Мотивированый демпинг
Почему радийщики первыми решились на открытую мотивированную коммерческую мотивацию
Сейлз-хаус радиохолдингов Вещательной корпорации "Проф-медиа" (ВКПМ) и "Русской медиагруппы" (РМГ) "Радио Альянс" предложил систему скидок, размер которых зависит от доли "Радио Альянс" в бюджете рекламодателя. При 75% бюджета - скидка от 50% до 60%, при 100% размещении ценник может быть снижен на 70%.
Это предложение было названо конкурентами демпингом. К тому же в нем увидели возможность для клиентов сократить расходы - через одно агентство рекламодатели смогут размещать с внушительными скидками весь бюджет на сейлз-хаусе ВКПМ и РМГ, через другое - на станциях конкурентов.
Важнее другое - "Радио Альянс" создал прецедент. Ранее на рынке в открытую не использовался прием коммерческой мотивации за распределение бюджета. Почему на подобный ход решились именно радийщики?
Рынок радиорекламы в 2009 году наряду с печатными СМИ и наружной рекламой ощутимо просел. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в сегменте радио в январе-сентябре 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года снизился на 35% (в печатных СМИ на 44%, в наружной рекламе на 42%).
В абсолютных значениях цифры падения доходов для вещательных компаний выглядят более впечатляюще. Бюджеты рекламодателей, направленные на радио, сократились с без малого 10 млрд рублей до 6,5 млрд рублей. Траты на прессу при этом составляют 22-23 млрд рублей, на наружную рекламу около 20 млрд рублей. Радио единственный из сегментов, где падение рекламных доходов наблюдается еще с 2008 года (на 6%; данные АКАР). Связано это не столько с конъюнктурными, кризисными явлениями, но и с уменьшением роли радио по сравнению с другими СМИ в целом. В таких условиях попытка сыграть на опережение рынка именно со стороны радийщиков выглядит логично.
ВКПМ и РМГ, занимающие второе и третье место среди крупнейших российских радиохолдингов, в свою очередь агрессивнее других групп ведут борьбу за бюджеты рекламодателей. Осенью 2009 года компании решили объединить свои продажи, создав сейлз "Радио Альянс". И вот в 2010 году пошли еще дальше.
Очевидно, примеру "Радио Альянса" со временем последуют игроки из других сегментов рынка. В условиях падения спроса населения на большую группу товаров и услуг не первой необходимости рост числа спецпредложений под вывеской "дешевле только сегодня, завтра будет дороже", хотя в действительности и
ровно наоборот, будет набирать обороты.
