История рекламного рынка.live

Реклама в московском метро

ГЛАВА 1

1989-2000 годы: «Сумма смешная даже для одного года»

 

Свою историю реклама в столичной подземке ведет с сентября 1989 года. Тогда метрополитен учредил компанию «Метрореклама», которая получила, как позже уточняли ее юристы, «преимущественное право на размещение визуальной рекламы в метро, включая подземное пространство, наземные сооружения и технические площади». Этот договор, скорее всего, был заключен на десять лет, поскольку следующее упоминание о новом контракте датируется уже декабрем 1999 года: тогда метрополитен также предоставил своему подрядчику «площади для проведения визуальных рекламных компаний с правом получения арендной платы».

 

Изначально созданная в 1989-м «Метрореклама» была совместным предприятием с немецкой Faso Export-Import GmbH. Через два года еще одним учредителем компании стала итальянская Aipagest S.r.l. Тогда же компания была переименована в «Метрос». Доля города через принадлежащий ему метрополитен в СП «Метрос» с самого начала равнялась 58%, следует из постановления правительства Москвы от 14 января 1997 года. В нем были перечислены все ранее созданные общества с иностранным капиталом, доли в которых достались столичному правительству. Свой пакет метрополитен оплатил денежными средствами. Размер уставного капитала товарищества с ограниченной ответственностью «Метрос» равнялся 200 тыс. руб. Получается, что вклад метрополитена составил 116 тыс. руб. (около $207 тыс. при курсе $1/0,56 руб. до июля 1992 года).

Они были первыми

 

Первыми клиентами «Метрорекламы» в 1990 году были государственное «Спортлото», разместившее свою рекламу на схеме метрополитена, коммерческий банк «Финист» и страховое общество «Центр-Резерв», утверждала «Наружная реклама России». Затем на будках дежурных по эскалатору свою рекламу разместил «Центросоюз». Первой социальной рекламой считается кампания «АнтиСПИД».

 

В 1993 году, когда в апреле проходил всероссийский референдум о доверии президенту Борису Ельцину, его социально-экономической политике и необходимости досрочного переизбрания президента и народных депутатов, в столичном метро были развешены плакаты «Да! Да! Нет! Да!».

Плакат к Всероссийскому референдуму 25 апреля 1993 года.
Источник: izbass.ru

В декабре 1999 года начальник московского метрополитена Дмитрий Гаев своим распоряжением запретил размещение политической рекламы, поскольку «любые волнения пассажиров, вызванные указанной информацией, могут привести к стихийным митингам, актам вандализма, порче имущества и другим противоправным действиям».

Об участии немецкого партнера в работе «Метроса» никаких свидетельств нет. А итальянцы в первые годы работы предоставили щиты, которые впоследствии были заменены, да в конце 1990-х поспособствовали приходу в метро в качестве рекламодателя компании Merloni, вспоминал в 2000 году на страницах «Наружной рекламы России» один из сотрудников «Метроса», давая тем самым понять, что Aipagest активной деятельности в СП не принимала. Другой сотрудник «Метроса», однако, позже рассказывал тому же изданию, что первым иностранным рекламодателем в метро в 1991 году стала как раз итальянская сеть автозаправок Agip, разместившая у входов на станции десять своих щитов. Скорее всего, это было сделано благодаря участию Aipagest.

 

Принято считать, что с момента создания СП его гендиректором был Вачаган Акопян. Выпускник МИИТ, в системе метрополитена он на разных должностях работал с 1975 года, а 1989 году защитил диплом на тему «Реклама» в Академии внешней торговли, писала «Наружная реклама России».

 

На самом деле первым руководителем «Метрорекламы» все-таки был Геннадий Шаров, один из ветеранов столичной подземки, до создания СП возглавлявший депо «Калужское». Акопян, вспоминают его бывшие партнеры, сначала был лишь заместителем гендиректора «Метрорекламы». В 1992 году Шаров умер. Следующим гендиректором СП стал Владимир Осипов, позже занимавший различные руководящие должности в метрополитене. Акопян как гендиректор «Метроса» впервые был официально упомянут только в конце 1990-х.



 

Вачаган Акопян
Фото: Коммерсантъ

 

 

Иностранные партнеры «Метроса»

 

Aipagest была подразделением базирующейся в Милане компании Aipa, созданной еще в 1926 году Франческо Сантуччи и занимавшейся, в том числе, сбором платежей в пользу муниципалитетов за размещение наружной рекламы. В 1978-м президентом Aipa становится сын Франческо Даниэле Сантуччи, и именно при нем и было создано СП с московским метрополитеном. Известно, что в 1990-х Aipa занималась размещением рекламы в римском метро – скорее всего, поэтому она и была выбрана как стратегический партнер руководством московского метрополитена. Кроме того, в 1990-х Aipa также продавала рекламу и в метро Варшавы.

 

Свою деятельность Aipa прекратила только в 2015 году, когда Даниэле Сантуччи был осужден на 3 года и 4 месяца за то, что, будучи президентом Aipa, недоплатил в 2009-2014 годах около €3,7 млн итальянским муниципалитетам причитающихся им отчислений за размещение наружной рекламы.

 

Только осенью 2015-го была ликвидирована и немецкая Faso Export-Import, чьим основателем и управляющим был переехавший в Германию из Советского Союза Александр Абрамзон. Русскоязычная немецкая пресса сообщала, что его компания занималась поставками в Россию телекоммуникационного оборудования, а в середине 2000-х сотрудничала с московским метрополитеном «в области борьбы с терроризмом».

Сведения о доходах «Метроса» и его перечислениях метрополитену в первые годы его работы крайне скудны. В ноябре 1993 года агентство «Коминфо» сообщало, что «Метрос», к примеру, предлагает рекламодателям размещать информацию «на электронно-компьютерном панно» на станциях «Пушкинская», «Китай-город», «Арбатская». Стоимость месячного проката панно, когда каждая информация повторяется 16 раз в течение часа, составлял $160. В ноябре 1993-го это было около 190,5 тыс. руб. по курсу ЦБ. А изготовление одного рекламного щита в метрополитене (сам «Метрос», судя по информации «Коминфо», этим не занимался) оценивалось в $80-250 (95,3-297,7 тыс. руб.).

 

Самым же распространенным форматом уже тогда стали стикеры в вагонах. Отечественные типографии в начале 1990-х еще не печатали липкую аппликацию, поэтому в первые годы «Метрос», как писала «Наружная реклама России», на отдельном хозрасчетном участке даже создал собственное производство стикеров.

 

В декабре 1993-го «Московский комсомолец» со ссылкой на отчет самого СП утверждал, что за 1990-1993 годы метрополитену от «Метроса» «перепало лишь 6 419 759 руб.» – «сумма, смешная даже для одного года». В пересчете на доллары по среднему курсу ЦБ за эти годы это чуть больше $18 тыс. Впрочем, в 1994 году уже «Московская правда», наоборот, расхваливала «Метрос»: именно благодаря его отчислениям, которые только за прошлый год составили  «многие десятки миллионов рублей», стоимость одной поездки в метро растет не так быстро.

 

Само столичное правительство в своем постановлении от 23 марта 1994 года «О результатах проверки финансово-хозяйственной деятельности московского метрополитена» констатировало: улучшения работы подземки практически не произошло. Руководство метрополитена, сетовали чиновники, недостаточно использует возможности «по снижению доли бюджетных ассигнований за счет получения доходов от коммерческой деятельности и деятельности совместных предприятий». Однако претензии конкретно к «Метросу» тогда, в 1994-м, озвучены не были. Юрий Лужков лишь дал поручение метрополитену, департаменту по делам печати и информации, Москомархитектуре, институту «Метрогипротранс» вместе с «Метросом» разработать в двухмесячный срок информационно-рекламную концепцию. О результатах этой работы не сообщалось.

 

Не отказывали чиновники и в льготах «Метросу». Осенью 1996-го в преддверии 850-летия Москвы было решено на входах станций метро разместить рекламно-информационные конструкции с обновленным логотипом подземки (всем известная буква «М»), стендом со схемой метрополитена и рекламным блоком с обязательным использованием праздничной символики.

 

Источник: официальный канал на YouTube студии Артемия Лебедева

 

Установкой конструкций было поручено заняться «Метросу», и за это его в четвертом квартале 1996-го и всем 1997 году полностью освободили от арендной платы за размещение коммерческой рекламы на этих стендах. А в 1998-1999 годах действовала льготная ставка 30% от арендной платы за проданную рекламу. Соответствующее поручение управлению рекламы и городской информации было прописано в распоряжении столичного правительства № 1367-РЗП от 18 октября 1996 года.

 

Летом 1998 года ТОО «Метрос» преобразуется в ЗАО «Метрос Медиа». Как свидетельствует сохранившийся отчет об итогах выпуска ценных бумаг, госпредприятие «Московский метрополитен», позже ставшее ГУПом, получило тогда 58% ЗАО, Aipagest – 32%, Faso Export-Import – 10%. В совет директоров ЗАО вошли шесть человек: три от руководства метрополитена, два от итальянской стороны – гендиректор Aipagest Пьеро Ачето и финансовый директор Aipa Умбрето Трипиччано, и, наконец, один от немецкой – основатель Faso Export–Import Александр Абрамзон. Гендиректором был назначен Вачаган Акопян.

 

«У нас также объемы рекламы сократились, – признавался в октябре 1998 года, уже после августовского дефолта, в интервью Акопян. – Но пока это не очень заметно, так как рекламные компании, проводимые в московском метрополитене, носят долговременный характер, и реальную картину последствий кризиса москвичи, которые очень внимательно относятся к метрорекламе, увидят чуть позже».

 

В кризисном 1999-м году выручка и прибыль от основной деятельности «Метрос Медиа» по РСБУ в рублях даже выросли, следует из данных базы «СПАРК-Интерфакс». Но тогда все продажи велись в долларах, и в пересчете на них по среднему курсу за каждый год выручка снизилась с $7,5 млн в 1998-м до $3,2 млн в 1999-м, прибыль от основной деятельности – с $3,4 млн до $1,4 млн, чистая прибыль – с $2,6 млн до $877 тыс. В 2000 году эти показатели в долларовом исчислении равнялась уже соответственно $4,7 млн (+48% к 1999-му), $2,2 млн (+63%) и $1,5 млн (+68%). Впрочем, это все данные из официальной отчетности «Метрос Медиа», которая могла и не соответствовать реальным доходам. Журнал «Компания» в 2000 году приводил оценки, согласно которым объем рекламы в московском метро в год мог достигать $15,5 млн.

Один из сохранившихся прайс-листов «Метрос Медиа». Ориентировочно 1996-1998 годы

 

В 1997-2000 годы сформировалась схема продаж рекламы в метро: у эксклюзивного продавца есть официальные дилеры, которым тот предоставляет существенные скидки. Поэтому рекламодателям и агентствам выгоднее обращаться не к самому продавцу, а к его уполномоченным агентам. Скидки дилерам достигают 35-38% от прайс-листа, уточнял в 2000-м «Компании» представитель «Метрос Медиа». В 1999 году у «Метрос Медиа» было четыре дилера: «Альмакор», «Нью-Тон», «Стиль + М», «М-Арт Метро».

 

Нежелание продлить в 2000-м контракт с «Альмакором» Альберта Теплицкого, через который, по данным «Компании», тогда проходило около 70% всех рекламных бюджетов метрополитена, стало, пожалуй, первым публичным скандалом на этом закрытом рынке.

 

Альберт Теплицкий.
Фото: Outdoor Media

Впрочем, к тому моменту «Метрос Медиа» управляли уже совсем другие люди.

 

ГЛАВА 2


2001 год: «Выбора у меня не было»

 

О том, кто контролирует рекламные потоки в столичном метро, вся страна узнала 25 апреля 2001 года. Накануне в Москве на Малой Дмитровке сотрудники Главного управления по борьбе с организованной преступностью МВД России и департамента экономической безопасности ФСБ задержали Александра Бабаяна, учредителя рекламной компании «Диана Стар» и мужа гендиректора «Метрос Медиа» Лауры Бабаян. Сюжет об аресте «крупного афериста» в тот день показали по центральным телеканалам. В квартирах и на даче Бабаянов, сообщили оперативники, были обнаружены ювелирные изделия стоимостью $4 млн, $1,5 млн наличными, 8 мерседесов, различное оружие и патроны.

 

Фото: Коммерсантъ

 

По озвученной следователями версии, Бабаян организовал преступную группу, причастную к совершению преступлений, связанных с вымогательствами, грабежами и разбойными нападениями. При этом, как говорилось в официальном заявлении ГУБОП, задержанный подозревался также и в том, что «установил контроль за деятельностью нескольких фирм, в том числе действующих в рекламном бизнесе». Будучи их теневым руководителем, Бабаян способствовал хищению денежных средств «в особо крупных размерах» и сокрытию от налогов доходов на сумму $12 млн ежегодно.

 

Заголовки газет к аресту Александра Бабаяна

 

К этому моменту дилерами «Метрос Медиа» были пять, уже совсем других компаний: ООО «Рекламная группа «Диана-Стар», ООО «Рекламное агентство «Стиль», ООО «Рекламное агентство «Нью-Тон», ООО «Агентство метрорекламы А.С.Б.» (аббревиатура от Александр Суренович Бабаян) и ООО «Крейвен». Лишь последняя фирма, указывали тогда «Ведомости», никак не связана с Бабаяном. В подконтрольных задержанному компаниях в тот же день провели обыски, обнаружив в одной из них не учтенные в документах $78 тыс.

 

Столичный метрополитен получает от рекламы лишь 500 тыс. руб. в месяц ($17,3 тыс. по курсу на апрель 2001 года), тогда как ежемесячный доход самого «Метрос Медиа» составляет около $2 млн, сообщили тогда сразу несколько изданий, получив эти цифры, по всей видимости, от правоохранительных органов.

Исключительно чистая прибыль

 

За три месяца до ареста Бабаяна, 30 января 2001 года, Мосгордума провела в московском метрополитене выездное заседание своей комиссии по нормативной базе городской инфраструктуры. Поводом для этого заседания стала проверка Контрольно-счетной палатой Москвы того, как используется собственность метрополитена.

 

Стоимость предоставляемых «Метросом» услуг по размещению рекламы в пересчете на 1 квадратный метр в 20-60 раз превышает стоимость аренды этого одного квадратного метра у метрополитена, констатировали аудиторы. Метрополитен получает деньги от своего подрядчика вне зависимости от того, проданы отведенные под рекламу места или нет, отстаивал правоту метрополитена его начальник Дмитрий Гаев. Он пояснял: при предоставлении рекламных поверхностей само метро не несет никаких расходов, это чистая прибыль ГУПа.

 

А на следующий день после ареста Бабаяна, 25 апреля 2001 года, председатель Контрольно-счетной палаты Москвы Виктор Двуреченских, как сообщал тогда РБК, признал, что столичный метрополитен, улучшив тарифную политику в сфере рекламы и торговли, мог бы дополнительно получать 600 млн руб. прибыли (почти $20,6 млн по среднему курсу за 2001 год).

Состоявшийся спустя год судебный процесс над Александром Бабаяном широко освещался. В изложении «Газеты», ознакомившейся с материалами уголовного дела, вся история выглядела так. В 1997 году гендиректор «Метрос Медиа» Вачаган Акопян познакомился с Александром Бабаяном. Тот в начале 1990-х занимался поставкой в России американских сигарет (это было очень выгодным бизнесом, поскольку фирма Бабаяна, по его же признанию, была освобождена от всех налогов), а позже заинтересовался рекламой.

 

В 1998-м Бабаян впервые попросил у Акопяна взаймы денег, а потом предложил «крышу», рассказывал сам Акопян. «Выбора у меня не было. Я всерьез верил, что Бабаян может с помощью своих знакомых в спецслужбах доставить мне большие неприятности, – цитировала «Газета» Акопяна. – Кроме того, я понимал, что если откажусь, то на меня и на семью станут оказывать силовое давление. Поэтому несколько раз передавал Бабаяну требуемые им суммы – по несколько тысяч долларов». В 1999 году Бабаян потребовал уже $100 тыс. и в подарок к своему дню рождения роллс-ройс. Гендиректор «Метрос Медиа» утверждал, что платить отказался, после чего ему стали поступать угрозы.

 

« 1 2 3 4 5