Важен контент, а не хронометраж

Сколько должна длиться реклама? Многие скажут, что 10-15 секунд. Некоторые бренды стараются снимать ролики по пять секунд. Но в действительности это не так важно.

Способы потребления информации и ритм жизни действительно ускорились. Если контент не нравится современному пользователю, он тут же переключает свое внимание на что-то другое. И это то, что должно волновать креативщиков в первую очередь. Посмотрите на рынок сериалов. Раньше хронометраж серии составлял 20-30 минут. Сегодня каждый эпизод в среднем идет по часу, и это касается всех топовых шоу.

Конечно, все истории про минимальный хронометраж рекламного ролика связаны со спецификой медийного размещения на той или иной площадке. Но к креативу это не имеет никакого отношения. Надо отталкиваться от задач бренда, а не от длины сообщений. В феврале в кинотеатрах показали «Лего. Фильм-2». Фактически это двухчасовая реклама бренда, но она сделана на высочайшем уровне и обладает хорошим сценарием, поэтому люди готовы ее смотреть, да еще и платить за это деньги.

Есть множество способов сделать качественный контент и создать правильный образ продукта. Продолжительность рекламных сообщений здесь совершенно ни при чем.

Пора учиться кодить

Почему в России мало кейсов креативного использования технологий? Потому что профильные специалисты не понимают, как это работает. В 2019 году агентствам надо меняться и как можно сильнее погружаться в мир технологий.

Много лет назад знаменитый Уильям Бернбах посадил копирайтера и арт-директора в один кабинет. Теперь с ними стоит посадить специалиста по технологиям. В России так пока никто не делает, но на других рынках уже существует должность креативного технического директора. Как-то мы общались с американскими коллегами, у которых в агентстве есть целый отдел, занимающийся анализом технологий и тестированием. Чтобы создавать технологический креатив, нужно понимать принципы работы таких решений, а еще лучше — уметь кодить самому. Без этого уже никуда.

У российских агентств не всегда получается продать интересный технологический проект не потому, что мы не можем его придумать, а потому, что клиент не верит в реализацию. Когда есть возможность внутри агентства своими силами разработать прототип, принести его на презентацию заказчику и на практике рассказать, как и что будет работать, доверия к проекту намного больше. Иначе все кажется надуманным враньем с сомнительными перспективами. Поэтому агентства идут по пути меньшего сопротивления и вместо VR, AR и других технологий предлагают спецпроекты с девочками-блогерами.

Показательный пример другого подхода — американское агентство Stink Studios. В сентябре 2017 года Apple представила iPhone X и объявила о запуске Animoji (анимированных аватаров — Прим. ред.,). Спустя всего несколько месяцев Stink Studios реализовали кейс с использованием этой технологий для сети универмагов John Lewis — они разработали приложение, в котором пользователи могли создать своего монстра, оживить его и сделать открытку. С тех пор прошло уже больше года, а у нас ничего подобного до сих пор не было. Потому что внутри агентств нет понимания, как это работает, а подрядчики просят много денег.

Есть профильные сайты, где программисты ради забавы выкладывают в открытый доступ готовые куски кода, с помощью которых можно реализовать совершенно немыслимые проекты. Например, создать сайт, на который пользователь загружает изображение, а нейросеть ему голосом рассказывает, что на картинке изображено. Для программистов это полная ерунда, а для креативщиков — фестивальный кейс.

Ближе к реальности

Что мне не нравится в российской рекламе, так это ее искусственность. Все пластиковое. Люди так не одеваются, они так не живут. Мир в роликах и на баннерах слишком красив и аккуратен, зритель больше этому не верит.

Конечно, реклама не документальное кино. Она должна показывать определенный стиль жизни, стремиться к какому-то образу. Однако сейчас она слишком далеко ушла от того, что есть на самом деле. Российские продакшены делают очень хорошую картинку, а вот инсайдов не хватает. В результате получается российская реклама не про россиян.

Россия – многонациональная страна, но когда речь заходит о рекламе, то в большинстве кампаний снимаются только модели с русской внешностью, других как будто не существует. Есть какой-то культурный запрет на использование иных национальностей, и это странно.

Задача самих рекламщиков состоит в том, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.

Trend forecasting

Есть множество трендов, которые влияют на нашу жизнь. Они определяют наши потребительские предпочтения. Тот, кто знает эти тренды, может лучше выстраивать маркетинговую стратегию. Именно поэтому креативщикам важно обратить внимание на trend forecasting.

Trend forecasting – это поиск трендов до тех пор, пока они трендами не стали. Это нужно для того, чтобы в некотором смысле заглянуть в будущее, понять, что будет модно через два года и позже. У нас в стране этим занимаются единицы, и очень зря.

Изменения в привычках и культуре могут быть крайне существенными. Например, сейчас в мире заметен интерес к здоровому образу жизни. В Великобритании было проведено исследование, которое показало, что 30% «зетов» совсем не собираются пить спиртные напитки. Что же будет с алкогольными брендами через 10-15 лет, когда поколение Z подрастет и станет основной потребительской целевой аудитории? Алкогольные бренды далеко не единственные, кто окажется под ударом. Люди больше путешествуют сами, им все меньше нужны туроператоры или сетевые отели. Куда не глянь, все меняется. Происходит это очень быстро, и будет еще быстрее. Агентствам и брендам важно отслеживать все эти тенденции и вовремя меняться.

Креатив и социальная ответственность

Реклама – это рупор. Она не существует сама по себе, а отражает то, что происходит в обществе. Именно поэтому сейчас как никогда востребована социальная повестка. Бренды по всему миру стараются двигаться в этом направлении.

Посмотрите прошлые «Каннские львы». Большая часть победивших проектов – про боль и страдания. Понятное дело, что любого адекватного человека такие темы трогают, поэтому подобные кейсы нравятся аудитории. Тут как с Дартом Вейдером – размести его в своей рекламе, и продажи точно пойдут вверх.

Социальная ответственность – хорошая штука, но сейчас с ней перегибают.
В результате происходит сужение доступных для креатива тем. Если ты не затрагиваешь какую-либо из актуальных проблем, то твои шансы на победу заметно снижаются.

Что мне нравится в этом тренде, так это масштабы его распространения. Многие эксперты со стороны брендов и агентств ошибочно думают, что все остросоциальные темы касаются только западного рынка, но это не так. Вспомните недавний скандал с Reebok. Другой пример – рекламная кампания NYX, когда российское подразделение американского косметического бренда не решилось опубликовать в соцсетях рекламные фотографии мужчины с макияжем. Однако такую осторожность пользователи не оценили, компания встретилась с негативом, причем многие из недовольных – девушки, то есть основная целевая аудитория бренда.

Уже нельзя делить мир на «у них» и «у нас». Социальные вопросы актуальны для всех, в том числе и для жителей России. Мы живем в глобальном пространстве, и остросоциальные темы – значимый тренд, который отражается на рекламной индустрии.

Культурные феномены

Этот тренд активно развивается еще с прошлого года, однако тогда его почти не заметили. Реклама все чаще ссылается на поп-культуру. Она перекликается с нашей жизнью в самых различных формах. Например, вспомните ролик Tide на Super Bowl в 2018 году, когда бренд высмеял все популярные рекламные видео, ставшие уже частью культуры. Другое проявление этого тренда – отсылки к художественным произведениям.

Пример с того же Super Bowl 2018 года – серия рекламных роликов турфирмы Tourism Australia. Проект подавался как шуточный трейлер продолжения известной серии фильмов «Крокодил Данди». А Doritos cо своей песней льда и пламени? В этом году к финалу Национальной футбольной лиги США бренд Stella Artois представил сразу два узнаваемых образа – Чувака из фильма «Большой Лебовски» и Кэрри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе».

Все эти кейсы объединяет то, что они так или иначе обыгрывают современный культурный контекст.

Работа с журналистами

Контент по-прежнему король и никуда не собирается. Мало кто может похвастаться такой впечатляющей производительностью, как современные медиа. Для удержания аудитории им постоянно приходится придумывать что-то новое, а главное – делать это качественно. Для брендов это очень полезно, ведь собственный запас идей не безграничен, а люди заметят любое вранье.

Именно поэтому сейчас все большей популярностью пользуются нативные размещения и спецпроекты. Этот тренд будет развиваться и дальше. Бренды заинтересованы в контенте, который создают не копирайтеры, а профессиональные журналисты. Не зацикливайтесь на том, что современный читатель просматривает только заголовки. К большим и интересным историям это не имеет никакого отношения. Люди не перестают читать книги, их по-прежнему интересуют качественные журналистские расследования и другие профессиональные тексты.

Особенно это важно потому, что оригинальных идей на локальном рекламном рынке не так много. Все представители отрасли вращаются примерно в одних и тех же кругах, имеют схожие интересы, поэтому часто придумывают одинаково скучные проекты, особенно в digital. И если самим разобраться с проблемой не получается, то нужна помощь из вне. Поэтому журналисты нужны брендам.

Национальный язык

Российский рекламный рынок пока создает мало проектов, которые становятся культовыми или влияют на культуру.

Винить кого-то в сложившейся ситуации нет смысла. Сколько лет рекламному рынку в России? Двадцать? Чуть больше? В контексте времени это очень мало. Именно поэтому все более-менее значительные сдвиги начинаются только сейчас. Кроме того, сложно задавать какую-то моду и создавать что-то новое, когда в стране не существует национальной идеи и собственного визуального языка. Мы не оригинальны пока что.

Болезнь нашей страны – желание обязательно кому-то что-то доказать, опередить. Это глобальный невроз, мы все время участвуем в гонке. У нас больше, выше, сильнее, вот только всем плевать. Нужно заглядывать в себя и искать свою идентичность.

Почему «взлетел» Гоша Рубчинский? Потому что он взял за основу часть нашего культурного кода и смог ретранслировать на весь мир. Он не стал создавать свой Supreme или копировать другой бренд. Для Запада это было чем-то уникальным и необычным, поэтому российский модельер оказался востребован. Кириллица превратилась в глобальный тренд. По этой же причине хорошая музыкальная группа Motorama вряд ли добьется всемирного признания. У них отличные песни, вот только за границей сотни таких же групп.

Надо смотреть вокруг себя, тогда мы сможем генерировать крутые идеи. И все постепенно к этому идет.

Российский креатив

Многие бренды в работе на российском рынке нередко ограничиваются лишь адаптацией иностранных кампаний. Во многом это объясняется тем, что российский рынок приносит не так уж много денег, чтобы зарубежные бренды разрабатывали под него уникальные стратегии. Однако в то же время есть примеры, когда созданную в России рекламу показывают за границей. Потому что уровень наших работ растет.

Общечеловеческие ценности одинаковы для жителей любых стран. Nivea брали для продвижения на иностранном телевидении ролики, которые снимали в России. Число подобных кейсов увеличивается. В какой-то момент российские креативщики разгонятся до того уровня, что бренды будут сразу заказывать им рекламную кампанию для нескольких рынков. Это вполне реальный сценарий. Однако есть несколько проблем, которые нас сдерживают. Самая главная — в России креативщикам негде учиться.

В нашей индустрии слишком мало профильных школ. Дизайнерам и другим креативным специалистам приходится во многом опираться лишь на собственный опыт. В результате толковых людей катастрофически мало, нанять человека на работу становится настоящей проблемой. Мы постоянно участвуем в тендерах с одними и теми же людьми. Из-за этого рынок стагнирует.

Этот безумный мир

Современный человек постоянно куда-то бежит. Это отражается и на бизнесе. Мы все работаем в безумном темпе, появляются какие-то новые технологии, которые должны «перевернуть мир». Недавно нам обещали, что все посылки будут доставлять дроны. При этом компании уже интересуются другими технологиями. Все слишком скоротечно.

То же самое происходит и с контентом. Его становится слишком много. Даже крупные IT-компании озаботились этой проблемой. Google и Apple вводят ограничения для своих мобильных операционных систем, чтобы люди могли меньше времени тратить на смартфоны и хоть иногда отдыхать. В какой-то момент борьба с телефонной зависимостью станет основным трендом, возможно даже опередив в новостной повестке феминизм и права меньшинств.

На пользователей выливается катастрофический поток информации, что негативно сказывается и на рекламе. Приходится из кожи вон лезть, чтобы тебя заметили. Сделать сегодня что-то запоминающееся или выдающееся в разы сложнее, чем несколько лет назад. Но при этом на решение задачи совершенно нет времени. Вот в чем парадокс. Креативщикам и маркетологам приходится придумывать экстраординарные вещи в максимально сжатые сроки, желательно за три дня. Рекламная индустрия противоречит сама себе. В действительности один-два дня задержки глобально не изменят ничего. Но есть жесткие правила игры, которые все должны соблюдать.

Быстро и качественно не бывает. Любая идея — это не секундная задача, а тяжелый труд. Люди часами сидят в переговорках, изматывают себя, но вынуждены с каждым разом работать все быстрее и быстрее. В какой-то момент должно произойти замедление. Иначе все рекламщики сойдут с ума, и придумывать интересные маркетинговые кампании будет уже просто некому. Если только нас не заменят нейросети, что тоже возможно.