При мегапродавце рекламный инвентарь на «Матч ТВ» снизился почти на треть

Исследовательский департамент группы Publicis Media Russia предоставил AdIndex свои расчеты того, как размещалась реклама в федеральном телеэфире в январе 2017 года – первом месяце, когда ее продавцом вместо «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хауса «Газпром-Медиа» стал «Национальный рекламный альянс».

Эта компания была учреждена в июне «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой». Впрочем, структура мегапродавца оказалось более замысловатой, чем изначально анонсировалось. Наряду с «Национальный рекламным альянсом» появилась и «Новая сервисная компания», владельцами которой оказались «Газпром-Медиа», а также Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев и Сергей Руднов. Эти трое – знакомые Юрия Ковальчука, основного акционера банка «Россия». Связанные с ним структуры с 2010 года являются собственниками уходящей в историю группы Vi. «Новая сервисная компания» стала, в частности, бэк-офисом «Национального рекламного альянса» и его субагентом в размещении региональной телерекламы.

Теряют зрителей

Продажи телерекламы напрямую зависят от аудиторных показателей каналов – рекламодатель покупает пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.

В январе среднесуточная доля целевой аудитории снизилась у восьми из 22 федеральных телеканалов, свидетельствует данные Mediascope. В частности, уже не первый месяц теряют зрителей три канала «Газпром-Медиа»: «Матч ТВ», НТВ и ТНТ. Последний в январе показал наибольшее падение среднесуточной доли целевой аудитории среди всех вещателей: сразу на 1,4 процентных пункта, до 10,8%.
В «Газпром-Медиа», впрочем, уверяют, что полностью контролируют ситуацию на своих каналах. Их аудиторные показатели соответствуют плановым, настаивает директор по корпоративным коммуникациям холдинга Ирина Осадчая, добавляя, что январь – «сложно прогнозируемый и непоказательный с точки зрения среднегодовой динамики месяц».

С осени прошлого года теряют зрителей также «Первый канал», «Ю», «ТВ Центр» и «Россия 24». Кроме того, в первый месяц года снизилась среднесуточная доля целевой аудитории и СТС, который с сентября, наоборот, рос, восстанавливая утраченные в первой половине 2016-го позиции. Зато в январе 2017-го впервые за много месяцев увеличил свою аудиторию другой канал холдинга «СТС Медиа» – «Че», один из главных аутсайдеров прошлого года.

Представители упомянутых вещателей предпочли не комментировать январское снижение среднесуточной доли аудитории.

Теряют инвентарь

Реализованный рекламный инвентарь в январе, согласно подсчетам Publicis Media Russia на основе телеизмерений Mediascope, снизился у десяти вещателей. Помимо восьми каналов, терявших зрителей, меньшее, чем годом ранее, число пунктов рейтинга предложили рекламодателям еще ТВ3 и «Пятница», чья среднесуточная доля аудитории, наоборот, росла.

Наибольшее падение продаж в натуральном выражении зафиксировано у «Матч ТВ» – на 32%, до 2,2 тыс. пунктов рейтинга. Правда, такое снижение почти на треть – это разница между пунктами рейтинга, проданными в разных целевых аудиториях. С 2017 года она у «Матч ТВ» расширилась: теперь это все мужчины старше 18 лет, тогда как в 2016-м это были мужчины 25-59 лет. Впрочем, в январе «Матч ТВ» терял зрителей как в новой, так и в старой целевой аудитории. Так что снижение реализованного инвентаря более чем закономерно.

При этом «Матч ТВ» еще и сознательно ограничил свои возможности по размещению рекламы, следует из данных Publicis Media Russia. В среднем количество минут в час, выделяемых под рекламу, в эфире этого канала в январе заметно сократилось. При разрешенных законом девяти минутах «Матч ТВ» в первый месяц 2017 года показывал в среднем в час 4 минуты 20 секунды рекламы. Годом ранее этот показатель превышал семь минут.

Такое сокращение средней продолжительности рекламных блоков не типично для вещателя, теряющего зрителей. Когда аудитория снижается, каналу желательно отводить под рекламу как можно больше времени. Поскольку, упрощенно говоря, частая ротация рекламного ролика компенсирует его более низкий, чем ожидалось, рейтинг. Но и отводить под рекламу все предусмотренные законом девять минут в час вещателю не совсем выгодно: слишком длинные или слишком частые рекламные блоки раздражает зрителей, что негативно сказывается на рейтинге канала.
В январе полностью девять минут в час использовали только каналы «СТС Медиа», свидетельствуют данные Publicis Media Russia. У одиннадцати федеральных вещателей количество минут, отведенных под рекламу, снизилось. Наряду с «Матч ТВ» заметно меньше ее стало в эфире ТНТ4 (в среднем 5 минут 40 секунд в час) и НТВ (7 минут 17 секунд).

В случае «Матч ТВ» сокращение рекламных блоков может быть связано с большим количеством спортивных трансляций, прерывать которые рекламой запрещено. Например, при показе футбольного матча реклама допускается только перед началом и в конце каждого тайма. Чтобы компенсировать такое заметное сокращение рекламных блоков, вещателю и его продавцу необходимо резко повышать стоимость пункта рейтинга. Мегапродавец еще осенью объявил, что в среднем расценки на всем ТВ должны увеличиться в 2017 году на 15%.

Наибольший рост реализованного рекламного января – на 90% – в январе продемонстрировал «2х2». Во многом это результат низкой базы прошлого года. С января 2016-го на эфирных частотах «2х2» заработал новый канал ТНТ4, так что аудитория «2х2» снизилось. К тому вещатель в тот момент поменял продавца – вместе Vi размещением рекламы в его программах занялся селйз-хаус «Газпром-Медиа». В результате в январе 2016-го рекламный инвентарь на «2х2» снизился по сравнению с январем 2015-го на 47%.

Заметный, более чем на 10% рост рекламного инвентаря в январе 2017 года зафиксирован также у «Муз ТВ», ТНТ4, «Карусели» и Disney. Из них первые три начали продавать рекламу по пунктам рейтинга только в прошлом году, так что их база для сравнения не велика.
Представители «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love), «Национальной Медиа Группы» (РЕН ТВ и «Пятый»), ЮТВ («Ю», Disney, «Муз ТВ») отказались от комментариев. Запросы в ВГТРК, «Звезду» и на «ТВ Центр» остались без ответа.

«Нам представляется, что оценивать эффективность работы [«Национального рекламного альянса»] по январю преждевременно», - заявили в дирекции общественных связей «Первого канала». «Мы согласовали с «Национальным рекламным альянсом» годовые планы и совместно работаем над их выполнением», – утверждает директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая. Холдинг, по ее словам, рассчитывает в этом году на рост рекламной выручки своих телеканалов.

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе 2017 года

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.       

** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.       
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.       
**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).       
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли за январь приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.       

****** Реклама в федеральном эфире "России 24" продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.       
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia