Как реклама заставила женщин стыдиться своего тела

В начале прошлого века общество не было столь помешано на чистоте. Рекламодатели почти 40 лет бились над тем, чтобы внушить людям чувство неполноценности собственного тела. Женщины стали объектом самых агрессивных кампаний, которые чаще всего строилась вокруг темы замужества. Прекрасной половине человечества запрещалось потеть, иметь волосы подмышкой и плохой запах изо рта. Распространением последней темы, кстати, мы обязаны Джозефу Лоуренсу. В 1879 году он изобрел Листерин, жидкость на спиртовой основе, которая применялись в качестве дезинфицирующего средства в хирургии. И первые несколько десятилетий ей пользовались только врачи. Однако в 1914 году компания Ламберт Pharmacal решила, что пора продавать жидкость и широкой публике. Листерин стал средством буквально от всего – им лечили перхоть и укусы комаров, но продажам это не помогало. Тогда Джерард Ламберт предложил использовать в рекламе малоизвестный тогда термин «неприятный запах изо рта». И это сработало: продажи выросли на 33%. Реклама активно распространяла информацию, что запах изо рта – общая проблема, из-за которой страдают буквально все. Просто люди слишком вежливы, чтобы признаться в этом. А Листерин может все исправить. Реклама жидкости заполнила американские журналы. «Ты никогда не узнаешь, есть ли у тебя запах изо рта – так что лучше подстрахуйся», – говорили рекламные объявления, чьими первыми жертвами были выбраны, конечно же, женщины.

История популярности антиперспирантов не менее захватывающая. Молодой копирайтер Джеймс Уэбб Янг из агентства J. Walter Thompson Company, Нью-Йорк, получил заказ от компании Odorono. Это была небольшая фирма, продававшая кислоту — антиперспирант, для того чтобы снимать следы с одежды, в том числе со свадебных платьев. В те времена считалось, что блокировать потоотделение – не совсем полезно для здоровья, поэтому средства покупали не часто. Кроме того, первые антиперспиранты были неудобными в использовании, раздражали кожу из-за кислоты в составе и окрашивали одежду в красный цвет. Покупателям Odorono даже рекомендовали класть тампон под мышку перед сном, чтобы антиперспирант успел высохнуть.

Сначала Янг попробовал продвигать продукцию Odorono, подчеркивая, что формула разработана доктором. Однако неожиданно он столкнулся с другой проблемой. Как показало исследование, большинство женщин не считали, что им нужно пользоваться антиперспирантом. Тогда хитрый рекламист решил пойти другим путем и истинной целью для продажи Odorono выбрал…смущение.

Первая реклама, придуманная Янгом, появилось в журнале Ladies Home Journal в 1919 году. 200 подписчиков издания были настолько оскорблены ей, что даже отменили подписку, а несколько знакомых дам рекламиста перестали с ним общаться. Объявление гласило: «В изгибе женской руки. Откровенное обсуждение запретной темы».

Несмотря на общественное возмущение, реклама сработала, а продажи Odorono выросли вдвое.

Еще одна история связана с традицией удалять волосы с тела. И опять события разворачиваются в начале прошлого века. В 1915 году в Harper’s Bazaar была опубликована первая кампания, призывавшая современниц следить за гладкостью своих подмышек, чтобы смело щеголять в платьях с открытыми плечами. В этом же году Gillette выпускает первую бритву для женщин. И, пожалуй, именно этот факт можно считать началом моды на бритье. А когда в 40-х годах появились бикини, женщинам пришлось удалять волосы уже по всему телу.  Сегодня никто и не подозревает, что на эту мысль их натолкнула компания Gillette.