AdTech и MarTech: тренды и цифры
Глобальный рынок AdTech измеряется сотнями миллиардов долларов, а в 2025 году может достигнуть почти триллиона. Размеры индустрии MarTech примерно в два раза меньше, но это все еще огромная цифра — более $400 млрд. Границы между ними постепенно размываются, ведь компании пытаются объединять данные из разных источников и делать коммуникацию с потребителями максимально персонализированной.
Важно понимать различия между этими технологиями. AdTech или рекламные технологии — это совокупность цифровых инструментов и платформ, которые используются для создания, распространения, анализа и управления рекламными кампаниями в интернете. К ним относят: DSP, SSP, Ad Exchange, DMP.
В свою очередь, если AdTech специализируются на процессе доставки рекламы до аудитории, то MarTech или маркетинговые технологии — это еще одно направление, в которое входят инструменты для создания и реализации маркетинговых стратегий на всех этапах. К маркетинговым технологиям относят: CRM-системы, платформы для автоматизации маркетинга, CMS, аналитические платформы.
По России таких точных оценок нет, но, как показало исследование АКАР, только 5% опрошенных вообще не используют рекламные технологии. Подавляющее большинство компаний (79%) применяют инструменты для управления размещением рекламы, на втором месте — управление закупкой и продажей инвентаря, на третьем — данными. Кстати, более половины участников исследования отметили, что именно управление данными — ключевое направление AdTech в их бизнесе.
Неудивительно, ведь аналитика сегодня во многом определяет успех. Технологические компании даже объединяются между собой, чтобы предлагать рекламодателям более точные инструменты таргетинга. Яркий пример — МТС и X5 Group. Компании добавили возможность таргетинга в Telegram для Ads по сегментам обезличенных данных из программы лояльности сети магазинов.
В АКАР среди самых актуальных AdTech-продуктов тоже выделяют инструменты, которые помогают автоматизировать работу с данными от нескольких поставщиков. Спрос есть и на технологии кросс-канальной атрибуции, и на решения, которые позволяют оценивать вклад разных медиа в продажи и другие перформанс-показатели.
А еще появляется все больше инструментов для работы с маркетплейсами. Только на Ozon и Wildberries работает не меньше полумиллиона продавцов. Чтобы продавать больше, им нужны технологии — и площадки предлагают решения для генерации контента, аналитики и продвижения. Ozon за прошлый год в числе прочего сделал таргетинг по поисковым запросам и запустил автогенерацию баннеров, а Wildberries недавно добавил в мобильное приложение новый рекламный инвентарь.
Какие главные тенденции на российском рынке AdTech/MarTech вы бы отметили?
-
«Рынок технологий вслед за рынком маркетинговых услуг вошел в стадию ресурсосбережения. Стоимость разработки растет, окупаемость прогнозируется все сложнее. Спрос по большей части готов удовлетвориться накопленным массивом технологических инструментов. Тем более что разрыв между разработкой и внедрением MarTech на стороне брендов всегда был большим. Кажется, что в текущем моменте рекламодателям есть что “переварить” и использовать.
Интересное следствие такого развития событий — рост интереса к кооперации и партнерствам на рынке MarTech. Команды, занимающиеся разработкой, становятся более открытыми, готовы сотрудничать и делиться тем, что “под капотом”, чтобы общими усилиями создавать наиболее успешный и востребованный клиентами продукт».
Какие AdTech/MarTech-решения сейчас наиболее актуальны, что нужнее всего игрокам и чего не хватает?
-
«Запросы к AdTech/MarTech со стороны брендов становятся более конкретными и прикладными, с фокусом на решение понятных задач, которые дадут эффект здесь и сейчас. Расплывчатые и многослойные запросы на работу с данными и аналитикой гранулируются до предельно четких: например, настроить работу с данными так, чтобы выделить наиболее прибыльные сегменты, оптимизировать сквозную аналитику так, чтобы найти точки для снижения стоимости лида или понять, где происходят потери, построить предиктивную модель, которая поможет принять решение по конкретной ситуации — например, выходить в новый регион или продать имеющийся там участок.
Это, с одной стороны, упрощает разработку, с другой — все более явственно ставит перед MarTech крайне амбициозную цель — создавать на базе технологий пресловутых ассистентов, агентов, чемпионов (рынок пока не определился с терминологией, но определился с функцией), которые будут помогать находить оптимальные варианты достижения целей и выполнения растущих KPI. Потом, возможно, и самостоятельно принимать решения и предпринимать соответствующие действия».
Автоматизация и консолидация
Сегодня бренды в programmatic-рекламе вместо привычных показателей все чаще ориентируются на KPI, которые лучше отражают реальное влияние рекламы — такие как время взаимодействия с креативом. Они используют сквозную аналитику и объединяют данные programmatic-платформ, CRM-систем и офлайн-источников. Так можно получить полное представление о клиентском пути и конверсии.
Этот тренд актуален и для российского рынка. Вакуум, который образовался из-за оттока зарубежных инструментов, постепенно заполняется. Локальные компании инвестируют в собственные DSP-, DMP- и SSP-платформы, и речь идет не только о российских бигтехах вроде «Яндекса» и «ВКонтакте».
Например, новый функционал запустил «Магнит» в своей «Магнит.DMP». Теперь пользователи смогут измерить влияние рекламы на продажи по любым кампаниям. В «Мобио» представили обновленную DSP в медийной рекламе — GetLoyal с алгоритмами закупки in-app- и web-инвентаря на основе OpenRTB и искусственного интеллекта. Появляются и нишевые решения: например, от Digital Alliance и SIMB-AD для фармацевтических компаний, которые могут интегрировать свою рекламу на сайты крупных аптечных сетей и в их приложения.
Речь идет не только о собственных разработках, но и о поглощениях. Например, МТС за полмиллиарда рублей приобрел долю в Buzzoola. Ее рекламная биржа (AdEx) и SSP-платформа дополнят DSP- и DMP-решения от «МТС Маркетолог». Avito купил сразу два крупных рекламных сервиса: AdRiver для управления интернет-рекламой и Soloway с SSP, DMP и встроенным антифродом. Это позволит компании создать свою рекламную сеть за пределами платформы.
Т2 Мобайл и вовсе выкупил сразу три AdTech-компании: Yabbi, Redllama и Plazkart. Цель — интегрировать платформу телеком-оператора и возможности digital-рекламы и предложить новые инструменты рекламодателям. Вполне возможно, что в будущем рынок ждут не только новые решения, но и новые сделки.
Искусственный маркетолог
Будущее — за искусственным интеллектом. В этом не сомневается треть участников исследования АКАР, которые выбрали ИИ в качестве главного технологического направления в рекламе. Более того, 97% рекламных агентств уже используют нейросети. Вот, как алгоритмы помогают в рекламе:
- Оптимизация ставок при закупке рекламы. ИИ может в реальном времени анализировать огромные массивы данных, прогнозировать эффективность показов и выставлять ставки на аукционах. За счет этого можно сильно сократить расходы и повысить ROI.
- Точный таргетинг и гиперперсонализация. Нейросети усиливают возможности таргетинга с помощью глубокой сегментации аудиторий, поведенческого анализа и предиктивной аналитики. Они даже могут адаптировать рекламные сообщения под интересы, контекст и поведение каждого пользователя.
- Генерации рекламных объявлений. Генеративные нейросети могут создавать заголовки, тексты, изображения и видеоролики, которые будут соответствовать стилю бренда и ожиданиям аудитории. Так можно ускорить работу маркетинговых команд и быстро протестировать сотни креативов.
- Чат-боты и голосовые помощники в маркетинге. Цифровые ассистенты умеют вести диалог, помогать с выбором продукта, отвечать на вопросы и оформлять заказы. А голосовые помощники интегрируются в экосистемы умных устройств и позволяют пользователям взаимодействовать с брендом более привычным способом.
Российские компании уже активно инвестируют в ИИ: так, в «Яндексе» перешли на новое поколение нейросетей Yandex Neuro Ads 3.0, которые прогнозируют поведение пользователя, клики, конверсии и другие важные метрики. С их помощью можно в том числе подбирать целевую аудиторию. А Gooroo Tools разработала ИИ-инструмент для автоматизации размещения рекламы в Telegram. Он помогает подбирать каналы и обрабатывать текст поста. В основе решения — модели OpenAI и DeepSeek.
В Hybrid Platform в бета-версии реализовали ИИ для генерации креативов Creative Craft. Рекламодатель может загрузить баннеры, указать элементы, которые нужно оставить, и получить новые версии объявлений в стиле оригинала. «VK Реклама» тоже добавила инструмент для автогенерации изображений, который анализирует информацию об объекте продвижения, а затем предлагает варианты картинок.
Еще ИИ может бороться с фродом. Алгоритмы машинного обучения способны обнаруживать подозрительную активность, определять аномалии в трафике и блокировать фродовые показы или клики в реальном времени. Так рекламодатели могут защитить свои бюджеты. Учитывая, что на фродовый трафик сегодня приходится от 30 до 50% общих объемов, и что 96% рекламных групп и агентств в своей работе сталкиваются с мошенничеством — такие решения очень актуальны.
Насколько технология уже распространена на российском рынке и чего ждать от нее в дальнейшем?
-
«Невозможно на нынешней стадии развития ИИ говорить о нем и не использовать слово “агент”. Действительно, главный потенциал ИИ в создании полноценного AI-агента, который может обрабатывать входящую информацию и самостоятельно принимать маркетинговые решения и совершать некие действия. Потенциал есть, его реализация — один из самых интересных трендов на рынке. Ведь это может стать прорывом в маркетинге: решения машин могут пойти вразрез с классическими подходами и маркетинговой теорией (в распределении усилий, бюджетов, построении стратегий и тактик).
В нашей практике наиболее близко к AI-агентности/асситентности подошли цифровые двойники бизнеса. По сути, это аватары реального бизнеса, которые в виртуальной рыночной среде могут прорабатывать тысячи вариантов развития событий и сценариев и помогать бренду находить оптимальные решения. Именно помогать, подсказывать, предлагать, а не просто обрабатывать и обсчитывать предлагаемые человеком варианты. Они еще не способны сами создавать полноценные стратегии, но это вектор, в котором D Innovate Group развивает продукт».
Реклама, которая анализирует и предсказывает
Российский рекламный рынок замедляется — но все же продолжает расти. За ним следуют и рекламные технологии. Вот, чего индустрии стоит ждать в ближайшие годы:
Интерактив и иммерсивность
Цифровые экраны (Digital-out-of-home, DOOH) будут чаще встречаться на улицах города, в общественном транспорте и торговых центрах. За счет сенсоров, камер, алгоритмов они продолжат менять контент в зависимости от времени суток, погоды и даже поведения аудитории рядом.
В том числе в них будут имплементированы AR-технологии. Вместе с VR они начнут более массово появляться в реальных и цифровых пространствах. Пользователи смогут полюбоваться голографическим стендом в ТЦ, виртуально расположить новую мебель в своем интерьере, протестировать макияж в AR-зеркале или повзаимодействовать с геймифицированным баннером в VR-очках.
Пример, который интегрирует оба тренда — голографическая рекламная сеть от Hologram Media Network. Ее уже развернули в 30 торговых центрах. В компании утверждают, что зрители взаимодействуют с голограммами в среднем 24 секунды, и это на 500% превышает стандартное время просмотра видео в соцсетях вроде TikTok.
В России еще в 2023 году Lamoda начала тестировать виртуальную примерочную одежды, которая потенциально может помочь в выборе правильного размера одежды, модели и так далее.
Игры — мобильные, консольные, в метавселенных — будут еще более востребованы у брендов. Это могут быть виртуальные пространства, брендированные скины, нативные постеры в гоночных симуляторах или целые внутриигровые ивенты. Например, Mentos недавно создал Mentos Fizzooka — специальную ракетницу для игровой платформы Fortnite Creative. Проект был вдохновлен известным экспериментом с конфетами и газировкой. Динамические объявления также могут появиться на стриминговых платформах вроде Twitch.
Популярность ждет и Connected TV. По оценкам Hybe (входит в состав Hybrid), к 2025 году четыре из десяти крупных брендов в России интегрируют Connected TV в свои медиапланы. Реклама в подключенном ТВ станет более персонализированной: ИИ сможет проанализировать, что смотрит пользователь, в какое время, с какими поведенческими паттернами, и подобрать релевантные предложения.
Гиперперсонализация и конфиденциальность
ИИ способен мгновенно адаптировать рекламное сообщение под пользователя: от выбора креатива до тона текста. Продвинутые алгоритмы, вероятно, начнут учитывать эмоциональное состояние человека. Например, анализировать мимику в видеозвонке, интонацию голоса или стиль текста в соцсетях. Как показывают исследования, маркетинговые кампании, которые апеллируют к эмоциям потребителя, обычно лучше запоминаются и сильнее действуют.
Тренд на такую гиперперсонализацию будет парадоксальным образом сочетаться с тенденцией к росту приватности. Около восьми из десяти зумеров уже считают, что бренды собирают слишком много информации об их личной жизни. Регулирование в области персональных данных усиливается, а эра cookies неизбежно подходит к концу. Так что у игроков рынка появляется еще больше причин переходить на обезличенные идентификаторы вроде Stable ID.
Бренды будут искать баланс между персонализацией и конфиденциальностью и использовать новые технологии: например, когда ИИ анализирует контекст, а рекламное объявление подстраивается под содержание страницы, приложения или ситуацию,в которой находится пользователь.
Продвинутая аналитика для каждого
С помощью алгоритмов и автоматизации уже можно отслеживать ключевые показатели эффективности в режиме реального времени. Если вовлеченность аудитории резко падает после какого-то момента в видео или на конкретном этапе воронки, маркетологи могут заменить креативы, перераспределить бюджет или изменить таргетинг. Технологии также позволят сопоставлять офлайн-покупки с влиянием онлайн-объявлений: например, если клиент увидел рекламу в соцсетях, а затем приобрел товар в магазине.
Однако весь потенциал ИИ пока не раскрыт. Как отмечают в IAB, индустрия сегодня не в полной мере использует возможности нейросетей. Между тем они могут глубоко анализировать информацию и строить медиапланы, формировать сегменты аудитории, выбирать медиапартнеров, прогнозировать эффективность и даже использовать синтетические данные для моделирования маркетингового микса и атрибуции продаж. Это изменит медиакампании от начала и до конца, и те, кто вовремя не подхватит эту волну, останутся за бортом.
