Меньше слов, больше эмодзи: рекламный спор зумеров и миллениалов развернулся в соцсетях брендов
Pepsi, McDonald’s, Crocs, Starbucks и другие бренды массово подхватили новый тренд в соцсетях: компании показывают, как одну и ту же рекламу сделали бы «миллениалы из PR» и «зумеры из SMM». В одной версии — длинные описания и аргументы, в другой — мемы, сленг и пара слов вместо УТП. Формат быстро стал вирусным и превратился в коллективную самоиронию всего маркетингового рынка
Маркетологи Pepsi, Clinique, McDonald’s, Baskin-Robbins, Starbucks и других мировых брендов поддержали новый тренд: «PR-отдел миллениалов против SMM-команды зумеров». В оригинале звучит как Millennial PR Team vs. Gen Z Social Team. Цель — показать, как по-разному создают креатив маркетологи-миллениалы и маркетологи-зумеры.
Поколение Z — это люди, которые родились с 1997 по 2012 г. Поколение Y — с 1981 по 1996 г.
Флешмоб в соцсетях наглядно показывает, как классический подход маркетологов-миллениалов отличается от прямолинейного стиля их коллег из поколения Z. Одни предлагают товар, делая акцент на характеристики, используя сдержанную лексику, четкую аргументацию и подкрепление цифрами. Вторые — сжимают сообщение до короткой фразы со сленгом, эмодзи и мемами.
Как все начиналось
22 апреля компания Pepsi опубликовала пост с двумя банками напитка Prebiotic cola и подписями для обоих поколений:
- Pepsi Prebiotic Cola не содержит искусственных подсластителей, в ней всего 30 калорий, только 5 г сахара и 3 г пребиотической клетчатки — и все это без ущерба для культового вкуса Pepsi, который любят потребители».
- «Это просто вкусно, не знаю, что еще сказать».
В комментариях к посту появились сообщения в таком же стиле. Например, «Я не буду читать этот длинный текст» про сообщение в левой части картинки и тут же «Хорошо, попробую» про текст справа.
Вирусным флешмоб стал позднее, и одним из первых постов, раскачавших флешмоб, издание USA Today считает публикацию сети зоомагазинов Petco:
- «Для владельцев домашних животных, которые хотят самого лучшего для своих пушистых питомцев. В Petco вы найдете тщательно отобранные товары, доказанно полезное питание и средства для ухода, проверенные экспертами, — все для поддержки каждого этапа их жизни. Ваши пушистые любимцы заслуживают качества, которым вы можете гордиться. Собаки будут в восторге».
- «Кажутся такими важными, но просто хотят купить очередную игрушку».
Мемы против аргументов
Бренды начали придумывать свои варианты один за другим, сопровождая креативы с рекламой культовых продуктов подписью Millennial PR Team vs. Gen Z Social Team.
McDonald’s разместил пост с фирменным мороженым:
- «MangoBurst McSwirl — это освежающее сочетание сливочного мягкого мороженого и изысканной сладости манго. Оно разработано, чтобы стать идеальным лакомством в жаркие летние дни, и здесь точно выверенная доля сладкого».
- «Оно меня спасло».
Crocs также сделал визуалы для своего базового продукта:
- «Оригинальные. Универсальные. Удобные. Это культовые сабо, положившие начало революции комфорта во всем мире! Неповторимая удобная обувь, в которую вы будете влюбляться все больше и больше день за днем. Классические сабо Crocs предлагают проверенный временем комфорт Crocs Comfort™, цвет какой хотите и постоянное ощущение комфорта».
- «Обувь с дырками».
Nescafe показал свою красную кружку.
- «Будьте внимательны, поддерживайте свои мечты, стремитесь к своим амбициям и добивайтесь своих целей с каждой чашкой Nescafe Classic. Создан для мечтателей, активных людей и тех, кто добивается своего, потому что каждый момент имеет значение».
- «Время сосредоточиться».
Американская Dolby Laboratories, Inc. (Dolby Labs), специализирующаяся на технологиях обработки звука, звукозаписи и звуковоспроизведения, не осталась в стороне. Преимущества своей аппаратуры объяснили двумя способами:
- «От фильмов и телепередач до музыки, спорта, игр и многого другого. Dolby преобразует науку о зрении и звуке в захватывающие впечатления для миллиардов людей по всему миру на всех их любимых устройствах».
- «Dolby изменил химию моего мозга».
Head & Shoulders сделала два разных акцента. Для миллениалов — важные характеристики. Для зумеров — аромат, который легко угадать:
- «Шампунь без парабенов, со сбалансированным pH и умной технологией производства, подходит для ежедневного использования. Устраняет зуд и делает волосы на 100% свободными от перхоти».
- «Стоит только понюхать — и сразу ощущается свежесть».
Свои версии представили и другие мировые бренды, среди которых Clinique, Dove, Tide и другие.
«Билингвальный» маркетинг
Мнения маркетологов о «поколенческой» рекламе разделились. Одни считают, что это яркий креатив, который может привлекать внимание, вызывать смех, радовать. Другие уверены, что таким образом маркетологи только поддерживают ложный стереотип о разнице между зумерами и миллениалами.
Александр Майоров, стратег агентства «Апрель» (часть группы Twiga), назвал флешмоб еще одним вложением в копилку «поколенческого интернет-раздора».
«Сложно назвать сам тренд оригинальным и веселым креативным прорывом, но то, что это еще одна удачная коллективная самоирония индустрии, — это точно. Мы здесь видим скорее не шутку над зумерами и миллениалами, а легкую издевку над самим собой: над тем, как долго маркетинг учился доказывать ценность продукта через длинные формулировки, УТП, многоуровневое раскрытие лайна в коммуникации в зависимости от канала. И вот соцсети заставили упаковать это все в короткий мем с эмодзи», — добавил Майоров.
С ним не согласилась Анна Просветова, креативный директор агентства Be Creative, увидев во флешмобе скорее повод посмеяться.
«Я сама такой потребитель и очень этим трендом привлеклась. Внимательно почитала, рассмотрела и согласно покивала. Такие посты веселят, их хочется шерить. Ну и правда в них! Мы в агентстве работаем с миллениалами и зумерами и свидетельствуем вам — все ровно вот так, как тут написано. Маленькая поправочка только: зумеры работают в основном исполнителями сейчас, а миллениалы — их заказчиками. А для целевой аудитории таких постов и продуктов это шикарный прием, где разными способами доносится одинаковое сообщение. Целую руки всех, кто это придумал», — считает Просветова.
Такие кампании помогают увидеть разницу поколений еще и в поле рекламы, говорит Екатерина Юсупова, старший визуальный дизайнер агентства Coffee ’n’ Clothes.
«Никаких ложных стереотипов я в этом не вижу. Поколения сменяются, идеи сменяются, креаторы сменяются. У каждого свои время, окружение, технологии и события, которые на него влияли. Это нормальный ход истории, и интересно как раз наблюдать, насколько мы разные и насколько разные инструменты у каждого поколения работают. Хороший флешмоб как раз про это», — уверена Юсупова.
Мнения иностранных маркетологов о новом тренде также разделились. Например, Халли Сантос, менеджер по связям с общественностью в рекламном агентстве в США, считает, что креативы получились контрастными и запоминающимися. По его словам, здесь важен контраст: текст, ориентированный на выгоду, противопоставляется смешным и коротким фразам.
Однако консультант по социальным сетям Джон-Стивен Стэнсел назвал тенденцию «ленивым и неоригинальным маркетингом». Он считает, что не стоит увековечивать ложные стереотипы в рекламе.
«Кто-нибудь, кроме маркетологов, вообще понимает этот вид метарекламы? Действительно ли вашей целевой аудитории важна разница между вашими PR- и SMM-командами?» — задался вопросом эксперт.
Возможно, нет смысла выяснять, хорошо это или плохо. Главный урок этого флешмоба для рынка — не в том, кто победил, миллениалы или зумеры, а в том, что бренды показали, как могут легко говорить на двух языках одновременно.
