Медиареклама: new wave
Орлова
Создание бренда невозможно без медиарекламы. Представьте себе воронку продаж. Ее верх — построение знания о бренде, повышение узнаваемости и увеличение лояльности. Эти задачи медийная реклама решает несравненно лучше других инструментов. Perfomance, на который делают ставку многие компании, — низ воронки продаж, и без широкой части воронки он если и возможен, то не так эффективен. Это своего рода call-to-action, который нужен для уменьшения стоимости привлеченного клиента. А узнаваемость бренда отвечает за способность целевой аудитории вспомнить торговую марку в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой.
Наиболее частые претензии к медийной рекламе: низкая эффективность по соотношению показов к переходам и «баннерная слепота». Лучшим ответом на них будет грамотное планирование и определение целевой аудитории, выбор подходящих площадок, правильно настроенный таргетинг. C точки зрения «баннерной слепоты», на мой взгляд, все не так плохо: больше 84% от всей дисплейной рекламы в США сегодня продается по модели programmatic. К автоматическим закупкам у брендов остаются вопросы, однако перспективность направления не вызывает сомнений. Так, в конце 2019 года стало известно, что «Газпром-медиа» приобрел Getintent, programmatic-платформу с оборотом в 250 млн рублей.
Меняется и сам подход к созданию баннеров: упрощаются технологии производства анимации, появляются более информативные «расхлопывающиеся» форматы и сервисы, генерирующие креативы автоматически. Например, сервис Relap (принадлежит Mail.ru Group) тестирует новый формат in-image, рекламные блоки которого будут встраиваться непосредственно в изображения на сайтах, что должно помочь в борьбе с «баннерной слепотой». В совокупности все это делает инструмент привлекательнее для рекламодателей. И если лидерство в digital-сплитах в будущем маловероятно, то списывать баннеры со счетов точно еще не время.
Тренды рынка: диджитализация и персонализация
Рынок медиарекламы постоянно и непрерывно меняется. Новые веяния возникают чуть ли не каждый день.
Один из ключевых трендов, который влияет на рекламный рынок сегодня, — изменение аудитории. Поколение Y вошло в платежеспособный возраст, а образ жизни аудитории в возрасте старше 55 лет кардинально изменился. Вопреки принятым представлениям, сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Меняется и сегментирование аудитории: маркетологи не только ориентируются на привычные социально-демографические показатели (пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий анализ ЦА, берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров.
В 2018 году мы застали исторический момент: расходы рекламодателей в интернете опередили расходы на телевидение. Интернет оказался наиболее устойчивым медиа в период кризиса: по итогам 2020 года рынок ожидает небольшой рост рекламных расходов в этом сегменте. С digital срастается и наружная реклама. Думаю, что с применением данных о геолокации OOH ждет второе дыхание. Этот формат безусловно действенный, а возможность его таргетирования и оценки эффективности нивелируют имеющиеся ограничения. В онлайн переходят и радио, и пресса. На мой взгляд, в будущем последняя трансформируется в каналы в мессенджерах.
Перетеканию бюджетов в интернет способствуют тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Имеют значение и преимущества, которые дает «цифра»: максимальная индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию, возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную кампанию. Реклама становится более персонализированной, и во многом это происходит благодаря digital.
Другие медиа вынуждены подстраиваться под этот тренд. Например, в ТВ-рекламе увеличивается количество каналов, из-за чего становится легче найти нужную ЦА; появляются QR-коды, переходя по которым, можно сразу совершить покупку. На телевидении уже тестируется система триггерных продаж. На базе анализа большого массива данных из интернета система отслеживает динамику частоты ключевых сообщений и запускает рекламную кампанию в наиболее подходящий момент. Например, препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются, но это — дело времени.
Наиболее популярный формат у брендов сейчас — видео. По итогам 2019 года количество рекламодателей, размещающих видеорекламу в Видеосетях «Яндекса», увеличилось на 278%. Больше всего в нее инвестировали FMCG и финансовая отрасль (по 18% от общего объема инвестиций). Второе место разделили клиенты индустрии авто и телекоммуникаций.
Медиареклама как бизнес
Еще два года назад российский рынок медиарекламы был представлен шестью глобальными холдингами с головными офисами в США, Франции, Японии и других странах. С 2018 года к ним присоединилась NMi Group со штаб-квартирой в Москве. Мы видели, как рынок консолидируется вокруг зарубежных игроков, и решили это изменить.
Агентства, работающие за рубежом, обычно более прозрачны. Пусть и с отставанием, это становится более актуальным и в России: мы заключаем больше трехсторонних контрактов, клиенты участвуют в переговорах с селлерами и воспринимают агентство как стратегического партнера. Кроме того, рекламодатели чаще привязывают медиарекламу к продажам, появляется все больше инструментов, позволяющих оценить эту взаимосвязь. Это приводит к развитию новых вариантов сотрудничества агентства и бренда. К примеру, мы с клиентами часто обсуждаем схему работы по принципу деления прибыли. На мой взгляд, за ней будущее, так как именно этот формат подчеркивает партнерские взаимоотношения между агентством и заказчиками.
Изменения запросов клиентов напрямую коррелируют с изменениями темпа жизни. Специфика медийного бизнеса — в том, что ни одна другая сфера не трансформируется так быстро. Выражение «реклама — двигатель прогресса» очень верно в том отношении, что задача любого агентства — на самых ранних этапах уловить, почувствовать будущие изменения, спрогнозировать последствия и раньше всех не просто подстроиться под них, но и нарастить новый инструментарий в работе и предложить своему клиенту грамотное решение.
Рекламодатели ждут быстрой реакции на каждый запрос, поэтому главный постулат работы любого агентства сейчас — скорость реакции. Кроме того, увеличивается экспертиза со стороны заказчиков, что ведет к усложнению задач. В результате на реализацию каждой цели требуется все больше опыта и знаний. Поэтому вторым постулатом после «скорости» должно стать постоянное наращивание экспертизы.
Рекламодатели ждут быстрой реакции на каждый запрос, поэтому главный постулат работы любого агентства сейчас — скорость реакции.
Мы живем в эпоху непрерывных перемен — это связано не только с частыми кризисами, но и темпом новых веяний, изменений и инноваций, которые все более и более актуальны. Выживет тот, кто научится извлекать выгоду из неопределенности. Говоря о конкретных качествах, которыми должны обладать рекламные агентства, чтобы не просто развиваться, а вообще остаться на рынке, я бы выделила:
