В весеннем номере журнала AdIndex Print Edition рубрика AdTech посвящена проекту OOHDESK, который позволяет управлять рекламными кампаниями в наружной рекламе
Outdoor-автоматизация:
как команда OOHDESK запустила онлайн-сервис для офлайн-рекламы
По данным АКАР за 2018 год, расходы рекламодателей на интернет достигли 203 млрд руб., однако в совокупности на офлайн-продвижение (телевидение, наружная реклама, радио и пресса) по-прежнему приходится более половины медиабюджетов брендов — 265,7 млрд руб. При этом единственными офлайн-медиа, показавшими рост по итогам года, стали телевидение и out-of-home-сегмент. Но если телевидение постепенно развивается, предлагая клиентам новые измерения и инструменты, то наружная реклама остается технологически отсталой индустрией, где многое все еще делается «вручную».
Проект OOHDESK является примером инновационного кейса на рынке outdoor, он предлагает управлять рекламными кампаниями в едином технологичном сервисе, экономить время и бюджет, повышать эффективность размещения наружной рекламы. Редакция AdIndex встретилась с командой проекта и поговорила о сложностях автоматизации в наружке и о том, как OOHDESK может помочь изменить устаревший рынок outdoor-рекламы.
Начало
Идея сервиса пришла с осознанием проблематики рынка outdoor. Создатели столкнулись с тем, что в наружной рекламе все еще не хватает единого инструмента, который бы позволил объединить технологии и инструменты «под одной крышей» и дал клиентам возможность работать в одном информационном поле, не прибегая к большому множеству разрозненных инструментов.
«Развитие технологий в наружной рекламе можно сравнить с тем, что происходило в интернете лет 10 назад, — говорит СЕО OOHDESK Дмитрий Казаков. — Появлялись новые инструменты, которые требовали времени на адаптацию и принятие. Пользоваться всем становилось труднее, и технологии стали объединяться по платформенному принципу в сервисы с широкой функциональностью, которая позволяла решать несколько задач в одном интерфейсе. Например, так появилась РСЯ. Раньше приходилось договариваться с площадками о размещении баннеров напрямую, теперь достаточно подгрузить креатив в личный кабинет и запустить рекламу. Аналогичные тенденции прослеживаются и в OOH-рекламе. Несмотря на то, что этот канал все еще технически отсталый в сравнении с другими медиа, последние несколько лет он обрастает технологиями, инструментами, появляются возможности таргетирования, оценки конверсий, планирования с учетом аудиторных данных».
Соответственно, рекламодатели начинают испытывать те же проблемы, что возникали с интернет-размещениями. «Это натолкнуло нас на мысль, что в наружной рекламе нужен сервис, который позволит работать со всеми доступными инструментами в одном окне», — комментирует команда проекта.
На начальном этапе основатели рассматривали возможность адаптировать существующие зарубежные технологии для российского рынка. В частности, летом 2017 года они вели переговоры с компанией Geopath — американским сервисом, предоставляющим похожие услуги на своем рынке.
«Geopath был неплохим вариантом со своей системой оценки медиаметрии. Хотя он не обладал необходимым набором инструментов, но имел основу для дальнейшего развития. Коллеги из Geopath делали акцент на собственной системе оценки эффективности на основе данных сотовых сетей, тогда как мы хотели реализовать более универсальное решение. На тот момент американский сервис был занят масштабированием на своем рынке и серьезно не рассматривал выход на сравнительно небольшой российский рынок, плюс потребовалось бы реализовать существенные доработки их технологии из-за разницы в работе сотовых сетей РФ и США», — отмечает Дмитрий Казаков.
Через партнеров создать технологический продукт для рынка наружной рекламы не удалось, поэтому пришлось идти по другому пути — делать его самим, не имея за плечами опыта IT-разработки. «Мы хотели развивать идею через адаптацию существующего сервиса, так как хоть и имели большую экспертизу в рекламе, мало что понимали в IT, — делятся представители OOHDESK. — Одного опыта в рекламе мало, и, чтобы создать поистине технологичный продукт, требуется команда, которая понимает сферу разработки. Пришлось собирать эту команду, где с нашей стороны были бизнес-требования с учетом экспертизы в рекламе, с другой стороны — опыт реализации сложных IT-решений в сфере B2B».
Спустя восемь месяцев бессонных ночей, опроса клиентов, тестов промежуточных результатов и бесконечного цикла загрузок тестовой адресной программы на свет появился OOHDESK.
Рекламные кампании «под рукой»
OOHDESK — это онлайн-сервис для крупных рекламодателей в наружной рекламе, рекламных агентств, которые хотят сократить трудоемкость, повысить эффективность размещения и обеспечить клиентов технологичным инструментом. Для операторов — это возможность вести учет своих поверхностей и удобно работать с прямыми заказчиками.
«У клиента большой объем типовых задач, которые отнимают 80% ежемесячной трудоемкости. Еще клиент взаимодействует с большим количеством контрагентов: агентствами, подрядчиками по фото/видеомониторингу, операторами наружной рекламы. У них у всех разный объем отчетности, формат подачи, сроки реагирования; обратная связь приходит разрозненно. Весь объем входящей информации требует анализа и обработки. Наш сервис позволяет все это унифицировать и получить результаты и фидбек в “одном окне”», — говорит Дмитрий Казаков.
Сервис нацелен заменить бесконечные CRM-системы, чаты с подрядчиками, горы Excel-таблиц, узкоспециализированные инструменты и сервисы, а также унифицировать все данные и аналитику рекламных кампаний в едином интерфейсе. В OOHDESK можно управлять своим текущим размещением откуда угодно, планировать новые макеты в режиме онлайн, использовать инструменты глубокой аналитики.
Сервис предоставляет возможность доступа к свободным поверхностям и анализа конкурентного размещения в части бюджетов и количества инвентаря.
Клиенты могут сравнивать на карте предложения от рекламных агентств и анализировать их по стоимости и эффективности.
Важную часть в интерфейсе сервиса составляют фотоотчеты. Как в социальных сетях, пользователь сервиса может поставить «дислайк» к фото, если имеются проблемы с конкретной поверхностью. Менеджер тут же заметит это, отреагирует и, как только проблема будет устранена, загрузит новую фотографию.
От стартапа к бизнесу
За полтора года проект-стартап превратился в компанию с полноценным продуктом, пользователями которого стали такие корпорации, как «Газпромбанк», ГК «ПИК», «Лидер-Инвест», сервисы известной IT-компании, автомобильные бренды и ритейлеры. На данный момент сервисом пользуются в общей сложности 27 клиентов.
Если сложить бюджеты на наружную рекламу клиентов OOHDESK, то получится, что в сервисе находится 6% от всего бюджета на наружную рекламу в РФ за 2018 год, говорят создатели проекта.
В 2017 году команда OOHDESK составляла всего девять человек: пять разработчиков, один дизайнер и три управленца. За прошедшие полтора года команда выросла до 24 сотрудников.
При этом до сих пор OOHDESK остается уникальным продуктом. По словам CEO компании Дмитрия Казакова, на российском рынке у проекта нет прямых конкурентов. «Существующие сервисы закрывают ту или иную узкую задачу — например, занимаются таргетированием, оценкой эффективности, настройкой взаимодействия, но они не обеспечивают возможность работы в одном месте с использованием единого инструментария. Они просто решают одну-две бизнес-потребности, не избавляя от большей части проблем», — поясняет он.
Монетизация проекта
Как рассказали создатели сервиса, он существует полностью на собственные деньги. «Нам поступали предложения о покупке проекта или совместной реализации, но на текущий момент мы достаточно обеспечены ресурсами и не планируем привлекать внешнее финансирование. Возможно, задумаемся о привлечении инвестиций на следующих этапах масштабирования сервиса», — отмечает Дмитрий Казаков.
Пока в OOHDESK запущены не все целевые механизмы монетизации, на данном этапе создатели хотят, чтобы инструмент был максимально принят рынком, без чего не будет целесообразным дальнейшее масштабирование: «Нам важно инвестировать как можно больше в сам продукт, улучшать его; цель номер один на сегодня — сделать продукт максимально полезным и массовым».
Монетизация проекта строится по модели подписок: пользователь может выбрать Basic, Pro или Premium-версию, исходя из своих потребностей. Наиболее требовательные клиенты в рамках пакета Premium могут получить максимальную кастомизацию под собственную специфику, например, интегрировать сервис со своей внутренней IT-инфраструктурой. Таких пользователей у OOHDESK сейчас двое.
Переход на автоматизацию
«Крупный клиент — это большая машина со своими проблемами, переход даже на эффективный инструмент для них — это большая боль, — полагает Дмитрий Казаков. — Чем бренд крупнее, тем этот переход больнее». Со слов команды проекта, два-три месяца клиенты тратят на «трансформацию» и «адаптацию», но позже, как только привыкают к новой системе, отмечают лишь плюсы ее использования. «Это нормально, потому что на начальном этапе менеджеры на стороне клиента вынуждены работать по старому и новому образцу одновременно, плавно переходя на нашу систему», — подчеркивает New Business Director проекта Евгений Чичиткович.
Как отмечают создатели сервиса, сам процесс ознакомления с работой OOHDESK зависит от потребностей клиентов. Например, если это базовая подписка, то, как правило, достаточно очного обучения в течение одного дня, видеоинструкций и поддержки по телефону. «В случаях, когда клиенту требуется глубокая кастомизация, то это целый отдельный проект: выделяется руководитель, определяются требования, составляется график разработки и внедрения, ведется постоянная коммуникация, — рассказывает project manager Владислав Турищев. — Подобный подход позволяет минимизировать негативные последствия в процессе перехода на новый инструмент».
К сожалению, пока не все участники рынка осознают необходимость оптимизации процессов и перехода на автоматизацию наружной рекламы ввиду слабого технологического стека и отсутствия экспертизы. Устранение этой проблемы принесет рекламодателям и агентствам только выгоду, считают создатели сервиса.
Сложности модернизации
В наружной рекламе сложнее оценить эффективность, и поэтому рекламодатель реже голосует рублем за этот канал, подчеркивает СЕО проекта Дмитрий Казаков. «Включить наружку в общий медиасплит и комплексно оценивать его эффективность трудно. Увидев рекламу какого-то бренда на улице, человек заходит на его сайт — получается, лид пришел из интернета. Но если бы я не увидел рекламу офлайн, я бы, может, и не начал искать бренд в поисковике. Отчасти из-за этого доля наружной рекламы в РФ падает, при этом бюджет остается неизменным. То есть рынок рекламы растет, а доля наружной рекламы сокращается. На Западе ситуация иная: объем размещения наружной рекламы растет вместе со всем рынком, это связано во многом с тем, что измеримость этого канала там выше».
Создатели OOHDESK выбрали данный рекламный канал, так как видят в нем самую большую проблематику и в то же время большие перспективы для трансформации.
На рынке были кейсы, когда бренды принимали решение отказаться от outdoor-размещения, распределив бюджеты в пользу ТВ, digital и других каналов. «Это приводило, как правило, к тому, что, снимая наружку, они через два-три месяца теряли конверсию в интернете. Наружная реклама — это узнаваемость, она формирует нужный уровень охвата вверху воронки продаж и стимулирует конверсию в том числе и в интернет-размещении», — отмечает Дмитрий Казаков.
«Глобальный вызов для OOH-рынка — повысить измеримость. Эту проблему OOHDESK также пытается решить. «Например, в сервис интегрированы данные AdMetrix, — рассказывает product manager OOHDESK Александр Федоров. — Измерения AdMetrix — признанный инструмент, но он имеет также свои ограничения. Например, они не видят части конструкций или не работают по ряду регионов. Получается, сравнить эффективность двух медиапланов в рамках одного бюджета бывает сложно, ибо требуется очень много ручного труда в идентификации рекламных поверхностей. OOHDESK решает эту проблему за счет собственной системы достройки данных. Клиенты сервиса находят 100 из 100 щитов и могут сравнивать разные медиапланы между собой. Это пример того, как сервис помогает рекламодателю лучше понимать эффективность и больше доверять этому каналу».
Игорь Соломатин,директор по продвижению и продукту в группе «Эталон»:«Наружная реклама — один из основных каналов продвижения для нашей компании, как и для категории девелопмента в целом. Большое количество реализуемых проектов, постоянная ротация, смена креативов, большой объем аналитики — все это делает работу с носителем достаточно трудоемкой, поэтому OOHDESK стал возможностью оптимизировать процесс взаимодействия с этим медиа. Например, задача по анализу размещения конкурентов сейчас решается в три раза быстрее; то же самое можно сказать про задачи, связанные с контролем размещения: фотомониторинги, предоставляемые по API, позволяют сэкономить до 8 часов ежемесячно».Павел Белянин,коммерческий директор Gallery:«Компания Gallery как лидер цифровой наружной рекламы приветствует появление новых технологических платформ, позволяющих упростить процесс планирования и повысить эффективность размещения для клиентов.
Интеграция с OOHDESK — это один из примеров того, как взаимодействие клиентов, агентства и оператора можно выстроить прозрачно и системно».Алексей Уткин,СЕО Synaps Labs:«Real-time интеграции — это пример того, как должно строиться взаимодействие инструментов на рынке outdoor для обеспечения максимального эффекта от использования. На примере кейса с OOHDESK наш инструмент таргетирования DOOH стал частью большой экосистемы, в которой работают клиенты. Это дает им возможность, не покидая единого информационного поля, пользоваться нашей технологией таргетирования».
Планы на будущее
Создатели OOHDESK хотят не просто упростить управление рекламными кампаниями, но и модернизировать отрасль, автоматизируя процессы. Так, одна из задач сервиса — внедрить digital out-of-home programmatic в России.
«Наружная реклама делится на статику (обычные билборды) и digital. В США на programmatic-закупки инвентаря приходится более 50% сделок, при этом в России эта цифра практически равна нулю», — говорит Дмитрий Казаков, СЕО OOHDESK.
«Мы разрабатываем концепцию собственного programmatic — это отдельная функциональная часть, которая в будущем найдет свое применение на российском рынке более массово. В России, по сути, digital-реклама закупается в офлайне, в США — это автоматизированная покупка на основе контактов. То есть клиент платит не за показ, а за контакт с аудиторией», — утверждает Дмитрий Казаков.
Простой пример: digital-билборды могут показывать релевантную рекламу, когда фиксируют рядом определенную группу людей — по доходу, полу или возрасту. Также можно «старгетировать» рекламу по времени: утром показывать одной целевой группе, а вечером — другой. Всем известен таргетинг в интернете: по истории нашего браузера и прочим «онлайн-следам» сайты показывают нам релевантную рекламу. То же можно делать и в наружной рекламе, считают создатели сервиса. «Сейчас современные технологии позволяют отслеживать такие целевые группы и в офлайне — по GPS на смартфонах, базовым станциям мобильных операторов и прочему. Технологии вроде GSM-данных мобильных операторов, сервисы, подобные Hot Wi-Fi, уже позволяют это делать», — рассказывает Дмитрий Казаков.
В России эта история пока не прижилась в силу непрозрачности технологий. «У нас клиентам предлагают переплачивать за
digital programmatic при непрозрачной методологии и непринятых данных. Клиент не понимает, зачем нужно переплачивать и при этом терять в количестве показов. В США же развитие programmatic-платформ пошло от обратного: сначала клиентам позволили просто автоматизировать закупку без дополнительных расходов, а уже потом обеспечили понятной методологией таргетирования. И определенным рекламодателям такая возможность подошла. То есть признание произошло не через убеждение, а через апробацию и принятие», — объясняет Дмитрий Казаков.
Создатели OOHDESK не собираются стоять на месте и будут продолжать внедрять новые возможности в сервис. Одно из недавних нововведений — это инструменты для анализа размещения конкурентов и тепловые карты для оценки конверсий. В скором времени будет запущена собственная нейросеть для анализа видимости креативов, будет разработан мобильный интерфейс для портативных устройств и реализованы возможности, связанные с автоматической оптимизацией адресных программ.
Будущее OOHDESK связано не только с наружной рекламой. Команда заявляет о своих планах запускать модули для других медиа: так, к концу 2019 года в графике разработки стоит задача запустить дополнительные направления, такие как TVDesk и DigitalDesk, которые лягут в основу омниканального сервиса MediaDesk.