Реклама в московском метро

ГЛАВА 4

2003-2011 годы: девять лет на «Олимпе»

Крупнейшим рекламным подрядчиком метрополитена по итогам торгов 2002 года стал «Альмакор», получивший самые востребованные линии и взявший на себя обязательство выплатить ГУПу почти 352 млн руб. ($11,2 млн). Но «Система», новичок на этом рынке, довольствоваться четырьмя не самыми привлекательными направлениями, оцененными всего в 66,5 млн руб. ($2,1 млн), не захотела.

В октябре 2002-го, спустя несколько дней после второго, удачного для «Системы», конкурса стало известно, что в совет директоров ЗАО «Метрос Медиа» вошли два топ-менеджера принадлежащей АФК компании «Система Масс-Медиа» (управляла всеми медиаактивами корпорации Владимира Евтушенкова): ее гендиректор Сергей Ключенков и его заместитель Андрей Камянов. Они сменили тогда в совете одного представителя метрополитена и уже покинувшую компанию Лауру Бабаян.

Вопрос о продаже «Системе» доли в «Метрос Медиа» не стоит, заверил «Ведомости» в октябре 2002-го начальник метрополитена Дмитрий Гаев. АФК действительно не стала акционером «Метрос Медиа», но при этом получила компанию в управление. Просто в декабре 2002-го Камянов был избран уже председателем совета директоров «Метрос Медиа», а новым гендиректором вместо Вачагана Акопяна стал Николай Косолапов, до этого первый заместитель руководителя аппарата московского отделения движения «Отчество» (среди его основателей были Юрий Лужков и Владимир Евтушенков). Сама компания вернулась к своему первоначальному названию – «Метрореклама». И под таким названием она наряду с «Максимой» и «ТВ-Проектом» уже фигурировала в отчете «Системы» за 2003 год как один из активов АФК в рекламном бизнесе.

Еще в октябре 2002-го «Система» анонсировала создание единого с «Альмакором» центра продаж. Им, как было объявлено в декабре, стало ООО «Олимп». В нем ЗАО «Альмакор Эдвертайзинг Групп» получило 50%, ЗАО «Метрореклама» – 29%, ЗАО «ТВ-Проект» – 19% и ОАО «Рекламное агентство «Максима» – 2%. Гендиректором «Олимпа» был назначен Вадим Юхнович из «Штерн-цемента», коммерческим директором – Альберт Теплицкий из «Альмакора».

И уже тогда бенефициаром «Олимпа» наряду с Владимиром Евтушенковым стал менее публичный, но при этом также весьма влиятельный олигарх – Александр Пономаренко, на тот момент банкир и один из совладельцев Новороссийского морского торгового порта (НМТП).

В 2004 году в первом рейтинге богатейших бизнесменов России, который составил журнал Forbes, основатель «Системы» Владимир Евтушенков занял 14-е место с состоянием $2,1 млрд. Пономаренко в списке Forbes появился только в 2008-м. Тогда он, все еще совладелец НМТП, был на 68-м место с $1,5 млрд (Евтушенков в тот год занимал 18-ю строчку с $10,3 млрд). В 2016 году Forbes оценил состояние Пономаренко уже в $2,3 млрд (39-е место), Евтушенкова – в $2,4 млрд (34-е место).

Чем известен Александр Пономаренко

 

Фото: svo.aero

 

Бывший совладелец Новороссийского морского торгового порта (НМТП) Александр Пономаренко сторонится публичности. Поэтому информация о нем крайне скудна. В апреле 2012 года газета «Ведомости» опубликовала расследование, посвященное Пономаренко и его давнему деловому партнеру Александру Скоробогатько (в 2002 году – член Совета Федерации, с 2003-го – депутат Госдумы).

 

Пономаренко и Скоробогатько, напоминала газета, познакомились в Крыму еще в конце 1980-х, в 1991-м оба перебрались в Москву, где занялись банковским бизнесом. В 1996 году стали совладельцами Русского генерального банка, и эта кредитная организация начала скупать акции НМТП, став в 2002 году наряду с «Никойлом» Николая Цветкова и группой «Дело» Сергея Шишкарева основным акционером порта. С 2003 года Александр Пономаренко – член совета директоров НМПТ, с 2006-го – председатель совета директоров.

 

К ноябрю 2007 года, когда состоялось IPO порта на Лондонской фондовой бирже, семьи Пономаренко и Скоробогатько были бенефициарами около 69,5% НМПТ. После размещения их доля снизилась до 50,1%. В рамках IPO тогда весь порт был оценен в $4,9 млрд, Пономаренко и Скоробогатько выручили тогда около $930 млн.

 

В 2008 году партнером Пономаренко и Скоробогатько по НМПТ стал Аркадий Ротенберг. А в сентябре 2010-го было объявлено, что все они продают свои доли в порту группе «Сумма» и «Транснефти». За свои 50,1% НМПТ Пономаренко, Скоробогатько и Ротенберг, по информации «Ведомостей», получили $2-2,5 млрд.

 

В марте 2011 года Александр Пономаренко заявил «Коммерсанту», что на часть вырученных средств от продажи своей доли в НМПТ – примерно за $350 млн – приобрел у Николая Шамалова, давнего знакомого Владимира Путина, недостроенный гостиничный комплекс возле Геленджика. Этот объект получил известность как «дворец Путина»: в конце 2010 года бизнесмен из Петербурга Сергей Колесников написал открытое письмо, рассказывающее о строительстве виллы стоимостью $1 млрд для тогдашнего премьер-министра.

 

Среди активов Пономаренко и Скоробогатько – девелоперская компания «ТПС-Недвижимость», в управлении которой, как указано на ее сайте, недвижимость общей площадью около 900 тыс. кв. м: торгово-развлекательные центры «Галерея Краснодар» и «Галерея Новосибирк» в соответствующих городах, «Моремолл» в Сочи, Ocean Plaza в Киеве. До конца 2014 года партнером бизнесменов в «ТПС-Недвижимости», как и в НМТП, был Аркадий Ротенберг. После того, как он попал под санкции США и ЕС, совладельцем девелоперской компании стал его сын Игорь Ротенберг.

О том, что миллиардер Пономаренко много лет контролировал продажи рекламы в метро, газета «Коммерсантъ» написала только в 2012 году. Между тем само назначение гендиректором «Олимпа» в 2002-м Вадима Юхновича косвенно свидетельствовало о том, кто является одним из реальных хозяев этой компании. В том же 2002 году между владельцами «Штерн-цемента» разгорелся конфликт, и посредником в переговорах двух противоборствующих сторон, одну из которых представлял как раз Юхнович, был, по информации «Ведомостей», Александр Пономаренко.

Еще одним подтверждением тесной связи «Олимпа» с Пономаренко может быть избрание в 2004 году Вадима Юхновича в совет директоров ОАО АКБ «Русский генеральный банк». Его акционерами, по данным ЕГРЮЛ на 2002 год, были компании, связанные с НМТП, председателем совета директоров – сам Пономаренко. В 2005 году Русский генеральный банк влился в Инвестсбербанк, а тот уже в 2006-м был продан венгерскому OTP Bank за $477 млн. Среди продавцов были, в частности, Пономаренко и Юхнович.

Еще одна интересная деталь: в январе 2003 года итальянская Aipagest снизила свою долю в ЗАО «Метрореклама», по данным ЕГРЮЛ, с 32 до 16%. Эти 16% получил Алексей Александрович Башнин. Человек с такой фамилией, именем и отчеством в 2002 году фигурировал в материалах ОАО «Новороссийский морской торговый порт» как член совета директоров одной из дочерних структур общества. Если допустить, что Башнин представлял интересы Пономаренко, а тот был еще и фактическим бенефициаром ЗАО «Альмакор Эдвертайзинг Групп», то получается, что совладелец самого крупного в стране порта с самого начала контролировал почти 55% «Олимпа».

Что привело Александра Пономаренко в рекламный бизнес? По словам Альберта Теплицкого, это он выбрал себе влиятельного инвестора, защитив, тем самым, свой бизнес от излишне агрессивной политики «Системы». Другой собеседник на рекламном рынке предполагал, что взять под свой контроль рекламу в метро Пономаренко попросил столичный мэр Юрий Лужков, не желавший после истории с Бабаяном новых скандалов.

Если в 2002 году выручка «Метрорекламы» по РСБУ составила, по данным «СПАРК-Интерфакса», 447,1 млн руб. ($14,3 млн по среднему курсу ЦБ за тот год), то в 2003 году «Олимп» заработал уже 907,3 млн руб. ($29,6 млн), что почти на 40% больше, чем его учредители перечислили метрополитену.

К ноябрю 2003 года выигранные на конкурсах контракты за исключением одного, на обслуживание Серпуховско-Тимирязевской линии, истекли. Но новые торги так и не состоялись. Еще в феврале того года Андрей Камянов в интервью «Наружной рекламе России» выразил надежду, что победители первых конкурсов продолжат размещать рекламу в метро и дальше. Минимальный срок контракта, по мнению Камянова, должен быть пять лет – только тогда имеет смысл вкладывать в этот рынок силы и средства.

В октябре 2003 года договоры с победителями были продлены еще на год, а 27 апреля 2004 года Юрий Лужков подписал постановление столичного правительства № 270-ПП «Об управлении рекламным процессом в Московском метрополитене», предоставившее «Олимпу» эксклюзивное право на продажи рекламы сразу на семь лет.

Скан ответа Главархива Москвы

Сейчас, десять лет спустя, найти в открытых источниках текст этого постановления невозможно. Как объясняют в Главархиве Москвы, данный документ получил пометку «ОП», то есть «ограниченное пользование». Профильный столичный департамент СМИ и рекламы, по данным на январь 2016 года, не располагает информацией, действует ли это пометка до сих пор, так что предоставить архивную копию постановления № 270-ПП от 27 апреля 2004 года чиновники не могут.

О содержании документа, на семь лет определившего рекламную политику метрополитена, можно узнать лишь из судебных материалов. В апреле 2005 года Федеральная антимонопольная служба признала, что правительство Москвы, приняв постановление № 270-ПП, нарушило антимонопольное законодательство. Служба выдала столичным чиновникам предписание признать этот документ недействительным. После этого столичное правительство успешно оспорило в суде и решение, и предписание ФАС.

Как выясняется, существовали две версии этого постановления. Изначально эксклюзивные права на размещение рекламы в метро передавались «Метрорекламе». Именно она должна была стать общей управляющей компанией, однако затем, постановлением уже с номером № 270-1 ПП, такой компанией был назначен все-таки «Олимп».

Сам «Олимп» еще в январе 2004-го обратился к начальнику ГУП «Московский метрополитен» Дмитрию Гаеву с просьбой «рассмотреть проект договора на право размещения средств рекламы» на территории подземки. Руководство метрополитена в ответном письме «выразило заинтересованность» такой договор заключить и рекомендовало «Олимпу» согласовать контракт с правительством Москвы. Чтобы заключить такой договор без конкурса необходимо было разрешение чиновников. Своим постановлением № 270-ПП от 27 апреля 2004 года городское правительство как раз и дало согласие. Сам договор № 122/04 между ГУП «Московский метрополитен» и ООО «Олимп» был подписан ровно через месяц – 27 мая 2004-го.

В ФАС с жалобой на правительство Москвы, выпустившее постановление № 270-ПП, обратилась прокуратура столичного метрополитена. Возмутились заключенным без проведения торгов договором и операторы наружной рекламы. Созданная по инициативе News Outdoor Национальная ассоциация наружной рекламы и информации в апреле 2004 года, как сообщал «Коммерсантъ», обратилась к Юрию Лужкову с предложением все-таки провести новый конкурс. Отчисления метрополитену в этом случае могли бы составить не $20 млн, как в 2002-м, а уже $30-40 млн.

Объем этого рынка ассоциация в 2004 году оценивала примерно в $60 млн. Учредители «Олимпа» в сентябре того года официально называли меньшую сумму – $40 млн без НДС, из которых около $20 млн будет перечислено метрополитену. В дальнейшем эта базовая сумма должна индексироваться, рассказывал на презентации инвестиционной программы развития рекламы в метро Андрей Камянов. По его оценке, в 2005 году размер отчислений мог увеличиться на 10%, тогда как доходы «Олимпа» – на 30%. Тогда же владельцы «Олимпа» пообещали инвестировать до 2011 года в развитие своих рекламоносителей $46 млн – как собственных, так и привлеченных средств.

В 2004-м выручка «Олимпа» по РСБУ, по данным «СПАРК-Интерфакса», превысила 1,1 млрд руб. ($38,8 млн по среднему курсу ЦБ за тот год), прибыль от основной деятельности – 204,9 млн руб. ($7,1 млн), чистая прибыль – почти 113 млн руб. ($3,9 млн). Уже в том году компания стала одним из ключевых игроков на всем российском рынке наружной рекламы: на нем доля «Олимпа», если ориентироваться на отчетность по РСБУ, составляла почти 7%.

Система продаж «Олимпа» была выстроена, как у «Метрос Медиа»: рекламные агентства и клиенты покупали размещение рекламы у дилеров. В 2004 году ими, к примеру, были все тот же «Альмакор», а также «Атланта-М», «Медиа-Мастер», «Максимус», «Авангард».

В январе 2007 года «Олимп» получил ожидаемое конкурентное преимущество перед владельцами уличных рекламных конструкций: тогда вступил в силу запрет на продвижение в наружной рекламе табачных изделий – некогда ключевой категории рекламодателей в этом медиа. Метрополитен же под прописанное в законе «О рекламе» определение наружной рекламы («технические средства стабильного территориального размещения…») не попадал и, следовательно, мог и дальше заниматься продвижением табачных изделий. Такие доходы составляли до 5% всей выручки «Олимпа», признавал Альберт Теплицкий.

Кроме того, не распространялось на всю территорию метрополитена и определение «вид транспортного средства общего пользования», поэтому на станциях и в переходах допускалась и реклама алкоголя, давно запрещенная на уличных конструкциях. Лишь в апреле 2008 года «Олимп» объявил, что с мая добровольно отказывается от размещения в метро рекламы алкоголя, но только напитков крепостью более 15 градусов.

«Своей инициативой мы показываем, что коммерческая структура способна самостоятельно принимать социально-ответственные решения, не дожидаясь принятия законодательных мер», – приводились в пресс-релизе слова гендиректора «Олимпа» Вадима Юхновича. Но как раз в том месяце Госдума в первом чтении приняла внесенные ранее поправки в закон «О рекламе», запрещавшие рекламу алкоголя и табака на территориях метрополитенов, железнодорожных вокзалов и аэропортов (до второго чтения этот законопроект так и не дошел).

В 2008 году бизнес «Олимп» вышел за пределы метрополитена. Тем летом компания стала продавцом рекламы примерно на 1,2 тыс. плазменных экранов, которые в рамках проекта «Движение ТВ» в столичных автобусах, троллейбусах и трамваях установила компания «Медиаплазм», связанная с девелоперской группой «Ташир» Самвела Карапетяна. Агентский договор был заключен на один год и продлен не был: проект не пошел. На всем транспорте видеореклама в соответствии с законом «О рекламе» должна быть беззвучной, и поэтому ее эффективность вызывала сомнение.

Финансовые результаты «Олимпа», 2003-2011 гг.
** Летом 2008 года «Олимп» купил компанию «Рекарт 31», рекламного оператора остановочных павильонов ГУП «Мосгортранс», и предложил клиентам пакетные продажи, поэтому в выручке учитываются и доходы от размещения рекламы на остановках.            
*** Договор «Олимпа» с метрополитеном закончился 30 июня 2011 года, новый подрядчик – «Авто Селл» – начал размещать рекламу с августа того года.            

Кроме того, летом того же 2008 года «Олимп» приобрел компанию «Рекарт 31», чьим единственным активом был контракт на размещение рекламы до июля 2012-го более чем на 5 тыс. остановочных павильонах, принадлежащих ГУП «Мосгортранс». За компанию могла быть заплачена сумма, сопоставимая с ее годовой выручкой – до $5 млн, сообщал тогда «Коммерсантъ».

А лично Альберт Теплицкий еще осенью 2007 года учредил вместе с News Outdoor компанию «Альмакор Андеграунд», которая занялась размещением рекламы в метрополитенах других городов – Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Петербурге и Самаре. Сам «Олимп» также изучал возможность работы с другими метрополитенами, но эта концепция «не была поддержана», объяснял позже журналу «Компания» Теплицкий.

Наконец, надо упомянуть об еще одном событии в истории «Олимпа»: еще в ноябре 2005 года из состава его учредителей вышли все структуры «Системы». Корпорация Владимира Евтушенкова отдала предпринимателю Александру Шусторовичу часть своих активов в рекламном бизнесе, в том числе и долю в «Олимпе». В материалах «Системы», к примеру, указано, что «ТВ-Проект», один из учредителей «Олимпа» и владелец рекламных конструкций в столице, был продан менее, чем за $0,1 млн. Возможно, доля в «Олимпе» была просто компенсацией Шусторовичу, который тогда конфликтовал с «Системой» по поводу снесенной столичной гостиницы «Спорт».

Сам факт сделки с Шусторовичем свидетельствует о том, что АФК так и не смогла взять под свой контроль рекламные потоки метрополитена и «Олимп» все эти годы был в первую очередь бизнесом Александра Пономаренко. К моменту, когда срок договора «Олимпа» с метрополитеном истек, структурам Пономаренко принадлежало уже 62,5% этой компании, Александра Шусторовича – только 37,5%.

Кто такой Александр Шусторович

 

 

Основная деятельность родившегося в 1996-м году в СССР, а в 1977-м уехавшего вместе с родителями в США Александра Шусторовича связана с изданием научных и учебных журналов. В 1991 году компания Шусторовича Pleadas Publishing Inc. учредила с Российской академией наук международную академическую издательскую компанию (МАИК) «Наука / Интерпериодика».

 

Это издательство в начале 2000-х было основным арендатором столичной гостиницы «Спорт» на Ленинском проспекте. При этом с 2002 года земельный участок, на котором располагался «Спорт», был в аренде у компании, учрежденной бизнесменом Мирославом Мельником и АФК «Система» Владимира Евтушенкова. В 2004 году столичные власти приняли решение снести гостиницу: на ее месте Мельник и «Система» должны были построить новый многофункциональный комплекс. Против этого выступал Александр Шусторович, которого, как писала газета «Коммерсантъ», тогда поддержала владелица «Интеко» и супруга столичного мэра Елена Батурина. В 2006 году правительство Москвы расторгло договор аренды со структурой Мирослава Мельника. Предполагалось, что участок будет выставлен на торги, победитель которых выплатит компенсацию структурам Шусторовича. Но этого так и не произошло.

 

Как раз после того, как Шусторович стал совладельцем «Олимпа», «Система» в этих многочисленных разборках вокруг снесенной гостиницы «Спорт» больше не упоминалась.

Александр Шусторович известен также своей попыткой в 1990-х продавать в США российский уран.

 

Инвестировал предприниматель и в медиабизнес: он был дистрибутором в России телеканалов Fashion TV, XXL, AB Moteurs, Animaux и др. Кроме того, Шусторовичу принадлежала московская частота 89,5 FM, на которой сейчас вещает «Мегаполис FM». После вступивших в силу с января 2016 года поправок в закон «О СМИ», запретивших иностранцам владеть более 20% в учредителе любого российского СМИ, структура собственности медиаактивов Шусторовича изменилась.

ГЛАВА 5

2011-2015 годы: «Жадность порождает бедность»

Источник: pravo.gov.ru

«Отрешить Лужкова Юрия Михайловича от должности мэра Москвы в связи с утратой доверия Президента Российской Федерации», – гласил подписанный 28 сентября 2010 года Дмитрием Медведевым указ № 1183. А уже 21 октября Мосгордума по представлению президента утвердила на пять лет новым столичным градоначальником Сергея Собянина. Преобразования в Москве во всех сферах, в том числе на транспорте, были неизбежны.

Уже 2 ноября 2010 года на очередном заседании правительства Москвы Собянин, когда обсуждались проблемы столичного метро, обратился к его начальнику Дмитрию Гаеву: «Для того, чтобы вам не скучно было работать одному, предлагаю провести вместе с департаментом транспорта и Счетной палатой РФ проверку метрополитена». Свою проверку начала и Генпрокуратура, отчитавшаяся о результатах уже в декабре того же года.