Российский рынок онлайн-торговли продолжает расти — но мнения о том, насколько быстро, расходятся. Данные ФНС России показывают, что выручка местного e-commerce в 2024 году увеличилась на 45% — до 19,9 трлн рублей. Драйверами стабильно остаются маркетплейсы: их доля в электронной коммерции достигла 65%, рост на 3 п. п. год к году.
У консалтинговой компании «Яков и партнеры» оценки намного скромнее — 12,6 трлн рублей в 2024 году (рост 35,5%) и 16 ожидаемых трлн руб. в 2025 году, а вот доля маркетплейсов — сопоставимая. Согласно обзору Infoline Retail Russia Top-100, объем индустрии онлайн-торговли в прошлом году показал рост в 37% и составил 11,3 трлн рублей, а в этом году дойдет до отметки в 14,9 трлн рублей.
В любом случае все уверены — темпы роста e-commerce и онлайн-ретейла в частности будут снижаться вместе с насыщением рынка. По-прежнему остается потенциал в региональной экспансии за счет развития логистики по всей стране. И тут тоже не обходится без маркетплейсов, которые открывают новые распределительные и фулфилмент-центры и дают возможность региональным продавцам подключаться к своей инфраструктуре.
Это — один из самых заметных трендов, но не единственный. Ретейлерам сегодня нужно присутствовать не только в разных регионах, но и в разных каналах. По данным «Яндекса» за 2024 год, прежде чем купить продукт, пользователи в среднем посещают 4–8 площадок: интернет-магазины, онлайн-карты, сайты с отзывами и другие. Соответственно, игроки идут туда, где есть покупатель, и стараются создавать для него единый клиентский опыт. В том числе — через мобильные приложения, ведь 78% россиян для онлайн-шопинга предпочитают использовать смартфоны.
«Мы наблюдаем существенный рост рынка, но динамика роста начнет замедляться. Это означает, что конкуренция за клиента станет еще ожесточеннее. Маркетплейсы продолжат перетягивать на себя долю в онлайн-торговле, при этом условия работы для продавцов ухудшаются, скрытые и явные комиссии будут расти. Сами маркетплейсы будут увеличивать свою доходность: мелким селлерам станет все сложнее, а крупные будут укреплять свои позиции.
По прогнозам Data Insight, рост рынка в 2026 году составит 18%, мы оцениваем будущий рост в диапазоне 18–25%, после чего он войдет в стадию зрелости. Маркетплейсы продолжат захватывать долю в e-commerce и в ретейле в целом, что приведет к еще большей конкуренции среди интернет-магазинов.
Мы уже наблюдаем попытки маркетплейсов выйти в офлайн — например, создание шоурумов по типу IKEA с товарами с маркетплейсов. Драйверами роста станут внедрение новых технологий и персонализация, а также развитие логистических и сопутствующих сервисов».
«Рынок онлайн-ретейла остается одним из самых инновационных. До 70% покупок происходит в смартфоне, поэтому приоритетом станет бесшовная интеграция цифровых и физических каналов, идеальный путь клиента без лишних регистраций, гиперперсонализация на основе данных, скорость и удобство доставки.
Превращения онлайн-ретейла в огромный маркетплейс не будет. Ретейлеры вновь начинают развивать собственные каналы параллельно с продажами на маркетплейсах. Малым и средним игрокам придется искать узкие ниши, уникальное УТП или фокусироваться на локальности».
Дотянуться до своих покупателей ретейлерам помогает реклама. Кстати, именно расширение рекламных услуг — один из драйверов для индустрии онлайн-торговли. И здесь ключевую роль играют все те же «главные герои».
Маркетплейсы как двигатель рекламного прогресса
Рекламный инвентарь крупнейших маркетплейсов включает в себя весь спектр digital-инструментов — это продвижение товаров на страницах площадок, от результатов поиска до рекомендаций, пуш-уведомления, внутренняя и внешняя медийная реклама с возможностью таргетинга и так далее. Отдельно стоит отметить три тренда:
- Видеоконтент. Просмотр видео входит в топ-4 причины, по которым россияне выходят в интернет. Онлайн-ретейлерам оно помогает демонстрировать характеристики товаров более наглядно и удерживать внимание потребителя — с помощью видеобаннеров, коротких роликов и прямых эфиров.
- Кросс-платформенные интеграции. В этом случае маркетплейс позволяет бренду запускать и анализировать рекламу не только внутри площадки, но и за ее пределами. Простой пример: Ozon и «ВКонтакте». Продавцы могут разместить карточки товаров Ozon в бизнес-сообществах VK, чтобы клиенты делали заказы прямо в соцсети.
- Персонализация. Потребители ее ждут — этот факт подтверждают глобальные опросы. Маркетплейсы делают рекламу индивидуализированной за счет нейросетей, которые учитывают интересы и предпочтения покупателя. Помогают, помимо прочего, кросс-платформенные коллаборации — ведь чем больше данных, тем точнее будут советы алгоритмов.
Ozon
По итогам 2024 года число активных покупателей Ozon превысило 56,5 млн человек. Это на редкость лояльные пользователи: каждый в среднем делает 26 заказов в год. Чтобы бренды могли до этой аудитории дотянуться, Ozon предлагает им широкий набор рекламных инструментов. Например, продвижение товаров на страницах маркетплейса в вебе и мобильном приложении, разные форматы медийной рекламы с возможностью таргетинга, внешняя поисковая и баннерная реклама и другие.
Маркетплейс постоянно вкладывается в развитие рекламной платформы (новые форматы, аналитику, совершенствование кабинета Ozon Performance) и запускает инициативы для продавцов. В этом году компания представила программу для селлеров, которые рекламируют товары в Telegram и «ВКонтакте». Они получат бонусы и смогут потратить их на продвижение внутри платформы. Кстати, в 2024 году Ozon занял второе место среди российских компаний по расходам на рекламу, обогнав «Яндекс»
Wildberries
Ежедневная аудитория площадки составляет более 30 млн пользователей. В 2024 году годовая чистая прибыль Wildberries и Russ достигла 104 млрд рублей, а общий оборот в сегменте российского e-commerce превысил 4,1 трлн руб. Это рост на 60% по сравнению с оборотом Wildberries в 2023 году. Сюда входят и рекламные услуги: внутренняя реклама и внешняя, включая контекстную в поисковых системах, баннеры на других сайтах и так далее.
Отдельно стоит отметить последние обновления. Во-первых, запуск видеоплатформы Wibes — «контентплейс», который позволит покупателям просматривать ролики от продавцов длиной до 90 сек. и сразу класть товары в корзину. Во-вторых, усиление фокуса на наружку и расширение программы установки цифровых экранов в ПВЗ на еще 200 городов. В перспективе свою рекламу на них смогут размещать как селлеры маркетплейса, так и внешние бренды.
«Авито»
Общее количество посещений площадки за последние три месяца 2024 года превысило 326 млн. Каждый день на сайте появляется около 2 млн новых объявлений, их общее число достигло 230 млн. На «Авито» можно, помимо прочего, купить или снять квартиру и найти работу. А еще — конечно же, опубликовать рекламу.
За последнее время «Авито» показал серьезность своих рекламных намерений. Во-первых, приобрел сервис управления интернет-рекламой AdRiver и платформу Soloway со своей SSP и DMP. В ближайшие годы маркетплейс хочет запустить внешнюю рекламную сеть. А уже в 2025 году — кабинет, который позволит рекламодателям самостоятельно управлять кампаниями из одного окна и анализировать результаты.
Параллельно «Авито» добавляет рекламные форматы: например, запустил премиальные вертикальные баннеры в разделах «Авито Недвижимость» и «Авито Авто» и новый медийный формат на главной странице «Авито Работы» для усиления HR-бренда.
«Яндекс Маркет»
Отчетность «Яндекса» за четвертый квартал 2024 года показала: число активных покупателей на «Яндекс Маркете» составляет 18,2 млн, а количество продавцов приближается к 100 тысячам. Главная фишка площадки — в экосистемности: в прошлом году компания создала единую рекламную платформу для своих e-commerce и райдтех-сервисов.
Для рекламодателей это означает более удобное управление кампаниями, в том числе возможность размещать баннеры в нескольких сервисах сразу и кросс-канальные коммуникации. Проще говоря — можно «догнать» посетителя, который засматривался на товар в «Маркете», например в «Лавке». При этом «Яндекс» продолжает вкладываться в инструменты для конкретных площадок: так, на «Яндекс Маркете» внешние рекламодатели теперь могут публиковать баннеры в рекомендательной ленте и над поисковой строкой.
Вторая фишка — конечно, нейросети. YandexGPT встроен в личный кабинет продавца, так что с его помощью можно генерировать названия, описания, характеристики товаров, фоны для фото и другой контент, в том числе баннеры для рекламы.
«Мегамаркет»
В мае 2024 года данные INFOLine показали, что «Мегамаркет» сохранил за собой третье место по обороту среди мультикатегорийных маркетплейсов. В первом квартале прошлого года оборот вырос в 5 раз год к году — до 155,7 млрд руб., а количество заказов увеличилось на 206%, или до 17,8 млн штук.
Правда, с тех пор подходы площадки изменились — «Мегамаркет» перестал работать с партнерами по модели FBS. Маркетплейс отказался от доставки по России и сфокусировался на экспресс-доставке со складов в бывших магазинах Ikea. Как говорят некоторые селлеры, новая схема привела к падению продаж.
И все же маркетплейс продолжает развивать рекламу. К уже существующим инструментам вроде объявлений в карусели товаров и приоритезации в выдаче добавились витрины для продавцов. Следующий шаг — возможность размещать на витринах товары партнеров. Отбирать их помогут нейросети, чтобы сделать предложения релевантными.
«Товарная и медийная реклама внутри маркетплейсов наиболее востребованы. Для продвижения брендов эффективно работают коллаборации с блогерами, а с помощью контент-маркетинга можно получать много внешнего трафика с низкой стоимостью.
Неплохие результаты показывают инструменты с рассылкой бонусов и CRM внутри площадок — с каждым кварталом эти инструменты увеличивают свою долю в сплите. Однако не хватает качественной аналитики, гибкости (и функционала) рекламных кабинетов (не только в селлерских), новых форматов вовлечения, интеграции с внешними рекламными системами».
«Мы отмечаем растущую стоимость клика по всем рекламным инструментам. Основными востребованными инструментами являются товарное продвижение с различными форматами оплаты (за клики, показы и заказ) и охватное продвижение, включающее медийную рекламу, спецпроекты и OLV-форматы. Активно используются механики лояльности: рассылки с бонусными предложениями, push-уведомления и другие инструменты удержания».
Брендам не хватает спецпроектов с интересными механиками взаимодействия, детальной аналитики и бенчмарков для оценки эффективности. Особенно остро стоит проблема с измерением результативности охватных кампаний в периоды глобальных промоакций: при очень высокой стоимости размещения отсутствует понимание реального влияния на конверсию и итоговый "выхлоп"от инвестиций».
Новые Retail Media: мультиретейл и технологии
Не маркетплейсами едиными — более традиционные онлайн-ретейлеры сегодня тоже делают ставку на рекламу. Например, «Лемана ПРО» в прошлом году представил self-service-решение для запуска кампаний с медийными и перформанс-форматами продвижения. За ним «Лэтуаль» создал на своей онлайн-площадке рекламную платформу для продавцов вместе с Retail Rocket Group.
Неудивительно, что ретейл-медиа в России пророчат великое будущее. Индустрия может вырасти втрое и достигнуть рекордных 900 млрд рублей к 2029 году, прогнозируют «Яков и Партнеры». К этой категории консалтинговая компания относит не только маркетплейсы (96% рынка), но и стандартные e-commerce-площадки, ретейлеров с онлайн- и офлайн-магазинами, агрегаторы и классифайды — всех, кто предоставляет опции продвижения на собственных и партнерских платформах с использованием уникального инвентаря, технологий и больших данных.
Россия с большой вероятностью может опередить Европу и США в сегменте ретейл-медиа, уступив только Китаю. Одной из главных тенденций ближайших лет станет объединение нишевых игроков в мультиретейл-платформы и применение сторонних технологий для запуска своих площадок. Только за 2024 год более 20 ретейлеров начали сотрудничать с внешними сетями и технологическими платформами.
Дело в том, что для масштабирования ретейл-медиа игрокам необходимо расширять круг рекламодателей и совершенствовать предложения. Нужны омниканальные инструменты для аналитики, ИИ-алгоритмы для точного таргетинга, единые кабинеты для управления кампаниями. Технологические партнеры помогают реализовать эти сценарии, чтобы соответствовать ожиданиям брендов. Именно они могут компенсировать нехватку цифровой экспертизы и опыта у ретейлеров и дать рынку дополнительный буст.
«Ретейл-медиа в России будут продолжать расти. Будущее за синергией технологий, данных и партнерств. Рекламные платформы все чаще развиваются не только маркетплейсами, но и крупными игроками других сфер — мы уже наблюдаем это сегодня.
Происходит масштабирование в сторонние каналы: примеры сотрудничества Ozon + VK, Wildberries + наружная реклама и другие. Торговые сети и маркетплейсы постепенно трансформируются в полноценных медиаоператоров. Ретейл-медиа формируется как самостоятельная отдельная индустрия».
«Внимание — новая валюта, которая конвертируется в продажи, поэтому основной тренд — децентрализация и сегментация ретейл-медиа по производителям, товарным категориям. Пока этот канал монополизировали маркетплейсы, но в 2025 году Morizo наблюдает троекратный рост запросов от брендов на чековый продукт — омниканальный модуль для сбора и реактивации аудитории.
На основе данных о покупках можно организовать каналы внутренних ретейл-медиа и выстраивать общение с клиентами. Прогнозируем массовое появление нишевых медиаплощадок от брендов и производителей. Успешными будут те, кто качественно соберет аудиторию и сумеет вовлечь в коммуникацию».