Россияне вошли в шорт-лист Young Lions Digital

Работа российских креаторов вошла в шорт-лист Young Lions в категории Digital. Нашу страну на конкурсе представляли старший арт-директор VMLY&R Евгения Загвоздина и копирайтер Эдуард Лебедев. Они рассказали AdIndex, как проходило виртуальное творческое соревнование.

В сухом остатке фестиваль, который проходил онлайн, — это 5 PDF-документов с брифом и инструкциями, часовой брифинг в Zoom (его скорее можно назвать вдохновляющей речью, inspirational speech), 10 минут защиты и 30 минут оглашения всех результатов, говорит Загвоздина.

Подготовка. Странные брифы

В группе всех участников из России мы делились брифами в разных областях, чтобы предугадать, какое может быть задание у нас. Не угадали, кстати. Но параллельно изучали клиента — благотворительную организацию The One Young World и ее деятельность. Нас искренне удивил брифинг на дизайн, где надо было сделать дизайн главной страницы сайта организации. Мы уже хотели было расстроиться от таких брифов, но нам достался вполне интересный — привлечь донейшены к проекту. Проблема была в криво составленном брифе: например, в разделе инсайты было написано что-то в духе «Нам задонатило уже ХХХ человек, мы классные». Вторая опасность была в количестве задач с разными ЦА: привлечь внимание правительства к организации (раз), привлечь разномастную аудиторию к донейшенам (два), переделать отчет организации из 180 слайдов статистики в нечто интересное (три) и так далее. Мы решили сосредоточиться на двух задачах, намеренно жертвуя остальными.

Стратегия

Проанализировав успешные кейсы других организаций, мы нашли интересный факт, что маленькие пожертвования намного полезнее регулярностью и большей отдачей, чем крупные разовые госдонейшены, и решили построить на этом свою стратегию. Тут сложилось несколько фактов и нейминг. Мы решили взять только массовую аудиторию и собирать со всех по доллару (one dollar — One Young World — все легло в концепт).
Если посмотреть на наш борд, не все поймут, почему их доллары превращаются именно в $15. Тут надо знать бриф. У организации хитрая формула, где они рассчитывают полезность от проектов. На данный момент это $1=$15 social value. Эту формулу мы и выбрали для визуализации в механике. Использовали несколько форматов: TikTok Challenge и маску Snapchat как наиболее популярные массовые форматы. В чем же фишка работы? Все просто.

Идея в одном предложении

Мы сделали 1 доллар AR-маркером, превратив все однодолларовые купюры мира в наш рекламный носитель с прямыми сообщениями о полезности донэйшена для общества и редиректили из SMM на сайт организации.

Для тех, кто любит детали

Для отработки второй задачи про адский 180-страничный отчет о работе мы предложили перевести его в SMM-формат и добавить соцcети лидеров организации, их твиты, посты с реальными работами. Как известно, лицам доверяют больше, чем организациям, а все волонтеры всегда стремятся похвастаться результатами своих трудов в соцcетях.

Подытоживая, времени реально не хватило, так как 90% времени мы штормили.

Про другие страны

Нам довелось вживую (в Zoom) увидеть защиты шести стран. Все эти идеи и заходы были в наших списках, но мы их отмели как изначально слабые и лежащие на поверхности. Приятно, что из этих шести работ выбрали именно нашу. И классно, что есть куда расти дальше.

Кстати, на защите произошел смешной эпизод. Прямо перед нами защищались ребята из Португалии и в какой-то момент зависли. Пропустив нас вперед, они успешно защитились после. Как выяснилось, они сидели в офисе, и именно в этот момент айтишник решил перезагрузить роутер. Ребята его чуть не убили, но все обошлось.

Эдуард Лебедев, Сreative copywriter: Наверняка абсолютно всех Россиян волнует вопрос: почему победили не мы? Стоит ли винить сборную России по футболу, и как это связано? Сразу скажу: футбол тут ни при чем. Это просто разные дисциплины. Футбол и реклама, понимаете? Связи точно нет. Мысли ниже будут полезны ребятам, которые будут подаваться в следующие года на «янги». Мы провели весьма качественный анализ работ победителей, и вот к чему пришли:

1. Бытует мнение, что нельзя делать коллаборации с брендами вроде Google или Netflix. Мол, такие идеи сложно реализовать. И брендам это ни к чему. И даже, если вы спросите на брифинге: «Можно ли делать партнерки?», вам скажут: «Нет, что вы, мы хотим работу, которая будет реализована"». А теперь встречайте: бронза за работу Subscirbe to BETTER FUTURE. Это партнерка с Netflix, где они хотят снять сериал про молодых лидеров, собирая деньги за подписку. Сюр, не правда ли?

2. Есть мнение, что лучше не выбирать идеи на поверхности. Те, которые вы придумали в первые часы после брифинга. Но увы и ах! Под ваши аплодисменты: серебро за NFT Report Collection. Ребята решили переделать отчет из 180 страниц и продать его через NFT. Почему именно эта технология? Потому что хайп. Есть ли тут коммуникационное сообщение или инсайт? Ну-у-у, нет.

3. Эта работа, кстати, норм. Золото как-никак. Meet the one Elon’s of the Future — креаторы из Словении предложили встретиться с будущими «Илонами» в кафе, например, купив NFT-токен с их проектами из отчета. Надо заметить, что они решили продвигать идею через социальные сети и контекстную рекламу Google, что достаточно находчиво. То есть не-е-ет. Но сама коммуникация — зачет, а новый способ использовать NFT — на сладенькое.

Что хотелось бы сказать в конце? Радует то, что работы в категории золото и серебро можно реализовать. Будут их реализовывать бренды? Нет. Партнерки перестают выигрывать. Судя по идеям, которые мы слышали в нашей группе, можно сказать, что в категории Digital Россия не уступает. Мы придумываем идеи не хуже.

Ах да, стоит ли участвовать в следующем году в Young Lions, если будет формат только online? Кажется, лучше купить на эти деньги фуру черешни.