicis. Они очень хотят понять, где трафик подлинный и где они могут размещать рекламу и нести за неё ответственность, а где размещение должно быть исключено», — считает Василий Гатов из Media3.

Smart Rank, разумеется, далеко не первый игрок на медиарынке, который поднял этот животрепещущий вопрос. Ещё в октябре 2009 года издатель Lifenews.ru (в то время это был Life.ru) Арам Габрелянов в интервью газете «РБК daily» сказал: «С сентября мы категорически отказались от всех накруток и покупного трафика. Все мне предсказывали, что наш портал рухнет со второго места на 50—100 позиций. Однако мы стабильно стоим на седьмой-восьмой строчке рейтинга. С 5 октября отказываемся от баннерообменной системы. И нам опять предрекают большие проблемы. <…> Но мне непонятна психология российского интернета по обмену трафиком и баннерами. По своей сути это обман: тот, кто кликает на баннер, зачастую не знает, на какой сайт попадёт. Но читатель далеко не идиот, придёт время, когда он попросит показать, сколько трафика идёт через обменные системы. Весь Запад уже давно от такой модели отказался».

Ещё раньше, в 2008 году, в интервью каналу «Вести 24» глава рекламного агентства «Медиа Селлинг» Лев Глейзер говорил: «То, что мы видели в течение года, — это как большие бренды, у которых есть хорошая офлайновая слава, брали и таким способом раскручивали издания, не делая нормальные сайты и не заботясь о нормальном наполнении. Соответственно, в результате они получали большие рейтинги, пользователей, которые в реальной жизни приходили и сразу же уходили. И моя задача была в том, чтобы показать, что рынок про это знает и что это можно говорить публично».

Председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов в интервью Lenta.ru вторит Глейзеру: «Моя позиция такова: не только порнотрафик, но и сомнительный трафик, полупорнотрафик, просто трафик, в котором есть вещи, недостойные больших брендов, необходимо исключить из продажи, чем скорее, тем лучше».

Так может ли интернет-СМИ в сегодняшних реалиях Рунета прожить, не нагоняя трафик, а органически взращивая свою аудиторию?

«Может. И Sports.ru, аудитория которого за последние три года выросла в 11 раз без покупки трафика и участия в обменках, — не единственное тому подтверждение. Есть сразу несколько убедительных примеров. Расти органически тяжелее и, наверное, несколько дороже: продукт должен быть на уровне, чтобы пользователи с удовольствием рассказывали о нём друг другу, а поисковики котировали его высоко. Зависимость Рунета от трафикообменных сетей очень сильна, и, отказываясь от них, ты как бы даёшь конкурентам фору. Знаю, что многим отказ от такого лёгкого способа нарастить цифры кажется блажью. Но когда цифры у вашего сайта и так отлично растут — ты можешь это себе позволить», — полагает Дмитрий Навоша из Sports.ru.

«Происходят ли накрутки трафика там, где интернет-рынок достаточно развит? Например, на американском рынке или на французском? — задаётся вопросом Василий Гатов. — По большому счёту накруток там нет. Это определяется тем, что объём денег, циркулирующих в интернет-рекламе, сравним с объёмом денег в других СМИ. У нас это пока цифры разного порядка.

На американском рынке переход по ссылке (cost per lead) стоит около 1 доллара, CPM за тысячу показов — 2,3 доллара, то есть примерно 0,2 цента за один показ. И эта разница не случайна. Подлинный пользователь — зашедший как минимум на рекламируемый сайт — ценится гораздо выше. Уже есть компании, которые живут только за счёт продажи реальных переходов и не ориентируются на CPM, в частности крупнейший американский издатель специализированных журналов IDG».

«В Рунете очень разные СМИ. Есть сайты эротического содержания, которые любой трафик умеют конвертировать в покупки в секс-шопах или заказы интим-услуг. Есть сайты, посвящённые государственной пропаганде, которые любой трафик могут конвертировать в число оболваненных сограждан. В этом плане подобные ресурсы не являются потенциальными участниками рейтинга качества, так как не продают качество аудитории как своё конкурентное преимущество на рекламном рынке. Для них и существует «Новотека» и прочие грязные технологии. Зачем это может быть нужно качественным СМИ, я не знаю. Только если из-за ошибки менеджмента, — комментирует Виктор Саксон, издатель интернет-проектов газеты «Ведомости». — Я подсчитал как-то на примере «Эксперта», что на горизонте в полгода-год качественная аудитория СМИ уничтожается напрочь при помощи так называемого тизерного трафика из систем типа «Новотеки».

В теории это ведёт к падению отдачи от рекламы и, следовательно, интереса рекламодателей. А это уже реальные потери, которые могут измеряться десятками миллионов рублей. Зато в краткосрочной перспективе менеджмент радостно рисует красивые графики роста посещаемости своим акционерам».

Что касается самих «Ведомостей», «чуть менее половины трафика составляет прямой трафик (переходы по закладкам, по ссылкам из рассылки, прямой ввод адреса и т.п.), 10—15% — поисковики и новостные агрегаторы, 20—25% «Новости@Mail.Ru», остальное — переходы по ссылкам. Из крупных источников трафика наибольшую глубину просмотра обеспечивает поиск «Яндекса» и Seemore.ru (три и более страниц на пользователя), наименьшую — «Яндекс.Новости» (менее двух страниц). «Новости@Mail.Ru» где-то посередине», поясняет Виктор Саксон.