Об эмоциях и эмпатии

Мы даже не заметили, как быстро мы изменились. Вспомните фильмы и сериалы начала 2000-х, вспомните ту рекламу, и вы поймете, что с тех пор мы, простые потребители рекламы, улетели в космос.

Мы стали этичнее, корректнее, толерантнее, деликатнее и просто умнее.

Помните рекламу ноутбуков iRu («А еще вы можете заказать своего друга»)? Она часто попадает в подборки «Реклама из девяностых», но на самом деле это 2003-й. А рекламу Uz Daewoo («Немцев не люблю, корейцев… я узбеков люблю, они на морозе заводятся хорошо»)? Тоже 2003–2004 гг. Есть еще ролик с Анной Семенович и мороженым Ekzo. Это, конечно, совсем не девяностые, а вторая половина 2000-х. Просто нам (сейчас и отсюда) такая реклама кажется уже совершенно дикой, не очень смешной и очень некорректной.

Вжух! Пролетели несколько лет… Абсолютно незаметно все изменилось — и очень сильно. Как быстро мы отвыкли от шуток про шубу и тещу! И привыкли к мужчинам, с умилением кормящим своих младенцев овощным пюре.

К зрелым самодостаточным женщинам, путешествующим в одиночку в красивые города, как в ролике чая Greenfield. Больше никто уже не спрашивает, где же муж и дети, и на какие, а главное, чьи деньги полет.

Greenfield

К мужчинам, которые осознанно подходят к отцовству и готовятся к беременности жены, принимая специальные препараты, как в ролике «Андродоз» STADA.

«Андродоз» STADA

К харизматичным женщинам, которые не боятся честно рассказать о том, с чем они сталкиваются, решив создать собственный бизнес, как в ролике «Модульбанка» от агентства Moscow Friends.

К женщинам, которые могут, больше не боятся и не стесняются «показать лицом» свое неудовольствие от плохого секса, как в рекламе «Нейродоз» STADA. К пенсионерам — у которых этот секс, вообще-то, есть!

«Нейродоз» STADA

К успешным клеркам, которые, придя с работы, не сидят в ожидании той, что снимет с них лаковые штиблеты, а сами жарят стейки себе и ей, а потом еще и идут за кошачьим кормом под проливной дождь (как в рекламе Winner Meat от Мираторг).

Мир становится лучше, а мы — нормальнее. Мягче, добрее.

Уходят в прошлое «не верь, не бойся, не проси», «мачо не плачут», «наше дело — не рожать», «сама виновата», «не женское это дело», «плохонький, да свой», «… — значит не мужик», «одинокой быть некрасиво», «мал еще свое мнение иметь», «ты когда рожать-то думаешь?» и многое-многое другое — до утра не перечислить.

Быть добрее, терпимее, сострадательнее становится проще и с чисто технической точки зрения. Нам помогают технологии. Больше не надо мчать на промерзшей электричке куда-то в заснеженную глубинку, чтобы помочь бабушке своего друга починить крышу или снять котейку с дерева. Пара кликов на смартфоне, и ты герой! Мы оформляем ежемесячные подписки на благотворительные пожертвования, включаемся в краудфандинговые инициативы, наконец, просто разносим информацию о помощи репостами и лайками — и остаемся довольными собой.

Но есть и грустное. Мир в целом, может, и становится лучше, а жизнь всего человечества в отдельно взятом 2020 году (да, наверное, и в будущем году тоже) становится ощутимо хуже. Мы болеем — в кои-то веки вместе со всей планетой. Многие умирают. Впервые так много болезней и смертей среди знакомых и друзей. Мы боимся. Мы не видим близких. Мы больше не ездим в офисы, сидим дома у мониторов, и набираем вес. Мы теряем бизнес. Даже те из нас, кто старался. Даже те, кто старался больше других. Мы лишены привычной работы и привычного досуга. Мы меньше путешествуем и десять раз думаем, прежде чем купить ребенку билет в театр.

И мы не знаем, что будет дальше, — это самое страшное.

Бренды это замечают, и такие настроения находят отражение в рекламе. Весной 2020-го, в разгар первой волны, весь рекламный контент надулся пафосом — героями были и врачи, и водители, и курьеры, и даже те, кто просто моет руки с мылом.

Но уже летом стало понятно, что существовать долго на высокой точке кипения просто невозможно, любой надрыв конечен. Поэтому радовали не те бренды, которые просто фиксировали «хронику текущих событий», а те, кто хотя бы немного иронизировал над всеми нами, оказавшимися в такой странной реальности, — IKEA, «МeгаФон», «Макдоналдс», S7. И как уже странно и даже немного нелепо выглядят памятники курьерам и сравнения медиков с солдатами на передовой.

Сейчас, вместе со второй волной, снова встает вопрос: как и о чем говорить с людьми, находящимися на грани отчаяния, перекормленными контентом на всех возможных экранах? Какими должны стать, ну или хотя бы притвориться, бренды, когда все вокруг летит к черту, а будущее невозможно спланировать даже в пределах одной недели?

Я верю в то, что словом следующих месяцев, а может, и лет станет «эмпатия».

Друг, я знаю, что тебе тяжело, страшно и грустно. Я с тобой. Я знаю, что ты растерян, подавлен, морально уничтожен. Я с тобой. Я знаю, ты хочешь в одиночку съесть пиццу, коробку конфет и запить банкой сгущенки. Я с тобой, чувак. Я знаю, как задолбали дети, сидящие дома, и уроки в онлайне. Я с тобой. И да, полагаю, ты набрал десяточку-другую лишнего? Не бери в голову, дорогой, все такие. Я с тобой, я за тебя, ты не одинок.

Просчитанные и логичные бренды — больше «не заходят», корку льда в сердце пробивают лишь эмоциональные и эмпатичные. То есть сопереживающие нам, понимающие нас через это сопереживание. Без лишних оценок извне, без попыток проанализировать наше поведение с помощью теорий или стереотипов, без попыток построить все на наших инсайтах, одним словом.

Несмотря на то, что мы в агентстве считаем своим долгом до конца биться за поиск хороших инсайтов, не могу не отметить, что становится все меньше клиентов, готовых тратить на это время и деньги.

В конце концов, все чаще случается, что инсайта в кампании попросту нет. Или он настолько уж общий, что никаким откровением не является. А прекрасная реклама с невероятным эмоциональным посылом есть и вызывает желание пересмотреть ее еще раз.

На какой инсайт отвечает рождественский ролик The show must go on, cделанный для Amazon? А какой эмоциональный отклик он вызывает?

Amazon

Он рассказывает историю девушки-балерины, которая учится в балетной школе. Она должна исполнить главный танец на шоу в конце этого года. Но из-за пандемии шоу отменено. Девушка опечалена, но благодаря поддержке родных принимает решение танцевать во дворе своего дома, а ее сосед, узнавший об этом, заказывает на Amazon прожектор, освещая ей «сцену».

В целом история крайне типична, можно сказать, даже банальна, но невероятно трогательна. Потому что все мы в этом году — вот эта вот девочка, но не всем нам добрый друг включил прожектор, чтобы поддержать.

Пытаясь развернуть эту историю «обратно в бриф», я понимаю, что инсайт здесь будет на копейку, а эмоциональный отклик — на миллион, просмотров в YouTube уж точно.

Мы редко смотрим только в один экран: на удаленке у нас часто включен телевизор — фоном, компьютер — по работе, а в руке смартфон — это личное. И с экранов один и тот же бренд говорит с нами по-разному и о разном. При множестве каналов и необходимости создавать свои уникальные сообщения под каждый просто инсайтов мало — необходимы, скорее, навыки разностороннего эмоционального вовлечения.

Больше шансов стать любимым не у того бренда, кто лучше меня знает, а у того, кто больше любит. И пускай в этом есть легкая идеализация, прекраснодушная наивность и выдавание желаемого за действительное. Как можно показать любовь бренда к простому человеку? Рассказывать интересные и увлекательные истории. Как в походе у костра, как в летнем лагере в темноте, как в купе поезда…

Мы сейчас мчим куда-то во тьме, и хорошие, искренние истории — это то, что может вылечить или хотя бы отвлечь.

А какие истории? Честные? Скорее, человечные. А что не так с честностью?

Принято считать, что новая честность, трушность — все без макияжа, с пузичком и ногти не идеальные — это то, что надо. Но сколько мы видим (особенно в интернете) надуманных виньеток из жизни молодых горожан, где и макияжа нет, и ноги не побриты, а все равно — претенциозно и попросту за душу не берет.

В рекламе, в конце концов, раздражают и разочаровывают не чистые волосы и белые зубы, а неправдоподобные, вымышленные, неискренние истории с надуманными обстоятельствами и диалогами, которые не могут произносить живые люди.

Так что честности может и не быть. Но искренность — обязательно.

Новая искренность — это просто хорошо забытая обычная человеческая искренность. Это все, что нам остается. В конце концов, именно она и делает нас людьми. Там, где нейросетям снится кликбейт, живым креативщикам из страшного 2020-го снятся растроганные глаза живого человека. Человека, который шел на кухню ставить чайник и вдруг увидел рекламу, которая завладела его вниманием, его сердцем.

В это сложно поверить, но если мы не вернемся к этому, то уж лучше пусть тогда нейросеть работает за нас всех. И лучше, и дешевле!