Гибриды, технологии и большие данные: как меняются медиаизмерения

1. Гибридные измерения

Мы видим на рынке огромное количество данных о медиапотреблении и покупательском поведении. С каждым годом объем данных и количество их источников увеличивается. Сегодня данные есть не только у исследовательских компаний, но и у остальных участников индустрии — площадок, рекламодателей, технологических компаний. Однако в больших данных есть лишь множество разных условных идентификаторов, но нет данных о конкретном человеке. А именно поведение человека важно знать медиа, агентствам и рекламодателям, чтобы принимать решения, и это та экспертиза, которой владеют исследовательские компании по всему миру, включая и Mediascope. Чтобы собрать информацию непосредственно о человеке, нужны панели. Панельные данные — основа наших измерений и «валюта» рынка. В 2020 году мы продолжали развивать наши панельные исследования: существенно увеличили телевизионную панель и добавили дачные измерения в малых населенных пунктах, расширили географию проекта BigTV до населения всей страны и наряду с информацией о просмотре на десктопе добавили в проект данные о просмотре тегированного телеконтента и рекламы на мобильных устройствах и Smart TV.

Однако в современном мире, где постоянно появляются новые технологические возможности просмотра/прослушивания/чтения/покупок измерительных панелей даже самого большого размера недостаточно для измерения все более фрагментарного поведения потребителей. Поэтому совершенно нерационально игнорировать большой массив внешних технологических данных. Стратегическая цель Mediascope — создание гибридных измерений, которые позволят объединять наши панельные данные, являющиеся эталоном на рынке, и большие данные об аудитории медиа и поведении потребителей из наиболее валидных внешних источников. Гибридность — очень важный тренд на глобальном исследовательском рынке, поскольку совмещение панелей с 3rd party data, с одной стороны, помогает структурировать большие данные и найти в них человека, а с другой — повысить детализацию и гранулярность результатов панельных исследований.

2. Стратегическое партнерство с технологическими компаниями

Раньше исследовательские компании самостоятельно развивали свои инструменты и софт, и до недавнего времени Mediascope не был исключением. Но теперь, когда для сбора данных требуется многообразие постоянно меняющихся технологий, именно стратегические партнерства становятся наиболее рациональным решением.

Сделки с вендорами технологий больше не уникальная особенность зарубежных рынков. В 2020 году Mediascope приобрела контроль в двух компаниях, которые помогут воплотить гибридные измерения в жизнь, — MediaHills и Cifrasoft.

Компания MediaHills, с который мы договорились о сотрудничестве совсем недавно, умеет собирать и обрабатывать большие данные о просмотре в сетях телеком-операторов. Совместное использование данных MediaHills и панельных данных Mediascope даст синергетический эффект и поможет создать совершенно новые продукты для медиарекламного рынка.

Еще одно партнерство 2020 года — компания Cifrasoft, у которой есть различные мобильные решения. Эти решения позволяют получать информацию о поведении пользователей в мобильных приложениях, а также использовать мобильный телефон в качестве измерительного устройства. В современном «mobile-first»-мире именно мобильный телефон — устройство, которое находится с человеком практически всегда и ближе к нему, чем остальные экраны. C помощью технологий Cifrasoft мы можем получить дополнительный поток данных, создать новые продукты как в области интернет-измерений, так и кросс-исследований, больше узнать о поведении россиян в e-commerce-среде.

3. Построение дата-платформ

Еще один тренд в исследовательском бизнесе — построение собственных платформ для работы с данными и детальной аналитики. Чтобы обработать огромный массив информации о контактах человека с медиа и рекламой и его покупательском поведении, необходимы новые инфраструктурные и технологические решения.

В 2020 году Mediascope запустила собственную платформу — Mediascope Data Platform, которая позволяет хранить в унифицированном виде и обрабатывать по стандартизованным правилам разнородные данные об аудитории медиа и рекламы, потребительском поведении. При этом в платформу могут загружаться как данные собственных исследований Mediascope, так и внешние данные партнеров и клиентов. Подобные платформы начинают создаваться нашими коллегами и на зарубежных рынках.

Все данные в платформе приводятся к единой структуре «event-log», где содержатся все сведения о событии, которое произошло с человеком в медиа (к примеру — контакт с рекламой, действие в мобильном приложении, просмотр контента). Хранение данных в единой форме позволяет анализировать их совместно друг с другом на уровне «сырья», пересекать результаты разных исследований, искать взаимосвязи в данных на более глубоком уровне для кросс-медиа аналитики, анализировать влияние действий в медиа на потребительское поведение.

Mediascope сделала свою дата-платформу открытой для всего рынка и видит ее не только как собственный инструмент анализа больших данных, но и как индустриальную модель, позволяющую хранить, обрабатывать и анализировать данные независимо от источника их происхождения.

4. Персонализация доставки данных и self-service-аналитика

Пандемия и экономический кризис еще раз показали, что клиентам исследовательских компаний нужны инструменты, которые позволят принимать быстрые решения и проводить кастомизированную аналитику с учетом особенностей их бизнеса.

Платформа для работы с большими данными — это не только хранилище, но и сервисы для проведения самостоятельной аналитики — быстрой, углубленной и расширенной. Если раньше все исследования Mediascope производились и обрабатывались независимо друг от друга в отдельных конвейерах, а их результаты поставлялись в отдельных клиентских софтах, то сейчас со всеми данными компании на уровне «сырья» и агрегатов можно работать на дата-платформе в единой «песочнице». Проект DataLab, который открывает для наших клиентов доступ к сырым данным в виде дата-сетов, помогает искать в этой информации инсайты об аудитории, проводить быструю аналитику, тестировать маркетинговые гипотезы для вывода новых продуктов на рынок.

Кроме самого доступа к слою «сырых» данных, в Mediasсope Data Platform реализованы математические сервисы для анализа и объединения этих данных, такие как взвешивание, фьюжн, калибровка. Раньше эти процедуры были написаны отдельно для каждого из исследований компании и использовались для расчета готовых данных, а теперь они открыты рынку и могут использоваться для самостоятельной аналитики и пересечения результатов всех проектов Mediascope и партнерских данных. Так математика становится дополнительным self-service-инструментом для клиентов исследовательских компаний.

5. Еще больше R&D

Ориентация на гибридные измерения и приобретение новых технологий не моментально приведут к появлению новых продуктов, тем более — в «валютных» исследованиях, но уже сейчас в Mediascope проводят множество пилотов и тестов с использованием полученных в 2020 году возможностей. И этот тренд точно сохранится в будущем.

Так, стратегическое партнерство с MediaHills и Cifrasoft даст нам два дополнительных потока данных о телепросмотре — в первом случае, собранном в сетях операторов платного ТВ, во втором — с помощью смартфонов как измерительных устройств. Рынок, как и раньше, продолжит пользоваться нашим основным «валютным» потоком телевизионных данных, собранных на наших панелях, но благодаря тестам и пилотам мы поймем, как в будущем сможем использовать наилучшим образом новые технологии и какие новые продукты для рынка на их основе сможем создать.

R&D также активно идет в других исследованиях компании: с помощью инструментов Cifrasoft мы уже смогли получить первую информацию о том, как аудитория переключается между разными медиа — что делает на мобильном телефоне во время просмотра телерекламы или как часто контактирует с брендом в интернете, прежде чем установить его мобильное приложение. Приобретенные технологии также позволят нам измерить радио электронным способом, перезапустить интернет-исследование и, наконец, открыть ту часть мобильной активности, которая ранее была не видна рынку, и даже проанализировать покупательское поведение в е-commerce-среде. Но чтобы из большого потока данных сделать продукт, который будет востребован на рынке и поможет принимать решения, Mediascope еще предстоит протестировать множество прототипов и пилотов.