Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Русланом Самаевым, Arena Magic Box (3-7 февраля)

Руслан Самаев,

Само по себе появление социальной рекламы в прайм-тайм, которая в потенциале имеет образовательную и просветительскую функции, способствует спасению и улучшению жизни людей, снятию социальной напряженности – это очень хорошая инициатива. Но чтобы отличная идея не была загублена, нужно будет детально продумать ее реализацию. Как сделать так, чтобы появление неоплачиваемых блоков не вызвало увеличение цен на оставшийся инвентарь? Как помочь социальной рекламе не затеряться в потоке коммерческих роликов? Как уйти от стереотипов, что самая эффективная «социалка» – та, которая пугает зрителя. Кто будет производить ролики, следить за их смысловым соответствием формату канала и программной сетке? Вопросы сложные, но решаемые, если подойти к делу не формально, а по всем современным законам успешного медиапланирования. Рекламная индустрия – высокоорганизованная отрасль, поэтому все подобные инициативы вполне возможно обсудить, собрав за одним круглым столом телеканалы, селлеров, рекламные агентства и представителей власти.

Руслан Самаев,

Безусловно, индекс цитируемости издания имеет значение, но скорее для самого издания, чем для пользователей. Индекс формируется из нескольких факторов, таких как: скорость реагирования и трансляции новостей, полнота предоставляемой информации, репутация издания и его надежность. И поскольку эта величина нестабильна, нельзя говорить о том, что ее рост отразится на стоимости рекламы или послужит решающим фактором для клиента при выборе издания. Конечно, сам по себе индекс является плюсом, но основными критериями для выбора остаются охват и аффинитивность ресурса.

Руслан Самаев,

Проект очень интересный и может оказаться полезным для агентств не только в рамках анализа рынка, но и послужить опорой при планировании кампаний, поскольку содержит в себе не только основные данные по ряду самых посещаемых ресурсов, но и информацию по источникам трафика. Безусловно, цифры исследования не абсолютные, но достаточные для понимания эффективности использования площадок. Также интересно, что в дальнейшем проект будет развиваться не вширь, а вглубь, т.е. не просто увеличивая список площадок, но и рассматривая разные группы ресурсов и анализируя их специфику.

Руслан Самаев,

Согласование установки рекламных конструкций всегда было головной болью для большинства подрядчиков. Поэтому инициатива Смольного сократить количество подобных согласований с помощью внесения соответствующих поправок в закон может только радовать. Судя по всему, власти склонны упростить жизнь операторам в преддверии новых аукционов, а также собираются перенять московский опыт, внедрив в практику взаимоотношений с компаниями так называемый «принцип одного окна».
Возможно, подобные действия помогут местному рынку пережить не самые лучшие времена. Дело в том, что резкое подорожание наружного инвентаря в Москве заставило некоторых рекламодателей пересмотреть свою рекламную стратегию. Бюджеты, выделенные на outdoor, стали переводиться в другие медиа, в первую очередь – на ТВ. А поскольку столичная наружка является в этом смысле бюджетообразующей, отказываясь от Москвы, клиенты также ставили крест и на других направлениях, в том числе на Питере. Это тем более обидно, что в городе нет проблем с инвентарем, да и само качество носителей здесь достаточно высокое.

По поводу процедуры торгов, которая инициирована в разных городах Московской области, можем сказать следующее. В Московской области всегда была проблема отсутствия централизованных продаж, поскольку конструкциями владеет очень большое количество подрядчиков. Соответственно, здесь сложнее предложить клиенту качественную охватную программу. Приходится вести переговоры с массой контрагентов. Период реализации кампании – от монтажа до документооборота, оплаты, требует много оперативных ресурсов и повышенного контроля со стороны рекламного агентства.

Если торги поспособствуют централизации продаж в Московской области, сделают рынок более цивилизованным и сконцентрированным в профессиональных руках, это придаст ему необходимую динамику развития. Но тот опыт, который, например, был продемонстрирован на торгах в Воскресенске, ни к какой «централизации», на наш взгляд, не ведет. Вместо того, чтобы разыгрывать рекламные места пакетами, сформировав из них несколько привлекательных лотов, на торгах пошли другим путем: здесь каждое рекламное место было выделено в отдельный лот. Четыре лота ушло в одну компанию, остальные были поделены между другими игроками. При таком подходе к делу не вызывает удивления тот факт, что на торгах не присутствовал ни один крупный игрок. Им этот рынок попросту не интересен. Итого мы в перспективе можем получить повышение цен без улучшения качества, идентификация владельца каждой конструкции может по-прежнему быть весьма сложна, да и клиента с большим бюджетом на местный рынок не привлечешь. Другое дело, если местные компании захотят передать инвентарь в доверительное управление какому-то сильному оператору. Тогда закупки на местах будет легче осуществлять.

Руслан Самаев,

Нельзя отрицать, что количество телевизионного и онлайн-контента постоянно увеличивается. Тем важнее становится возможность выбора этого контента заинтересованной аудиторией. В силу этого тренда доля видео по запросу обязательно должна расти, поскольку желание потребителей защититься от слишком большого количества информации понятно и логично. Кроме того, данная сфера не перенасыщена рекламой и имеет ряд преимуществ в виде возможности настроек таргетингов и сбора статистики.

Руслан Самаев,

Смотришь ролики и понимаешь – так и должна выглядеть реклама… Мечта. Лучше меньше, да лучше. Когда ставки настолько высоки, что ты просто не можешь сделать функциональную банальность на 20 секунд. Это физически невозможно. Все ролики Суперкубка выходят в условиях высочайшей конкуренции на уровне креатива. Остальные параметры глубоко вторичны. Не имеет значение ни медиавес, ни количество брендинга, ни понятность демо, крупность продукта, RTB и т.д.

Имеет значение только креатив, сама история. И тут все просто: история либо есть, либо нет. Это даже не фестивальные условия, где рекламу оценивают по совокупности факторов, и там существует анализ – это условия самые субъективные: «нравится – не нравится». Произвел впечатление – вот тебе миллионы просмотров. Не произвел – потерял миллионы долларов. Попытка одна. Но оно того стоит! Жаль, что у нас пока нет нашего Суперкубка…

Зато у нас есть Олимпиада, которую будет смотреть порядка 45% населения России. Рост телесмотрения неизбежен, и, судя по всему, он опередит показатели Олимпиады 2010 года, как минимум из-за отсутствия временной разницы в прямых трансляциях. По видам спорта интерес аудитории, безусловно, будет зависеть от успехов нашей сборной. Разумеется, наибольшее внимание привлекут те виды спорта, которые у российских зрителей пользуются традиционной популярностью (хоккей, биатлон, фигурное катание). Что касается креативной составляющей в рекламных блоках в перерыве между трансляциями, то мы не ожидаем такого же накала страстей, как в Суперкубке. Думаю, в этом направлении, нам есть, куда расти.

В целом олимпийские трансляции заставят телеканалы значительно перекроить свою обычную сетку вещания. Интерес к спортивным онлайн-трансляциям также обещает быть выше среднего. Возможно, найдутся такие рекламодатели, которые в своем продвижении будут активно эксплуатировать тему зимы и Олимпиады, не являясь при этом официальным спонсором. Это, конечно, рискованно, поскольку за этим сейчас очень пристально будут наблюдать, но я бы не исключал такую возможность.