ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ НОВОГО НОМЕРА ЖУРНАЛА – Татьяна Комиссаров, МВА, PHD, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
Отель
для умных
История о том, как Hasbro, Leo Burnett Moscow и OMD Media Direction придумали первый в мире отель*, в котором принимают к оплате знания вместо денег, провели нестандартную рекламную кампанию настольной игры Trivial Pursuit и в два раза повысили продажи.
Интерес к настольным играм в России устойчиво растет последние несколько лет, и Hasbro — один из лидеров категории. В портфеле компании множество известных брендов: «Монополия», Jenga, Twister и т. д. Есть в списке и Trivial Pursuit — интеллектуальная викторина для взрослых и детей, одна из самых популярных викторин в мире. Ее название в Америке стало таким же нарицательным, как у нас домино или шахматы. Виртуальная версия игры есть даже на Sega, Xbox и PlayStation.
В России об этой игре не знал практически никто, несмотря на то что она представлена в стране уже более трех лет. Традиционная рекламная поддержка не помогала раскрыть потенциал бренда на российском рынке.
На международном фестивале White Square кейс завоевал три золотых награды в номинациях V4 Ambient Media, W3 Excellence in media engagement, N5 Brand experience. Одну серебряную и одну бронзовую награды в номинациях A2 Brand experience и D7 — viral campaign соответственно. Также кейс взял два серебра на фестивале Red Apple в номинациях Outdoor и Best Event Marketing Campaign.
На фестивале Effie Awards Russia кейс был признан победителем в номинациях: золото — Однократное вовлечение, серебро — Товары и услуги для детей, серебро — Новые технологии в коммуникациях, бронза — Кампания с краткосрочным эффектом.
- Обеспечить рост знания и интереса к бренду Trivial Pursuit
- Подстегнуть активный рост продаж бренда
- Родители с детьми 8–12 лет
Предварительный анализ показал, что есть две основные причины, по которым российская аудитория оказалась равнодушна к игре Trivial Pursuit.
Во-первых, нерусифицированное название Trivial Pursuit было непонятно российской аудитории. В дополнение к этому дизайн упаковки также не раскрывал деталей геймплея игры. Таким образом, знакомство на полке, которое оставляет больше вопросов, чем ответов у аудитории, не приводило к дальнейшим покупкам.
Изменить название и упаковку продукта было невозможно, требовалось рассказать о геймплее игры другим способом.
Единственным верным решением было выйти за рамки традиционных рекламных инструментов и правил в продвижении этого бренда — разработать уникальную коммуникацию, которая позволила бы максимально вовлечь аудиторию, чтобы потенциальным потребителям было интересно самим узнавать подробности геймплея игры и обсуждать его со своими друзьями и знакомыми.
Так появилась идея создать первый в мире отель*, в котором постояльцам вообще не понадобятся деньги, а вот без эрудиции будет туго. Будет ли гость жить как король, или же на ужин его ждет лапша быстрого приготовления, — решат не купюры, а его знания. Все, что есть внутри отеля, можно было оплатить только ответами на вопросы из игры Trivial Pursuit.
Площадкой для реализации проекта стал двухэтажный загородный дом на территории гостиничного комплекса Fresh Wind в Московской области. В коттедже оборудовали три спальни, сауну, камин, площадку для барбекю. А вся инфраструктура предусматривала два варианта развития событий в зависимости от ответов на вопросы: спать можно было на кровати king size либо на скрипучей раскладушке, обедать как в ресторане высокой кухни или как в забегаловке, проводить вечер с новым фильмом на шикарной плазме или вместо этого, со стареньким и маленьким черно-белым телевизором, и так далее.
настольную игру
в бизнес-модель
Конечно, спрос на отдых в таком отеле был зашкаливающим, так что принять всех желающих не представлялось возможным. В то же время нужно было познакомить с брендом Trivial Pursuit максимальное количество людей вне зависимости от того, попадут они в отель или нет. Поэтому команда запустила конкурс. Каждому, кто хотел попасть в Trivial Pursuit Hotel нужно было сыграть в игру на сайте проекта. Счастливчиков-победителей выбирали случайным образом среди всех сыгравших.
Геймплей Trivial Pursuit стал основой всей механики кампании. Таким образом, рекламная кампания помогла людям познакомиться с правилами и механикой игры. Даже если участникам не удавалось победить, они узнавали о ней.
За счет яркости и новизны креативной идеи проект практически не нуждался в paid-media-поддержке. Новость о запуске отеля подхватили российские и зарубежные СМИ. Например, немецкий ТВ-канал специально приехал в Россию, чтобы снять 10-минутный ролик об отеле. Только анонс конкурса был сделан с помощью традиционных рекламных инструментов, а дальше сработало сарафанное радио — СМИ и сами пользователи рассказывали о Trivial Pursuit. Earned media составил 1,4 млрд контактов, или 98 млн долларов.
За два месяца активной фазы проекта сайт привлек заметное количество посетителей. Заявок на участие в проекте было так много, что если бы пришлось принять всех желающих, отель был бы забукирован на 19 лет и 2 месяца.
Все это отразилось и на бренде — рост интереса привел к рекордному росту продаж.
*первое помещение отеля, стилизованное под настольную игру Trivial Pursuit
