Влияние кризиса на потребительские привычки россиян


Релизы | 28 Января 2009 00:00

На протяжении нескольких лет ГфК-Русь регулярно проводит мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.
На протяжении нескольких лет ГфК-Русь регулярно проводит мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

В результате кластерного анализа ответов респондентов выделяются семь различных типов потребителей, принципиально отличающихся друг от друга по стилям своего потребительского поведения.
Так, за годы исследования привычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой - эти факторы приобретают все большее значение. Сравнительные исследования ГфК показывают, что по привычкам потребления россияне неуклонно приближаются к покупателям в западных странах, а в чем-то, например, в предпочтениях престижных и брендовых товаров, даже опережают европейцев.

"Техника" покупок

Выбор магазина - один из основных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесь состоит в том, что все больше россиян предпочитает делать покупки в магазинах нового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такие предпочтения сохраняются, хотя, как было показывают исследования, в условиях кризиса люди собираются менять форматы магазинов.
Главными факторами выбора магазина являются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент.
Цена пока остается основным фактором покупательского поведения, хотя его значение относительно уменьшается. В декабре 2008 года 48% покупателей заявили, что они готовы ходить по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но, если мы посмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 года (Рис. 1). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже, несмотря на цену.

Рис. 1

 
Торговля через интернет пока не составляют конкуренцию рознице. В 2008 году только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шоппинга. 
Сильно меняется "техника" осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля "автомобилизированных" покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%.
По данным исследований, современный российский потребитель, в основном, выбирает товар рационально, или, как минимум, стремится к этому, но в момент истины - реальной покупки - часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в  то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно.

Отношение к маркам и брендам

Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных бренда:  Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 году 2 000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года - уже около 300.

Сегодня бренд - это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.

Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара.
Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары/продукты.
Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед "формой". Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно "свои" брэнды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок.

Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий "me brand" - марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя.

В заложниках у рекламы

Взаимоотношения потребителя с рекламой - очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть, 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рис.2), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Рис. 2

 
Правда, если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 году по сравнению с 2001-м годом чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы - растет доля потребителей рекламируемых товаров, и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть также снижается.
Исследования показывают, что, если реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение.
Несмотря на это, что потребитель вербально, в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение, исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки  этого товара с другой.
Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее, реклама ему  мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Об исследовании

Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить отношение россиян к проблеме кризиса, проследить изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. В ходе опроса респондентам задавались вопросы о том, начался ли, по их мнению, кризис в России/ коснулся ли кризис семьи респондента, приходилось ли сталкиваться с отсутствием продуктов/ товаров, которые респонденты обычно покупают, повысятся или понизятся цены на продукты/ товары, где обычно покупают продукты питания/ товары повседневного спроса/ одежду/ обувь, и где будут их покупать в условиях кризиса, какие, на их взгляд, способы сохранения личных сбережений являются наиболее эффективными, отношение к покупкам в кредит и планы на приобретение продуктов/ услуг в кредит в течение ближайших 12 месяцев, планы на покупку автомобиля в течение ближайших 2-х лет (планируют/ не планируют, если планируют, то какой автомобиль), насколько долгими будут последствия кризиса в стране, насколько одобряют/ не одобряют действия по преодолению последствий кризиса в России (оценка политических лидеров/ ветвей власти) и другие. В исследовании принимали участие 2204 респондентов в возрасте 16 лет и старше по всей России.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


Источник: AdIndex.ru
Пресс-релизы компаний принимаются на tatiana@adindex.ru без обязательства публикации. В случае размещения Adindex не вносит изменений в материалы.


последние новости

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы