Цвета и смыслы: как пережить ребрендинг в digital

2020 год запомнился многочисленными ребрендингами крупных компаний: TripAdvisor, BMW, Durex, «Сбер», «Перекресток» и многие другие подхватили тренд на чистоту и минимализм. Тенденция продолжилась и в этом году: так, в январе Burger King объявил, что впервые за 20 лет существования сети изменит логотип и визуальный стиль бренда. Но меняются не только лого: например, Facebook окончательно перешел на «свежий и более простой» дизайн, а McDonald’s впервые за пять лет представил новую «яркую и красивую» упаковку.

Цифра и чистота: что происходит в индустрии дизайна

Пандемия обострила фокус на дизайне в digital. Это значит, что ­необходимо, с одной стороны, отстраивать бренд от конкурентов и при этом отвечать требованиям брендбука, с другой — делать дизайн гибким и быстро адаптируемым, чтобы достигать KPI по конверсиям в разных рекламных каналах.

Явный тренд в цифре — минимализм. Бренды чистят свою айдентику, логотипы, более аккуратно работают со шрифтами. «В спортивной индустрии этот тренд можно увидеть на примере хоккейных клубов. В частности, изучив историю изменения визуальной концепции клубов Национальной хоккейной лиги. Из сезона в сезон они отбрасывают все больше элементов: Capitals сокращают до Caps, W ставят вместо Washington», — приводит пример Петр Кипа.

На дизайн влияет и аудитория: то, что было актуально для 25-летних десять лет назад, уже не откликается у нынешних 20-25-летних. «Назревает необходимость глобальных изменений, и у многих брендов они случились в 2020 году», — говорит Алена Соловьева. BetBoom стал одним из таких брендов.

Как пережить ребрендинг

BetBoom на рынке уже десять лет и изначально работал под брендом BingoBoom. В 2011 году в России были разрешены негосударственные лотереи, которые компания предлагала как продукт. Со временем законодательство изменилось, BingoBoom получил букмекерскую лицензию, запустил спортсбук и стал беттинговой компанией. Но нейминг и бренд ассоциировались именно с азартными играми. «Это нас тяготило. Мы таргетировались на новую аудиторию, спортивных игроков, капперов, казуалов, но при этом за нами тянулось лотерейное прошлое», — объясняет Петр Кипа причины ребрендинга.

Решение поработать не только с визуальной частью, но и с неймингом было тяжелым для 2020 года. На одной чаше весов — проверенная, надежная и лояльная аудитория. На другой — новые сегменты, на которые можно выйти после правильных изменений. «Мы сделали все достаточно экологично и не потеряли старых клиентов ни в офлайне, ни в онлайне. Зато теперь захватываем новую аудиторию. Хороший пример — наше спонсорство киберспортивного турнира BLAST Premier: мы стали официальным спонсором русскоязычной трансляции, и в первом этапе весеннего сезона 40% всех ставок сделали новые игроки», — рассказывает Кипа.

В BetBoom приняли решение сохранить свои классические цвета, хотя на штурмах рассматривали вариант уйти в синий с красным — цвета, которые ассоциируются со спортом. Но команда понимала: после кардинальных изменений компанию просто не узнают. Букмекер оставил цветовое кодирование и изменил пропорции цветов. В онлайне акцент сделали на красный и желтый, чтобы быть ярче для молодой (до 35) аудитории. В офлайне сохранили темные тона и в интерьерах, и во внешнем оформлении, рассчитывая на аудиторию 35–45: они ценят комфорт, комьюнити и приходят в пункты приема ставок как в дорогой ресторан, а не ­фастфуд.

Компания сфокусировалась на чистоте в графике и шрифтах, обновила флэт-дизайн, иллюстративный и 3D-стиль, оформление в спонсорских контрактах, телевизионную рекламу, ролики на медиафасадах и многое другое. Общий бюджет на ребрендинг составил примерно 200 млн рублей. «Мы не потратили его до конца, потому что обновление ППС по всей России — это очень долгий процесс. Кроме того, в бюджет входит исследование восприятия аудитории, которое мы хотим провести летом», — объясняет директор по маркетингу BetBoom.

Долго, дорого, …

Команда BetBoom разработала общую стратегию и новое позиционирование в начале 2020 года и хотела продолжить работу над креативами с агентством. Однако из-за локдауна и закрытия ППС пришлось оптимизировать затраты на маркетинг. В компании решили делать ребрендинг самостоятельно. «В апреле-мае мы сели за креативную концепцию, накидали много вариантов и в итоге остановились на “Открой игру”. Уже потом под новое позиционирование “простота, фан, комфорт” и концепцию разработали визуальный стиль. Он был готов только к августу», — вспоминает Кипа.

У BetBoom инхаус дизайн-­юнит: команда архитекторов, три motion-дизайнера, которые умеют работать с 3D, видео и анимацией, свой SMM-дизайнер, иллюстраторы и другие специалисты. На вопрос, не будет ли дизайн на аутсорсе дешевле и качественнее, Петр Кипа отвечает: «Не думаю. Как говорил Лебедев, “долго, дорого, ### (хорошо. — Прим. ред.)”. Считаю, что нам надо придерживаться той модели, которая есть. Я знаю букмекеров, которые скачут из агентства в агентство, и ­из-за этого у них плывет фирменный стиль. Хотя каждому агентству дают брендбук, все по-своему видят бренд и используют свои подходы, поэтому целостного восприятия у аудитории нет».

Дизайн как конкурентное преимущество

За счет дизайна можно выделиться на высококонкурентом рынке, уверен Кипа. В разных отраслях игроки отстраиваются друг от друга в первую очередь на уровне цвета, а уже потом — на уровне названия и коммуникации. Это улучшает метрики узнаваемости и атрибуции. Маленькие компании, наоборот, стараются быть похожими на крупных, чтобы получать их трафик. Пример: магазин «Шестерочка», который покупатели путают с ­«Пятерочкой».

BetBoom новый дизайн в первую очередь дал выход на новые сегменты. «Когда мы были черными на 80%, мы были менее заметными, более того, смешивались с другим букмекерским брендом. Нам нужно было отстроиться от всех и работать с новой молодой (и в целом со спортивной) аудиторией», — объясняет Петр.

Как понять, что дизайн «работает»

К сожалению, на данный момент нет исследований, которые позволят определить влияние дизайна на конверсию без учета влияния совокупности других факторов, подчеркивает Алена Соловьева. Закупка панельных исследований довольно дорогая, нейромаркетинговые исследования еще недостаточно развиты, поэтому BetBoom в основном проводит количественные и качественные исследования inhouse на текущих данных. Это могут быть опросы на собственных ресурсах или A/B-тесты рекламных материалов. Компания также работает с партнерами и обогащает свои данные информацией о медиапотреблении, чтобы понять, чем интересуется игрок, какие сайты он предпочитает в интернете. Это позволяет в том числе варьировать дизайн.

«Все сводится к базовым медийным и стоимостным метрикам: повышая CTR, мы оптимизируем стоимость за клик. При этом не стоит оценивать креативы только с точки зрения кликабельности. В зависимости от канала мы смотрим на стоимость за инсталл, за регистрацию, даже на платежеспособность привлеченного клиента. Креатив может быть ярким и привлекать пользователей, но это не значит, что они обязательно захотят использовать продукт», — подытоживает Алена.

На метрики влияет и адаптивность дизайна по сегментам. «Например, если наша аудитория — ­киберспортсмены, нужно говорить с ними на одном языке, использовать их терминологию. И тогда они подумают: ребята из наших, тоже любят играть и стрелять, — приводит пример Петр Кипа. — Это влияет на CTR, CPC и так далее. Поставив одинаковые креативы на спецпроект с футбольной аудиторией и киберспортивной, мы увидим абсолютно разные показатели».

Важна не только вариативность дизайна под сегменты, но и его адаптивность под платформы, добавляет Соловьева. Грамотная адаптация дизайна под мобильный или десктопный трафик положительно влияет на конверсию и весь дальнейший customer journey. И, конечно, нужно помнить про базовые вещи, такие как A/B-тесты: если белая кнопка на белом фоне конвертирует лучше, почему бы не поставить ее?

Персонализация и ситуативность

В августе мобильное приложение BetBoom признали лучшим на премии «Спорт и Россия». На вопрос, какие фишки в UI/UX-дизайне позволили приложению выбиться в топ, Алена Соловьева отвечает так: «Это все современные тренды по персонализированной коммуникации. Новости пользователь узнает через сториз, они актуальны именно для него и не перегружены лишней информацией. Выдача событий на главной происходит на основе анализа предпочтений клиентов. А пройти идентификацию и начать делать ставки можно максимально быстро».

Другой кейс: Instagram и «ВКонтакте» BetBoom. В компании работают два SMMщика с бэкграундом в спорте и беттинге, которые делают из соцсетей букмекера спортивное СМИ. «У нас очень высокий коэффициент вовлеченности в соцсетях. Например, в Instagram он равен девяти. Это нетрадиционно даже для других отраслей, — рассказывает Кипа. — Бывает, что дизайнеры и копирайтеры отрабатывают инфоповоды быстрее, чем Sports.ru и “Чемпионат”».

Например, в январе 2021 года Fortnite предложили футбольным клубам российской премьер-лиги сделать собственные скины в игре. Но клубы отказались. «Они не понимают, что такое Fortnite. Это супертренд. Игра, в которой Трэвис Скотт проводил виртуальный концерт», — говорит Петр. BetBoom сделали для партнерского клуба «Уфа» скин, выложили его в соцсети и тегнули Fortnite со словами «почему вы не позвали нас?».

Какие тренды повлияют на digital-дизайн в 2021

Неустаревающая классика и тренд — геймификация. Ее можно использовать на всех этапах пользовательского пути: интерактивные баннеры с заданиями, видео, отдельные спецпроекты с полноценными играми на лендингах. «У нас была прикольная связка ситуативного маркетинга и геймификации: под бой Хабиба Нурмагомедова и Джастина Гэтжи мы запустили 8-битную игру в стиле файтингов 90-х», — вспоминает Алена. Также давний тренд на AR и VR, вероятно, в ближайшие пару лет более широко распространится и в индустрии беттинга и повлияет в том числе на решения в дизайне.

Размышляя о влиянии на дизайн ИИ, Петр шутит: «Наш дизайн-юнит содрогнулся от перспективы замены на машины». Большие данные уже используются для анализа эффективности рекламных материалов, но пока что нельзя сказать, что они полностью заменят дизайнеров. «Мы стремимся максимально упростить и автоматизировать процесс производства рекламных материалов, у нас есть креативы, в которых некоторые элементы подтягиваются автоматически — ­получается шаблон, в котором можно ситуативно менять названия спортивных событий, коэффициенты, но полностью переложить продакшен на ИИ сейчас невозможно», — приводит пример Соловьева. На данный момент нейросети — рабочий инструмент для анализа данных, а не для производства материалов, резюмирует она.

Как извлечь из трендов максимум

В случае BetBoom бренд должен быть в первую очередь «чистым» и понятным. Однако сейчас компания готовит «кринжовый» ролик для следующего этапа Blast Premier — для аудитории, которая любит киберспорт и воспринимает несколько необычный юмор. «Мы разберем элементы ролика на статичные и анимационные форматы и осознанно “загрязним” наше визуальное восприятие, — объясняет Петр Кипа. — Так делают, например, рекламодатели, которые выходят на канал 2x2. Его аудитории заходят жесткие, хардкорные видосы, они не воспримут стандартный формат. Другой пример: для 2х2 один консервативный букмекер недавно сделал абсолютно трешовый ролик, в котором от бренда — только логотип».

У BetBoom уже были подобные кейсы: вместе с компанией Sport fusion, которая специализируется на спортивном дизайне, букмекер сделал альтернативную форму клубу «Уфа» под сезон 2020/2021 года. В дизайн добавили пчел и соты, чтобы пропитать его эстетикой башкирского меда. «Наш бренд здесь только на уровне лого. И мы это делаем осознанно», — добавляет директор по маркетингу компании.

Трендов много, и для брендов важно не гнаться за всеми подряд, а уметь выделять и ориентироваться только на те, которые свойственны их целевой аудитории или аудитории, которую они хотят привлечь, подчеркивает Алена Соловьева. «Конечно, можно экспериментировать и смотреть на результаты. Но если они неудовлетворительные, важно уметь быстро отказываться от новых форматов и идти дальше».

Автор текста: Татьяна Петрущенкова
Фотограф: Татьяна Рябова