В рубрике «Свое дело» мы рассказываем о том, как создавались и развивались российские рекламные агентства. В новом номере журнала вы узнаете об истории LabelUp
Говорят, у кошек девять жизней. У агентства инфлюенсер-маркетинга LabelUp их сгорело уже три. Несмотря на все трудности, бизнес выстоял, вырос и заработал за прошлый год больше 350 млн рублей. Как справляться с вызовами и спустя годы сохранить авантюрный запал, рассказывают сооснователь и генеральный директор компании Кирилл Борисов и исполнительный директор Дарья Цыпилева.
Стартап. Жизнь первая
Когда твоя профессия тесно связана со стартапами, невольно задумываешься о собственном деле. Так получилось и с Кириллом Борисовым. «Я семь лет проработал в финансах и в последнее время занимался поиском выгодных проектов для частных инвесторов. Таким проектом стал LabelUp». Компанию он придумал во время брейншторма с тремя первыми партнерами.
Идея была простой — создать площадку, где рекламодатели смогут закупать рекламу у Instagram (запрещена в РФ)-блогеров. Ничего подобного тогда на российском рынке не существовало, компаниям приходилось напрямую обращаться к лидерам мнений, что не всегда удобно. «Оплаты, аналитика, согласование контента и автоматизация отчетов — основные элементы успешной кампании с инфлюенсерами. Мы стали тем посредником, который возьмет на себя все трудности и риски».
Поскольку в основе лежали технологии, проекту требовались ресурсы. «Мы привлекли средства частного инвестора. Первые пять миллионов закончились через полгода, потом сумму инвестиций увеличили до сорока миллионов».
Начав работу, основатели LabelUp вскоре столкнулись с отсутствием рынка. Influencer marketing только появлялся в России: реклама у блогеров активно обсуждалась среди маркетологов, однако многие боялись инвестировать в незнакомый канал.
Проект рос, но совершенно не такими темпами, на которые рассчитывали создатели. Все изменилось после запуска рекламной кампании Cash for selfie. Блогерам предлагалось выложить в своем аккаунте селфи с припиской, что оно оплачено LabelUp. Количество клиентов и блогеров на платформе стало стремительно расти, а стоимость одной регистрации блогера тогда удалось опустить до 7–8 рублей. Совершенно космические показатели.
В виде платформы для работы с блогерами проект просуществовал три года. После стало понятно, что LabelUp должен измениться. «У нас был устойчивый рост, однако мы не зарабатывали те деньги, которые требовались для существования проекта», — объясняет Кирилл. Партнеры думали о развитии и мало беспокоились о финансах и стратегии. Инвестор ждал прибыли, вместо которой получал лишь обещания.
Мешала и региональная ограниченность проекта. Борисов замечает, что в Санкт-Петербурге есть лишь несколько крупных брендов, за которыми охотятся все рекламные агентства города. Такому проекту, как LabelUp, требовались большие масштабы.
«LabelUp был маленькой лодкой посреди болота. Мы же хотели превратить ее в космический корабль»
Москва. Жизнь вторая
В конце 2016 — начале 2017 года Кирилл Борисов выкупает проект у инвестора и партнеров, после чего становится единственным владельцем LabelUp. Примерно в это же время он знакомится с медиаменеджером Арнольдом Уваровым, который предлагает использовать наработки платформы для создания нового бизнеса.
Владелец LabelUp с двумя ключевыми сотрудниками компании переезжает в Москву, где вместе с Арнольдом Уваровым открывает celebrity-агентство Diamonds. В отличие от LabelUp, ставка делается на клиентский сервис и менеджмент, в то время как технологии отходят на второй план. По мнению Борисова, это и стало камнем преткновения: «Я продолжал оставаться стартапером и не очень понимал, зачем делать упор на скучную агентскую деятельность, забывая о нашей платформе».
Разное видение бизнеса между основателями вскоре достигло критической точки. Борисов и Уваров приняли решение разойтись. Кирилл вспоминает, как приехал к жене на Кипр и спустя несколько дней осознал, что фактически оказался без работы. Была технология, были два сотрудника на зарплате, которые ради LabelUp уехали из Санкт-Петербурга. Но не было денег на дальнейшее развитие.
Все изменилось, когда через Facebook (запрещена в РФ) Кирилл Борисов познакомился с директорами холдинга «Е-генератор». Юрий Белоусов и Павел Власов-Мрдуляш заинтересовались проектом и захотели его проинвестировать, заодно предложив свои идеи. Так LabelUp из платформы вырос в полноценное агентство, в этот раз сохранившее первоначальное название. А когда к команде присоединилась Дарья Цыпилева, у компании началась третья жизнь.
«Приходит секс-шоп с Китай-города и хочет публикацию у блогеров по бартеру. Что тут сделать? Справиться с потоком подобных запросов нереально, а у блогеров они вызывают раздражение»
Агентство. Жизнь третья
Дарья Цыпилева начинала свою карьеру с международных брендов. Сперва в маркетинге Red Bull в Санкт-Петербурге, затем участвовала в запуске итальянского агентства на российском рынке специально под клиента Philip Morris. Потом снова Red Bull, уже в Москве. Когда Кирилл предложил встретиться, Дарья занималась маркетингом в Vertu, кроме того, ей предлагали занять интересную позицию в команде Сбербанка. Однако Дарья решилась на авантюру и вместо крупного бизнеса выбрала стартап, который требовалось перестроить с нуля. Так в конце 2017 года Цыпилева присоединилась к LabelUp в роли директора по маркетингу, а через год стала исполнительным директором, полностью отвечающим за все операционные процессы в команде.
Новый бизнес, новые правила. В этот раз LabelUp решили сбалансировать свою экспертизу в клиентском сервисе и технологиях. Компании, особенно крупные, привыкли ставить задачу и получать результат. Бренды не хотят самостоятельно разбираться в устройстве платформы. Кроме того, если в 2014 году еще никто толком не знал о рекламе у блогеров, то в 2017–2018 году influencer marketing стал рабочим инструментом маркетологов. Простые размещения мало интересовали клиентов, им требовалась помощь с разработкой механик, креативом и подсчетом эффективности. И LabelUp решили эту проблему. За два с половиной года штат вырос с 5 до 45 человек, и большая часть команды — специалисты, работающие с клиентами
Важной особенностью нового LabelUp cтал отказ от работы с малым бизнесом. В агентстве повысили входной порог и сфокусировались только на большом бизнесе. Решение оказалось верным, как отмечает исполнительный директор, сегодня LabelUp сидит на «золотом троне» FMCG: в портфеле контракт с Unilever, реализация рекламных кампаний для Procter & Gamble, многолетнее сотрудничество с Beiersdorf. Среди клиентов есть и банки, и автомобильные компании, сервисы, кроме того, LabelUp является подрядчиком по скоупу Influencer Marketing для сетевых групп GroupM и Publicis.
Только за 2019 год выручка агентства выросла в три раза и составила 350 млн рублей. Это стало возможно потому, что компания объединила все экспертизы в influencer marketing. Помимо этого агентство LabelUp занялось продюсированием, появились блогеры на эксклюзивных условиях. Как говорит Дарья: «У нас 150 лидеров мнений в Instagram (запрещена в РФ) и YouTube, которым мы помогаем в работе с брендами: юристы, бухгалтерия, разработка контента и PR. Таким образом, клиенты получают эксклюзивные условия, а мы обучаем рынок работать честно».
LabelUp появился, когда influencer marketing толком не существовал. Это был смелый стартап, который формировал рынок вокруг себя. Дальнейшее образование и опрозрачивание отрасли является одной из ключевых задач на 2020 год, по словам обоих руководителей агентства.
Будущее
Важнейшая цель любой компании — масштабирование бизнеса, и LabelUp не исключение. За прошедшие два с половиной года агентство LabelUp укрепило свои позиции в России, поэтому теперь его руководители хотят выйти на рынки в других странах. Сейчас Цыпилева и Борисов открывают новый офис в СНГ. В целом по итогам 2020 года в агентстве рассчитывают на минимум двухкратный рост.
В шутку Кирилл называет себя «серийным предпринимателем», поэтому еще в 2018 году вместе с Дарьей выкупил мобильный гид по стилю GoodLook — здесь руководители LabelUp выступают как равные партнеры. Однако основные силы по-прежнему уходят на агентство.
Секрет успешного развития нескольких компаний прост. «Заемное финансирование — лучший инструмент для масштабирования бизнеса, — говорит Борисов. — Русские боятся брать деньги в долг, а зря».
Другой совет, который дает сооснователь LabelUp, — не хоронить бизнес без боя. Многие стартапы сдаются после первых неудач, все хотят быстрого старта, однако такое случается редко. Когда ты запускаешь принципиально новый продукт, то только вера в бизнес помогает достигнуть цели. «LabelUp мог закрыться три раза, но мы удержались. Если болеешь своим делом, тогда и горы по колено, и космос рядом».
Текст: Ярослав Макаров
Фото и стиль: Жанна Малити