В НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition рубрика ГЕРОИ: Анастасия Макаркина, руководитель службы рекламы и мероприятий Renault Russia

Анастасия Макаркина

Анастасия Макаркина, руководитель службы рекламы и мероприятий Renault Russia

«Когда меня спрашивают о моих обязанностях, я говорю, что продаю автомобили»

КАРЬЕРНЫЙ РОСТ

ИЗ ЖУРНАЛИСТИКИ В ЗАКУПКИ

История Анастасии начинается еще до кризиса, в те времена, когда она мечтала посвятить жизнь журналистике. Родители думали, что девочка станет переводчиком, но желание заниматься творчеством было настолько велико, что уже в десятом классе она, не задумываясь, поменяла лицей в Хилковом переулке напротив института иностранных языков и карьеру переводчика на гуманитарный факультет лицея 1525 на Воробьевых горах и школу юного журналиста при МГУ. Стоит сказать, что врожденный талант к языкам сохранился: Анастасия свободно говорит на английском, неплохо владеет немецким и испанским, понимает по-французски.

Анастасия начала подрабатывать корреспондентом в московских изданиях с 15 лет. На третьем курсе факультета журналистики МГУ вошла в штат журнала «Молоток» издательского дома «Коммерсантъ», а уже через два года возглавила журнал «Дом 2» в SPN. После вместе с Петром Фадеевым работала над таблоидом US Weekly и была выпускающим редактором журнала «Аэрофлот. Российские авиалинии». Однако дальнейшее развитие карьеры оказалось под вопросом. Анастасия так описывает тот период: «В журналистике, к сожалению, ты можешь дорасти до определенного финансового предела. Дальше можно бесконечно удовлетворять свои амбиции и кочевать из издания в издание, но уровень зарплат и возможности для дальнейшего роста довольно ограниченны. И чем престижнее издательский дом, тем ниже оклад. В то время я родила ребенка, пережила развод и оказалась в ситуации, когда нужно самой содержать семью. Поэтому я начала искать альтернативу медиабизнесу. Так и попала в рекламу».

В 2009 году Анастасия превратилась из журналиста в маркетолога. Поначалу возглавляла маркетинг спортивной группы издательского дома Gameland: делала ивенты, писала стратегии, правила пресс-релизы, искала партнеров для развития бизнеса, придумывала кросс-проекты. Где-то в это время и грянул кризис. Компании сокращали бюджеты, и оклад Анастасии уменьшился до 45 тыс. рублей, в то время как аренда однокомнатной квартиры возле станции метро «Площадь Ильича» обходилась в 38 тыс. рублей. Анастасия Макаркина сочла это новым вызовом и вновь отправилась на поиски более высокого и стабильного заработка. Судьбу решил случайный разговор с подругой, которая предложила сходить на собеседование в компанию Renault Russia.

Однако не все было так просто. Бренду требовался специалист в отдел закупок, а Анастасия никогда ничем подобным не занималась, поэтому сомневалась в своей компетенции. Пересилив себя, она пошла на собеседование и не прогадала. В компании оценили ее навыки и предложили присоединиться к команде. С 2011 года Renault неизменно присутствует в жизни Анастасии.

МАБИР И CODIR

Новая сфера и первый опыт работы в большой компании сильно отличались от того, к чему ранее привыкла Анастасия. В первый рабочий день в Renault стало понятно, что предстоит заниматься закупками не только в маркетинге, но и в других сферах, например, обеспечить питанием столовую завода численностью в несколько тысяч человек или купить оборудование для IT. Масштабы бренда давали о себе знать, бюджеты на закупки и уровень ответственности были огромными, что не могло не шокировать.

Другим неожиданным барьером оказался язык. Несмотря на то, что Анастасия неплохо владела языками, первые дни в иностранной компании понять что-то во время встреч с руководством оказалось непросто. Мало того, что в крупных корпорациях любят использовать аббревиатуры и сокращения, так еще и ведут собрания иностранцы, для которых английский не является родным языком. «Глобиш», на котором говорит многонациональная компания с французским, японским, немецким и британским акцентом, первое время оказался довольно серьезным испытанием. Из-за этого постоянно возникали путаницы. Анастасия вспоминает: когда она пришла в компанию, должность директора завода занимал француз Жан-Люк Мабир, а совет директоров закупок Renault сокращенно назывался Codir. В кулуарах среди коллег тогда ходила шутка «Не путай Мабира с Codir’ом». Абсолютно нет шансов, что новичок с первого раза смог бы сориентироваться и не перепутать два столь похожих слова.

Но расслабляться не было времени, и Анастасия начала усиленными темпами познавать новый для себя мир большой компании. Так прошло несколько лет, за которые к Renault добавился Nissan, а затем и «АвтоВАЗ». Однако тяга к творческим задачам давала о себе знать, поэтому Анастасия решила сделать следующий шаг и перейти в маркетинг. В 2015 году она возглавила службу рекламы и мероприятий Renault Russia, которой руководит до сих пор.

РАСПОРЯДОК ДНЯ

Обычный рабочий день начинается в 8.30 или 9.00. Утро в корпорации — время самых серьезных собраний, кроме того, в руководстве компании много иностранцев, которые привыкли рано приходить на работу. Каждый понедельник на всех уровнях проводятся статус-митинги, которые определяют наиболее приоритетные стратегические задачи на предстоящую неделю, а четверг посвящен работе с рекламным и креативным агентствами. В традиционном графике работы службы рекламы и мероприятий есть своя сезонность. В конце года в Renault готовят стратегии, планы и бюджеты на будущий год, а иногда на несколько лет вперед. Первая же часть года, как правило, менее бурная и посвящена более тактическим задачам.

В корпорациях лишь 40% задач приходится на внешние коммуникации, оставшиеся 60% занимает решение внутренних задач

Одна из особенностей работы в большой компании заключается в том, что лишь 40% задач приходится на внешние коммуникации с рекламными агентствами и партнерами, оставшиеся 60% занимает решение внутренних задач и трансверсальный менеджмент. Например, много времени может уйти на подготовку брифов для партнеров, согласование рекламных материалов со всеми внутренними службами, решение вопросов, связанных с подготовкой машин для съемок нового ролика: от выбора цветов и комплектаций до транспортировки, отгрузки и постановки на учет. Много приходится работать и над вопросами проведения мероприятий и дилерского маркетинга, в коммуникацию вовлечены почти все департаменты компании: Digital, HR, PR, службы продукта и стратегического планирования, продажи, корпоративные продажи и т. д.

Как отмечает Анастасия, когда потребитель видит красивый баннер на главной странице «Яндекса», он даже не догадывается, что это верхушка айсберга, за которой кроется огромный пласт работы. Из таких задач и складывается рабочий день руководителя службы рекламы и мероприятий.

ОТРАСЛЬ

КОГДА ПОКУПКА — БОЛЬШОЕ ДЕЛО

Автомобили стоят денег — вот первое правило маркетинговых коммуникаций в автомобильном сегменте. В отличие от коллег из FMCG или многих других областей, рекламщики в автомобильных компаниях продают дорогой продукт. Клиентов, готовых к спонтанным и быстрым покупкам авто, — мало. Чаще люди годами планируют приобретение автомобиля, стараясь принять максимально взвешенное и обдуманное решение. Это один из главных челленджей для маркетолога, формирующего коммуникационную стратегию для автомобильного бренда. Бренд плавно и постепенно при помощи партнеров из рекламных и креативных агентств должен готовить клиента к большой покупке.

Автомобили стоят денег — вот первое правило маркетинговых коммуникаций в автомобильном сегменте

Отсюда и совершенно иные требования к маркетинговой стратегии. Реклама должна быть максимально правдивой, иметь свой инсайт и рассказывать историю конкретного продукта, который является частью большого бренда. Когда человек придет в дилерский центр посмотреть на товар, машина должна в точности соответствовать его ожиданиям, а также сообщению, которое бренд транслирует в рекламе.

Не стоит забывать и о специфике нашей страны. Типичный европеец привык к стабильной экономике, тогда как россияне находятся в вечном стрессе: то ждут кризис, то живут в нем или только что его пережили. Поэтому в России иначе относятся к деньгам и дорогим покупкам, а одним из основных критериев при принятии решения является оптимальное соотношение цены и качества.

В основе успешной коммуникационной стратегии, как считает Анастасия, лежат два принципа. Первый заключается в соблюдении зарубежных стандартов. Пусть Renault успешно работает в России, однако важно транслировать ценности материнской компании, представителем которой она является. Второй принцип — адаптировать европейские стандарты под специфику локального рынка и задачи бренда.

Типичный европеец привык к стабильной экономике, тогда как россияне находятся в вечном стрессе: то ждут кризис, то живут в нем или только что его пережили

«Цель любого бизнеса — зарабатывать деньги, поэтому глобальная задача Renault в России — продавать машины, много машин, — напоминает Анастасия. — Все мы занимаемся общим делом, но каждый департамент — по-своему. Моя служба отвечает за позиционирование и формирование коммуникационной стратегии бренда и его продуктов. Метафорически можно сказать, что мы формируем язык, на котором компания говорит с конечным клиентом о себе и своих продуктах. Он русский, но с французским акцентом. Нам важно, чтобы после этого диалога и, как мы любим говорить внутри, "сторителлинга" клиенты захотели купить наш автомобиль или узнать о нем больше».

Анастасия Макаркина отвечает за маркетинговые коммуникации Renault Russia и всех автомобилей из российской линейки компании, создание рекламных материалов и их размещение в медиа, спецпроекты и спонсорства, маркетинговые исследования, BTL-мероприятия для конечных клиентов и дилерский маркетинг.

КЛЮЧЕВЫЕ ОШИБКИ

Анастасия отмечает несколько наиболее частых ошибок, которые встречаются в понимании маркетинговых задач брендов.

Во-первых, не стоит думать, что компания, работающая в массовом сегменте, обязательно должна захватывать более дорогие ниши. Renault не претендует на позиции BMW или Lexus, ведь у бренда совершенно другие цели. Он занял свою территорию и планирует экспансию в ней.

Renault не претендует на позиции BMW или Lexus, ведь у бренда совершенно другие цели

Многие коллеги по индустрии и друзья часто спрашивают Анастасию, когда у Renault появятся премиальные автомобили или интерьерные решения. Но они не задумываются, что цели компании лежат в другой плоскости. Вместо работы с бизнес-классом Renault в России создает решения и продукты, которые адаптируют европейские автомобили к российским реалиям. Авто компании недорого стоят и могут продаваться большими тиражами. Этот brand perception Анастасия Макаркина пытается пропагандировать в своей повседневной деятельности.

Во-вторых, нельзя путать «рекламного» и конечного клиента. Есть реальные клиенты, которые покупают автомобили, а есть рекламный образ, на который они хотят равняться. Между первым и вторым может быть настоящая пропасть, но не все улавливают различия. Анастасия вспоминает, как предложила новым стажерам описать покупателей модели Sandero Stepway. Те, кто смотрел рекламу, сказали, что основные потребители — молодые люди после вуза, которые стремятся к свободе и любят с друзьями выезжать на пикник. И это основное позиционирование автомобиля для ЦА. Реальный клиент, который и без рекламы покупает Sandero Stepway, другой. Это мужчина 40–45 лет. Он берет данный автомобиль для себя или своей жены, которая даже чаще садится за руль, потому что муж с большей вероятностью предпочтет водить Duster. У них, как правило, есть пожилые родители, для которых они ездят на рынок за продуктами, выращивают рассаду и возят все это на дачу. С одной стороны — у машины высокий клиренс, и она без труда проедет по проселочным дорогам, с другой — она небольшая и яркая, что нравится женщинам. Необходимо различать имиджевые и тактические кампании и не обращаться в рекламных сообщениях к реальным клиентам, если не стоит такая задача.

КАРШЕРИНГ НЕ УБЬЕТ АВТОПРОМ

В 2017 году Renault в России заняла рекордную долю рынка и впервые превысила порог продаж в 8,5%. В целом же продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в стране выросли на 11,9%, такие данные приводит Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ). А вот давать прогнозы на 2018 год в автомобильной индустрии пока не торопятся. Традиционно основные продажи в сегменте происходят в третьем и четвертом кварталах, но в 2018 автопроизводители делают ставку на начало года и стараются продать как можно больше.

 

Традиционно основные продажи в сегменте происходят в третьем и четвертом квартале, но в 2018 автопроизводители делают ставку на начало года.

 

2018 год для службы рекламы и мероприятий Renault Russia будет более-менее традиционным, поэтому Анастасия Макаркина и ее команда сосредоточатся на операционных задачах marketing to individuals в рамках текущего медиапланирования, где уже побеждает digital. По подсчетам Renault и OMD Optimum Media, расходы компании на digital еще в 2017 году обошли инвестиции на ТВ-рекламу. В 2018 году разрыв увеличился еще больше и сегодня составляет примерно 3–4%. Но совсем без новинок в 2018 году не обойдется. Renault обещает рассказать о новостях в рамках Московского международного автомобильного салона в августе. Все новинки будут логичным продолжением запущенной в 2017 году новой бренд-стратегии для SUV (Sport Utility Vehicle — спортивно-утилитарные автомобили).

При этом рынок клиентов меняется и требует от автомобильных производителей активных действий. Миллениалы критически относятся к любому владению, поэтому продать им автомобиль особенно сложно. Но эта задача выполнима, считает Анастасия Макаркина. Надо лишь учитывать потребности молодой аудитории при формировании коммуникационной стратегии и создавать такой продукт, который позволяет решать проблемы потребителей в привычной для них манере. Многие свои потребности миллениалы удовлетворяют через интернет, поэтому и автомобильным производителям надо там быть. Так, у Renault Russia благодаря digital-команде появился виртуальный шоу-рум. Чтобы заказать автомобиль, больше нет нужды посещать дилерский центр.

Авто в аренду сильно изменят индустрию, а часть автопроизводителей могут и вовсе остаться ни с чем

Один из главных трендов современности — каршеринг. По мнению многих экспертов, авто в аренду сильно изменят индустрию, а часть автопроизводителей могут и вовсе остаться ни с чем. Но брендам не стоит бояться каршеринга. Да, люди в больших городах стали чаще отказываться от собственных автомобилей, но одновременно с этим сильно выросли продажи в коммерческом сегменте, ведь поставщикам каршеринга нужны доступные автомобили для массовой аудитории. Также можно использовать каршеринг в качестве коммуникационного инструмента — машины могут стать прекрасным рекламным носителем для привлечения внимания к промоакциям.

Однако Анастасия Макаркина не исключает, что каршеринг окажется лишь временным явлением и переходным этапом. Постепенно все больше машин могут перемещаться автономно. Пока это эксперименты, но в будущем подобные технологии смогут полностью поменять городскую транспортную структуру. Все машины будут управляться автономно через единую IT-среду, и в этом мире каршеринг и такси станут единой экосистемой. Никто не может спрогнозировать будущее, но такой сценарий не лишен смысла, а с каждым годом возможностей для реализации подобных проектов все больше.

Миллениалы критически относятся к любому владению, поэтому продать им автомобиль особенно сложно

Есть будущее и у электромобилей, но в России индустрию тормозит отсутствие инфраструктуры. Пока даже в Москве слишком мало необходимых зарядных станций, а пробки бывают такие, что электрокар разрядится, так и не доехав до цели. Другой сдерживающий фактор — высокая стоимость. И связана она с дефицитом электронных батарей, которые невозможно взять в аренду под автомобиль в России. Тем не менее в нашей стране существует госпрограмма по развитию электромобилей. Пусть и невысокими темпами, но перемены будут происходить.

ЛИЧНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

Анастасия Макаркина с интересом говорит о меняющемся коммуникационном поле и рассматривает изменения на рынке как вызовы, победа над которыми дает повод для радости. «Я человек, который ориентирован на результат. Получаю удовольствие от каждого успеха: от правильного рекламного сообщения или удачной рекламной акции». Она считает себя творческим человеком, но не забывает о бизнесе. Некоторым художникам или писателям претит идея продажи своих работ, они получают удовольствие от процесса, но Анастасия не видит в заработке ничего плохого. В качестве примера она приводит Льва Толстого. Один из главных деятелей русской литературы прекрасно знал о ценности своих записей и всегда помнил о том, что друзья смогут продать каждое его письмо. Поэтому он ежедневно тратил несколько часов на то, что писал письма.

Для творцов, которые хотят получать прибыль за свои старания, рекламная сфера хорошо подходит

Для творцов, которые хотят получать прибыль за свои старания, рекламная сфера хорошо подходит. Поэтому на вопрос о минусах профессии Анастасия не может ответить ничего конкретного. «Жаль, что Renault не выпускает новые машины каждый год и бюджетов не всегда хватает на все интересные идеи. Я очень люблю свою команду и высоко оцениваю свое руководство, иначе бы так долго здесь не работала».

Она подчеркивает, что не видит себя без творчества. Поэтому с удовольствием рассказывает о своем хобби, которым занялась в 2012 году, когда работала в отделе закупок Renault. Тогда и придумала бренд Varvara. Идея родилась в тот момент, когда иностранные начальники спрашивали, что необычное привезти женам из России. Это натолкнуло на мысль создать бренд, который «переносит образ русской души на язык одежды».

Вот уже шесть лет Анастасия Макаркина успешно совмещает работу в Renault и свое хобби. При этом она признается, что за всю жизнь не пришила ни одной пуговицы. «Мелкая моторика — не мой конек, — говорит Анастасия, — я стратег. Могу придумать, описать и рассказать, как это сделать, но совершенно не приспособлена заниматься ручным трудом».

В будущее Анастасия смотрит рационально. «Мне нравится то, чем я сейчас занимаюсь. Однако с годами я поняла, что в связи со спецификой и широтой профессиональной деятельности есть некоторые области, в которые мне бы хотелось углубиться. Мне интересны IT-marketing, data driven solutions, особенности retail marketing и все, что связано с digital advertising».

По мнению Анастасии Макаркиной, лучший рецепт счастливой и долгой жизни — это умеренное, но бесконечное любопытство и принятие своего места. Это семья, которая помогает уверенно стоять на ногах. Это дети — они учат нас с годами не забывать, что такое радоваться жизни и искренне любить. И это книги и искусство — они создают фундамент для восприятия современной жизни, а также поддерживают владение и «жонглирование» русским языком на должном уровне, что очень важно в сфере коммуникаций.

РЕКОМЕНДАЦИЙ К СОЗДАНИЮ УСПЕШНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ АВТОМОБИЛЯ

  1. Планирование и бриф. Определить эффективный бюджет и время для проведения кампании, поставить задачи и цели, которые должна выполнить и достичь данная рекламная кампания на всех ее этапах.
  2. Партнеры. Пригласить опытное креативное и медийное агентство для создания рекламных материалов и выбора эффективных каналов коммуникации.
  3. Определение ЦА кампании. Это базовый принцип как маркетинга в целом, так и рекламной кампании в частности.
  4. Формирование коммуникационного сообщения и создание креативных материалов. Что вы собираетесь рекламировать, что вы хотите об этом сказать, какой call to action будете использовать, как это будет выглядеть.
  5. Выбор эффективных каналов коммуникации. Определить релевантные медиа для данной рекламной кампании, задать эффективность, посчитать конверсию.

ПРИЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ

  • 1. Найти хорошего партнера.
  • 2. Четко определить KPI.
  • 3. Оценить бюджет по принципу «реальность — ожидания».
  • 4. Не устать до начала мероприятия.

ОШИБКИ В РАБОТЕ С АГЕНТСТВОМ, КОТОРЫЕ НЕЛЬЗЯ ДОПУСКАТЬ

  1. Считать, что агентство думает так же, как и ты.
  2. Полагать, что агентство самостоятельно примет решение в критической ситуации.
  3. Озвучивать бюджет. Агентства готовы работать с любым бюджетом, но если он задан заранее, шансы провести рекламную кампанию за меньшие деньги часто стремятся к нулю.

СОВЕТА, КАК ВСЕ УСПЕВАТЬ

  • 1. Расставлять приоритеты.
  • 2. Высыпаться.

ПРАВИЛО ДЛЯ ЧЕЛОВЕКА, РАБОТАЮЩЕГО В АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ

1. Любить машины.

Автор: Ярослав Макаров // ФОТО: Татьяна Рябова

–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор