Как «достучаться» до геймеров: игровая реклама оказалась эффективнее традиционной

Игровая стриминговая платформа Twitch обеспечивает производительность выше среднего с точки зрения запоминаемости (brand recall) и узнаваемости (brand preference) бренда, согласно отчету рекламного холдинга Dentsu. Учитывая, что к 2026 г. рынок игр, по прогнозам, достигнет $320 млрд, маркетологи должны знать, как повысить эффективность рекламы брендов и «достучаться» до геймеров, пишет Marketing Dive.

Однако Twitch-маркетинг тяжело дается многим специалистам. Еще одним потенциальным препятствием для маркетологов может стать недавние потрясение в игровой индустрии — массовые увольнения в IT-компаниях: Microsoft заявил о сокращении 1,9 тыс. сотрудников в командах Activision Blizzard и Xbox, Riot Games (разработчик League of Legends) уволил 11% своего штата, а Twitch — 35%.

Тем не менее, согласно исследованию Dentsu, Twitch может дать брендам много преимуществ. 

«К играм действительно высокий уровень внимания по сравнению с некоторыми другими каналами, с которыми мы ранее проводили исследования. И для меня это очевидный признак того, что рекламодатели должны дополнить свои текущие планы игровым инвентарем», — сказал Кевин Вильяторо, директор по глобальному партнерству со СМИ Dentsu Media в США.

В исследовании рассматривались три типа игровых платформ трех медиакомпаний, включая прямые трансляции на Twitch, rewarded video (реклама, которая дает пользователям награду в обмен на просмотр) Activision Blizzard и встроенную внутриигровую рекламу Anzu. Все показатели превзошли нормы Dentsu, но результаты в зависимости от платформы различаются. Исследование проводилось на пяти рынках (США, Великобритания, Австралия, Франция и Германия).

Twitch продемонстрировал хорошие показатели как по привлекательности, так и по отзывчивости бренда. В опросах после показа рекламы в прямом эфире о бренде вспомнили 57% пользователей, что выше нормы. В соцсетях, онлайн-видео, аудио и медийной рекламе этот показатель составляет 38%, по данным Dentsu.

Кроме того, реклама в трансляциях будет эффективна независимо от того, где она транслируется (в начале или середине ролика) и какой она продолжительности (15 или 30 секунд). Реклама Twitch во всех форматах в среднем повысила предпочтение бренда на 17%, что также значительно превышает показатели других СМИ, где показатель варьировался от 5% для онлайн-баннеров и соцсетей до 9% для онлайн-видео и 10% для аудиорекламы.

Исследование также показало, что в объявлениях не обязательно должны показываться товары, связанные с играми. По словам Вильяторо, прямые трансляции предоставляют рекламодателям «уникальную возможность вовлечения». 

Внутриигровая реклама на Anzu также оказалась эффективной. Внимание к такому виду объявлений привлекало в среднем 3,4 тыс. секунды на тысячу показов аудитории. Это выше по сравнению с 1,4 секунды, которые приходятся на традиционную онлайн-рекламу. Показатель видимости объявлений Anzu на экране составил 99%, хотя у обычных онлайн-видео — 87%.

Rewarded Video на Activision Blizzard также оказалось эффективным инструментом. Как и обычная реклама, «видео с вознаграждением» не нарушает игровой процесс. Скорее, потребитель посмотрит рекламу в обмен на приз, например дополнительную жизнь. Эти видеоролики занимают весь экран и часто могут использовать ресурсы с других сайтов. У такой рекламы также высокий процент подписчиков: 4 из 5 потребителей охотно просматривают такой контент.

В целом в играх стоимость внимания за 1 тыс. показов (CPM) составила $3,4, что выше общих норм Dentsu.

«Чтобы добиться успеха в рекламе, связанной с геймингом, в конечном итоге все сводится к знанию игровой среды и выбору идеального актива», — пишет издание. 

Кевин Вильяторо рекомендует рекламодателям быть разборчивыми в том, где размещать объявления в игровом пространстве, а также правильно адаптировать свой креатив так, чтобы он идеально подходил для этой среды.