Узнают по почерку: как интернет-компании делают рекламу индивидуальной

Сложно сосчитать

Агентство Data Insight на основе опроса 187 рекламодателей с бюджетом не менее 1 млн руб. в год утверждает, что на таргетированную рекламу только в социальных сетях опрошенные рекламодатели потратили в прошлом году в среднем 9% своего бюджета на продвижение в интернете. В 2013 году общие затраты на интернет-рекламу (контекстную и медийную, то есть баннерную) составили, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 71,7 млрд руб.

Эксперты Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и Высшей школы экономики в своем исследовании «Экономика рунета 2012–2013» делают вывод, что на таргетированную рекламу в соцсетях в 2012 году было потрачено около 2 млрд руб. Следующее исследование «Экономика рунета» выйдет только в конце октября.

В интернет-компаниях, в свою очередь, отмечают, что рекламодатели часто заказывают разные форматы с таргетингом, но долю такой рекламы в бюджете не раскрывают. Лишь источник, близкий к акционерам «ВКонтакте», сообщил, что таргетированная реклама обеспечивает более 30% продаж соцсети. В 2013 году выручка «ВКонтакте», согласно отчетности Mail.Ru Group, составила 3,825 млрд руб., соответственно на таргетированную рекламу могло приходиться более 1,15 млрд руб.

Поведенческий таргетинг сегодня предлагают все основные интернет-компании.

Новые технологии

Способов отследить, чем именно интересуются пользователи, у компании несколько. Во-первых, фиксируются их действия: данные о том, на какие сайты заходили с конкретного компьютера, хранятся в анонимных cookie-файлах, встроенных в браузеры. Правда, на некоторых мобильных устройствах действия с помощью cookie отследить сложно, указывает управляющий директор рекламного агентства Resolution Вадим Мельников. Во-вторых, компании изучают поведение посетителей с помощью собственных алгоритмов. При этом поисковики прежде всего ориентируются на поисковые запросы, а социальные сети — на «лайки», переходы на страницы и пр. Без погрешностей не обходится. Ведущий аналитик РАЭК Карен Казарян отмечает, что компаниям далеко не всегда удается отследить, когда пользователь перестал интересоваться товаром, и его может преследовать реклама билетов, которые уже куплены. Кроме того, за одним компьютером в одном браузере могут находиться разные люди, напоминает гендиректор сервисов СМИ2 и «МирТесен» Павел Власов-Мрдуляш.

Выделить однозначного лидера в поведенческом таргетинге сейчас нельзя, считает директор по развитию медийных продуктов в интернете Dentsu Aegis Network Russia Дмитрий Пархоменко. Преимущество, по его словам, у компаний с максимально широкой аудиторией, поскольку они располагают большим объемом данных для анализа и корректировки моделей. В России наиболее точно собирают данные о пользователях не соцсети, а «Яндекс», так как для точного анализа нужен пул ученых, которых, в отличие от Facebook, у российских социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники» нет, считает Казарян. Тем не менее он уверен, что сегодня крупные интернет-компании в России уже научились хорошо распознавать аудиторию: накопили данные о пользователях и разработали новые рекламные технологии.

Поднять конверсию

Эффективность поведенческого таргетинга, считает Пархоменко, можно измерить только конверсией — количеством совершенных пользователями действий, например покупок в интернет-магазине. В зависимости от сегмента и использованных настроек поведенческий таргетинг дает от 10 до 150% роста конверсии, утверждает Мельников. По оценке Власова-Мрдуляша, в среднем конверсия поднимается на 30%. Директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group Александр Савин настаивает на увеличении «в разы».

Наибольший интерес к поведенческому таргетингу проявляют интернет-магазины, говорит Власов-Мрдуляш. А некоторым брендам, добавляет Мельников, сужение охвата поведенческим таргетингом может только пойти во вред — это относится, например, к товарам повседневного спроса.

Поведенческий таргетинг позволяет оптимизировать рекламодателю затраты, указывает Пархоменко. По его словам, в зависимости от категории товара или услуги, опыта клиента и других факторов бюджет может уменьшиться как на 10%, так и в несколько раз. Экономия — не главная причина для использования поведенческого таргетинга, настаивает старший менеджер по контекстной рекламе агентства Resolution Анна Матикян. Она отмечает, что этот инструмент в первую очередь позволяет более эффективно использовать бюджет.