Реклама в московском метро

Сам Ткачев в телефонной беседе с корреспондентом «Русского фокуса» через несколько дней после нападения связал покушение с предстоящими конкурсами в московском метрополитене. Еще в ноябре 2001 года руководство News Outdoor направило письмо Юрию Лужкову, в котором предложила мэру передать группе на семь лет эксклюзивные права на продажу рекламы в метро, пообещав перечислить метрополитену за это время $45 млн (в среднем около $6,4 млн в год). «Наша компания в любом случае будет участвовать в тендере», – заявил «Русскому фокусу» Ткачев, отметив, правда, что пока ряд условий по проведению конкурсов остаются непонятными.

 

Руперт Мердок, основной владелец News Corp., в которую тогда входила News Outdoor, лично обратился к президенту Владимиру Путину с просьбой уделить особое внимание тому, как расследуется это преступление.

 

Наталья Семина, главный редактор «Индустрии рекламы»: На рынке стреляют

 

Максим Ткачев
Фото: Outdoor Media

 

Максим Ткачев шел утром на работу. Один, без охраны – она не очень-то нужна, в общем. Когда он открыл дверь в здание, где расположен офис компании, его встретил человек в желтой майке распространителя рекламной продукции. Человек протянул руку. Максим решил, что ему предлагают газету, и хотел отказаться. Человек не предлагал газету – он выстрелил. Несколько раз, практически в упор. Максим чудом остался жив. Что творится в королевстве датском?

 

Максим Ткачев возглавляет компанию News Outdoor Russia, которая является одни из самых крупных подрядчиков в наружной рекламе. News Outdoor Russia входит в News Corp., глобальную медийную компанию, принадлежащую известному медиамагнату Руперту Мердоку.

 

Максим – одна из самых противоречивых и неординарных фигур на рынке наружной рекламы. Да и вообще на рекламном рынке. На мой взгляд, при всей неоднозначности того, что он делает, в общем, эти действия способствуют тому, что мы с вами жили в ситуации, когда бизнес-проблемы решаются не путем отстрела, а другими способами, более цивилизованными.

 

Читать колонку

Стрелявшего в Ткачева и его сообщников задержали в апреле 2003 года. Исполнителем, по версии следствия, оказался бывший служащий московской части Внутренних войск МВД, рабочий одного из тверских заводов Артем Соколов. В организации покушения, по версии следователей, участвовали также его бывшие сослуживцы: рядовой внутренних войск Руслан Молоканов, заместитель командира роты по воспитательной работе Александр Демченко, прапорщик-интендант Анатолий Богданов и уволившийся из внутренних войск и устроившийся в ГАИ Вячеслав Хаяркин.

 

Имя заказчика в Московском окружном военном суде, который начал рассматривать это дело летом 2004 года, названо не было, хотя, как писали «Известия», оперативники неоднократно неофициально говорили, что оно им известно – якобы это «бизнесмен в области рекламы». Сам Ткачев тогда заявил «Известиям», что ему имя заказчика неизвестно.

 

- В правоохранительных органах неофициально намекали, что знают заказчика этого преступления. Вы его знаете? Или предполагаете?

 

- Не знаю. И не предполагаю. Я слишком ответственный человек для того, чтобы делать такие публичные предположения.

 

- Вы уже давали показания суду. Вы узнали кого-то, кто находится на скамье?

 

- Я бы не хотел об этом говорить... Ведь есть решение суда о том, что заседания проходят в закрытом режиме.

 

Из интервью Максима Ткачева «Известиям»

Все обвиняемые были оправданы присяжными. По их единодушному мнению, следствие не собрало веских доказательств того, что именно эти бывшие и действующие военнослужащие организовали нападение. В январе 2005 года военная коллегия Верховного суда отменила оправдательный приговор и направила дело в тот же Московский военный окружной суд на новое рассмотрение. В июне 2005-го он вновь вынес оправдательный приговор.

19 июля 2002 года торги «на право размещения средств рекламы в московском метрополитене» были официально объявлены. Формально это был один конкурс, на который были выставлены девять лотов: семь крупных веток метро по отдельности, объединенные вместе Арбато-Покровская (синяя) и Филевская (голубая) линии, а также Замоскворецкая (зеленая) и Каховская (бирюзовая) линии. Разыгрывались лоты всего на один год, с ноября 2002-го по октябрь 2003-го. Сами торги были назначены на 23 августа.

Самым дешевым лотом оказалась Люблинская (салатовая) линия, чья стартовая, то есть минимальная, цена была определена в 12,6 млн руб. ($401,8 тыс. по среднему курсу ЦБ за 2002 год). Самыми дорогими – Калужско-Рижская (оранжевая), а также Замоскворецкая и Каховские линии – по 113,4 млн руб. ($3,6 млн). Всего метрополитен на торгах рассчитывал выручить минимум 617,3 млн руб. ($19,7 млн) – сумму, значительно превосходящую даже приписываемые «Метрос Медиа» доходы.

На такой сумме настоял сам метрополитен, рассказывал впоследствии «Русскому фокусу» Павел Шмидт из управления по делам наружной рекламы, информации и оформления. По словам чиновника, руководство подземки ссылалось на собственные расчеты, которые, однако, так и не раскрыло. Но поскольку деньги предназначались метрополитену, то у конкурсной комиссии, сетовал Шмидт, не было никакой возможности снизить стартовую сумму. Профильное управление настаивало на более реальных, по его мнению, цифрах – порядка $6 млн в год.

Столь высокая стартовая цена не могла не сузить круг претендентов. К примеру, News Outdoor прошла обязательный предшествующий конкурсу квалификационный отбор, но не стала подавать заявки. «Мы посчитали это суицидом. Даже победа в этом тендере была бы пирровой», – объяснял уже после торгов журналу «Компания» управляющий директор News Outdoor Russia Сергей Железняк. А глава российского подразделения Clear Channel Сергей Колесников заявил тому же изданию: «Это не тендер, это экзотика».

В итоге в конкурсе участвовали всего четыре компании – «Метрос Медиа», его крупнейший дилер до 2000 года «Альмакор» и входящие в АФК «Система» Владимира Евтушенкова рекламное агентство «Максима» и оператор наружной рекламы «ТВ-Проект».

Сам конкурс начался 23 августа 2002 года со скандала. В столичный департамент государственного и муниципального имущества пришел судебный исполнитель и уведомил конкурсную комиссию о том, что Свердловский районный суд Иркутска запретил проведение в этот день торгов. Некий житель этого города подал жалобу на московское правительство, и пока она не будет рассмотрена, конкурс проводить нельзя. Чиновники департамента решили предписание иркутского суда проигнорировать. Свою позицию они обосновали так: иск был подан к правительству Москвы, тогда как департамент является самостоятельным субъектом права, статус которого не тождествен статус правительства Москвы, его постановление о проведении конкурсов не отменено, поэтому оснований не проводить торги нет.

Проданы были только три лота. ЗАО «Метрос Медиа» выиграло Сокольническую и Калужско-Рижскую линии, заплатив за них соответственно 86 млн и 145 млн руб., что было на 30% и 28% больше стартовой цены. А ЗАО «Альмакор Эдвертайзинг Групп», одна из структур «Альмакора» Альберта Теплицкого, получило Кольцевую линию за 125 млн руб. (+42%).

На все лоты подавало заявку только ОАО «Рекламное агентство «Максима». На Люблинскую, Калининскую (желтую) и объединенные Арбато-Покровскую и Филевскую линии больше желающих не нашлось, и по этим лотам конкурс был признан несостоявшимся. На оставшиеся три лота – Таганско-Краснопресненскую (фиолетовую), Серпуховско-Тимирязевскую (серую) и объединенные Замоскорецкую и Каховские линии – заявки подало также и ЗАО «Метрос Медиа», но в них указало сумму, меньше стартовой. «По досадной технической ошибке», уверяли потом представители «Метрос Медиа». В результате компания в конкурсе по этим лотам участвовать не могла, и «Максима» и здесь оказалась единственным участником – торги по этим лотам также были признаны несостоявшимся.

Продажа шести из девяти лотов «была преднамеренно сорвана, причем теми же компаниями, что выиграли торги по трем другим лотам», но не смогли «честно признать свое поражение», цитировало агентство «РИА Новости» заместителя мэра Олега Толкачева, курировавшего конкурс. «Метрос» якобы случайно занизил цену именно по тем линиям, где наши предложения доминировали», – возмущался на страницах «Коммерсанта» гендиректор «Максимы» Олег Панов, называя конкурс фарсом.

«Максима» оспорила в арбитражном суде Москвы решение департамента, признавшего конкурс несостоявшимся по тем самым трем лотам, на которые подавало заявку «Метрос Медиа» с заниженной суммой. В ноябре 2002 года суд признал правоту «Максимы», но к этому времени чиновники провели уже новый конкурс на ранее не разыгранные ветки метро. Причем стартовые цены по всем лотам были снижены на 10%.

Новые торги состоялись 10 октября. На этот раз были проданы пять лотов. Два вновь получил «Альмакор», заплатив за Таганско-Краснопресненскую, а также Замоскворецкую и Каховские линии чуть больше скорректированной стартовой цены, что свидетельствует о крайне низком интересе к этим веткам. Входящие в АФК Владимира Евтушенкова «ТВ-Проект» и «Максима» переплатили 5-8% за Люблинскую, Калининскую, а также Арбато-Покровскую и Филевскую линии.

Оставшийся лот – Серпуховско-Тимирязевскую линию – удалось продать только с шестой попытки. Желающих участвовать в конкурсе, назначенном сначала на 21 ноября, потом на 24 декабря, затем на 29 января 2003 года¸ не нашлось. И только 5 марта, когда стартовая цена снизилась по сравнению с первым, августовским, конкурсом на 44%, до 42 млн руб., торги состоялись. Победителем был признан «Альмакор», предложивший сумму на 100 тыс. руб. большую стартовой. Второй участник – «ТВ Проект» – был согласен лишь на 42,05 млн руб.

* Компания учреждена ГУПом «Московский метрополитен» (58%), итальянской Aipagest (32%) и немецкой Faso Export-Import (10%).
** Компания учреждена Альбертом Теплицким.
*** Компании, входящие в АФК «Система» Владимира Евтушенкова
**** Сейчас Люблинско-Дмитровская линия.
Источники: Департамент имущества Москвы, данные AdIndex

В итоге на первых в истории московского метро торгах по выбору рекламных партнеров ГУП смог выручить 649,3 млн руб., или $20,7 млн руб. по среднему курсу ЦБ за 2002 год. В истории столичной поземки начался новый период: размещением рекламы под землей заинтересовались олигархи.