Глобальные бренды повысили статус PR-директоров на фоне новых репутационных рисков
Компании дают топ-менеджерам в сфере коммуникаций более высокие посты и широкие полномочия в попытке избежать скандалов уровня «гендиректор "Макдоналдс" не ест фастфуд», а также для того, чтобы контролировать репутацию бренда в том числе в выдаче нейросетей
Роль PR-директоров в глобальных компаниях усиливается, пишет The Wall Street Journal (WSJ). Издание отмечает, что все больше топ-менеджеров в сфере коммуникации растут по карьерной лестнице, выходя под прямое подчинение генеральных директоров.
Этот тренд газета иллюстрирует историей Тамика Янг, бывшей пиарщицы MTV, которая перешла в приложение для знакомств Hinge в 2023 г. В конце 2025 г. ей предложили повышение до директора по маркетингу, однако она попросила расширить название должности, добавив в него коммуникации. По ее словам, в этой роли она будет отвечать уже не только за показатели вовлеченности и рекламные кампании, а за построение доверия аудитории.
Своих первых директоров по коммуникациям наняли такие компании, как: Chanel, Gap, Accenture, Reddit и другие.
Как пишет WSJ, специалисты по коммуникациям раньше находились на периферии, но теперь расстановка сил изменилась и PR-директора все чаще стали входить в состав высшего руководства компаний. Частично это объясняется растущими опасениями со стороны генеральных директоров, которые стараются избежать репутационных скандалов. В условиях, когда пресс-релизы для инвесторов, анонсы для потребителей, рекламные тексты, корпоративные аккаунты в соцсетях, отзывы лидеров мнений и выдача в ИИ смешались в одно информационное пространство, риск малейшей ошибки видится как колоссальный.
Опасения управленцев нельзя назвать беспочвенными. В марте этого года McDonald's вызвал негодование интернет-пользователей после того, как выложил ролик с гендиректором компании Крисом Кемпчински, пробующим новый фирменный бургер. Комментаторы посчитали, что он ел без видимого удовольствия, раскритиковали то, что он назвал бургер «продуктом» и после дегустации как будто был «в ужасе». Подобного рода скандалы заставляют корпорации контролировать корпоративную риторику на высоком уровне, утверждает издание.
В обязанности PR-директоров также входит управление представленностью компаний в ИИ-выдаче: как в поиске, так и в диалогах чат-ботов с пользователями. Под большие языковые модели (LLM) компании в том числе переписывают свои сайты и пресс-релизы.
О росте значимости PR в компаниях говорят и результаты исследования кадрового агентства и консалтинговой компании Korn Ferry, на которое ссылается издание:
- Количество руководителей отделов коммуникаций, которые подчиняются напрямую гендиректорам, выросло с 2015 по 2025 год на 10 п.п. — до 47%, согласно исследованию.
- Доход директоров в коммуникациях так же растет. Средняя годовая зарплата топ-менеджмента в этом сегменте выросла за два года на 12–14% — до $400-450 тыс. Еще десять лет назад самый высокий оклад составлял около $625-800 тыс. — такие деньги получали только 2% опрошенных специалистов. В 2025 г. примерно один из семи топ-менеджеров заявил о доходе размеров $2 млн в год и выше.
Как показало исследование Korn Ferry, больше половины (54%) респондентов из сферы коммуникаций управляют бюджетом, превышающим $5 млн. При этом чувствуют себя хорошо или очень хорошо обеспеченными своими бюджетами треть опрошенных руководителей из коммуникаций, согласно опросу Conference Board. Среди директоров по маркетингу показатель оказался выше и составил 50%.
На фоне роста объема обязанностей среди пиарщиков падает удовлетворенность рабочей нагрузкой — в феврале 2025 г. довольными остались 34%. Год назад показатель составил 52%.
«Ситуация кардинально изменилась: раньше руководители коммуникационных отделов просто хотели иметь возможность участвовать в принятии решений, теперь она есть, но они чувствуют себя перегруженными», — резюмировала Дениз Дальхофф, руководитель отдела исследований, маркетинга и коммуникаций исследовательской группы The Conference Board.
