Александр Жаров: о технологическом переходе холдинга и конкуренции ТВ с e-com

В гонку включились маркетплейсы

«Мы находимся в достаточно жестком периоде для телевизионной рекламы, потому что у телевидения существуют конкуренты. Это интернет, который сейчас контролирует больше 60% всех рекламных денег, но это еще и маркетплейсы», — заявил Александр Жаров.

В этих условиях рекламный рынок в телевизионном сегменте прирастет 4% по итогам 2026 г. «Это максимум, на что мы можем рассчитывать», — отметил он.

Общий маркетинговый бюджет на рынке значительно возрастет за счет вклада маркетплейсов, уверен топ-менеджер. При этом ТВ сейчас конкурирует с e-com не только за рекламные деньги, но и за время аудитории.

«Хотя все говорят, что на маркетплейсах называемые трейдинг-бюджеты, но человек, который залипает в маркетплейсы, выбирает товары, в это время мог бы смотреть наш сериал, поэтому мы боремся за внимание этих людей совершенно точно», — подчеркнул Жаров.

Технологический переход

На вопрос AdIndex о технологическом переходе «Газпром-Медиа Холдинга», как в кадровом подборе, так и в операционных процессах, Александр Жаров ответил, что люди — главный актив компании. Медиахолдинг рассматривает ИИ как вспомогательный инструмент, а не замену сотрудников.

«Наш план — снабдить наших профессионалов умными системами, повышающими их эффективность. Таким образом, ИИ внедряется прежде всего для оптимизации этих процессов, освобождая специалистов для более сложных и стратегических задач», — заявил глава медиахолдинга.
Например, в работе «ГПМ Рекламы» автоматизируются внутренние процессы (расчеты сделок, документооборот). А в команде Rutube сейчас внедряется культура «ИИ-партнерства»: все новые технологии тестируются в тесном диалоге с командами, а сотрудники участвуют в проектировании решений. Автоматическая система модерации видеохостинга на базе ИИ помогла сократить время проверки видео — теперь оно составляет от 2 минут до 2 часов. «Учитывая, что ежедневно на платформу загружается до 1 млн видео со средней продолжительностью около 21 минуты, это незаменимое решение для крупного видеосервиса», — добавил Жаров. В рекомендательной системе искусственный интеллект помог увеличить время смотрения предложенных видео уже в 5 раз.

В качестве отдельного направления топ-менеджер выделил развитие антифрод-решений — использование ИИ для выявления накруток и мошеннических схем в монетизации на основе поведенческих и продуктовых данных пользователей.

Такжа ключевая область в индустрии — создание контента. Компания разрабатывает AI-ассистента для авторов, с помощью которого они смогут генерировать обложки для видео, субтитры, подбирать музыку и другое. Это снизит порог входа для новых авторов и повысит эффективность уже опытных создателей контента, говорят в компании.

«И конечно, мы открыто говорим об ограничениях ИИ: он не принимает этических решений, не заменяет эмпатию и не оценивает культурную значимость контента. Эти функции остаются за человеком — и всегда будут оставаться. Мы убеждены, что будущее видеоиндустрии — это синергия творческого потенциала человека и аналитической мощи искусственного интеллекта», — заключил Александр Жаров.

Диверсификация как выход

Основной задачей всех холдингов Жаров назвал диверсификацию продукта. Стратегия «Газпром-Медиа» будет заключаться в производстве универсального контента, который будет зарабатывать и в телеэфире, и на цифровой платформе. Также обсуждается возможность проката больших исторических сериалов в кинотеатрах.

«Существуют же такие эпические сериалы, которые можно только прокатывать в кино», — пояснил он, добавив, что внимание аудитории привлекают в первую очередь интересно рассказанные истории независимо от формата.

В конце 2025 г. «Газпром-Медиа Холдинг» объявил о том, что завершит консолидацию цифровых активов в 2026 г. Компания объединяет платформу Rutube, онлайн-кинотеатр Premier и сервис коротких видео Yappy. Это должно позволить пользователям получить единую точку входа с общей подпиской. Инвентарь этих площадок также планируется реализовывать с помощью консолидированной рекламной платформы.

Основным же способом монетизации для сервиса остается подписка. «Это все-таки скорее подписная модель, но объединяющая две платформы, когда в любом случае человек платит меньше, чем за один Premier. Отдельно рекламную модель для Premier мы пока не рассматриваем, но допускаем, что она может быть», — считает Жаров. 

Также в Premier обещают три масштабные премьеры для привлечения аудитории. Однако общий объем контента будет сокращен. 

«Мы все прошли этап проб и ошибок, когда производилось большее количество контента, и мы искали вот тот вариант, который позволит нам обращать внимание именно нашей аудитории. Этот период для всех закончился. Это был затратный инвестиционный период для всех онлайн-кинотеатров», — поясняет Жаров. 

Теперь стратегия Premier включает точечные проекты. В 2026 г. основную ставку сделают на три премьеры:

• Второй сезон сериала «Олдскул».
• Продолжение франшизы «Подслушано» — проект «Подслушано в Иванове».
• Сериал «Нефть», представленный как «веселая комедия с замечательным кастом».

При этом у холдинга есть «запасные» проекты («секретное оружие»), которые могут быть запущены, если основные премьеры не оправдают прогнозов.

Дорого, профессионально, диджитально

Способ доставки контента — эфир, кабель или интернет — для 85% россиян уже не имеет значения, а будущее индустрии связано с переходом в онлайн-среду при сохранении главной роли дорогого профессионального контента.

«Будущее телевидения я вижу радужным, поскольку профессиональный контент является наиболее востребованным зрителем, потому что он сделан по определенным правилам, которые любителям просто неизвестны», — уверен Жаров.

Он прогнозирует, что телеканалы станут интереснее, совмещая традиционную сетку вещания с большим количеством дополнительных онлайн-программ. Такие проекты, созданные со звездами каналов «в более свободном жанре», могут монетизироваться как через рекламу, так и по подписной модели.

«У нас в холдинге такой проект есть, он называется “Биг ТВ”, когда мы с коллегами в ежемесячном режиме обсуждаем, как наши каналы будут представлены на платформе Rutube. Тут должны быть обязательно общедоступные каналы в виде бесплатного контента. Кроме того, мы решаем, каким образом будем создавать, монетизировать тот контент, в котором будут участвовать звезды», — добавил гендиректор компании.

Глава «Газпром-Медиа Холдинга» подтвердил, что основное внимание зрителей по-прежнему будут приковывать самые дорогие и яркие форматы — рейтинговые сериалы и большие шоу. Однако не менее важна и нишевая аудитория.

«Не надо забывать, что весь тот контент, который является более нишевым, привлекает зрителей. Это и спортивный контент (11%), и документалистика, и детский контент», — отметил Жаров, подчеркнув ценность этих направлений, даже если их доля в среднем составляет 2–3% аудитории.